猫哆哩自换新包装以来也快有半年之久，广告效果的好坏显而易见，有喜有忧，新的包转为品牌形象加了不少分，公交视屏广告送别女郎把送别唱得“津津有味”，招来多少“哗宠”。如今各大超市纷纷抱怨新包装卖不过老包装。这带来的问题应当在下一步营销计划中尽快解决。
另一反面，广告语“嘴闲着，特危险”的广告词加之火药抢式的logo印在礼品包装上作为成年消费者送礼之用，存在不妥之处。
本案虽不能一一解决这些问题，但却从另一个侧面对之前的营销进行弥补。希望能够喜欢。
付江涛 2010022153 目录 前言1 第一部分市场分析3 一、营销环境分析3 二、消费者分析6 三、产品分析10 四、企业和竞争对手的竞争状况分析14 五、企业与竞争对手的广告分析16 第二部分广告策略19 六、广告的目标19 七、目标市场策略20 八、产品定位策略22 九、广告诉求策略24 十、广告表现策略25 十一、广告媒介策略25 第三部分广告计划27 十二、广告目标27 十三、广告时间27 十四、广告的目标市场27 十五、广告的诉求对象28 十六、广告的诉求重点28 十七、广告表现28 十八、广告发布计划30 十九、活动计划31 二十、广告费用预算31 二十一、广告效果预测32 二十二、广告效果监控32 附录33 1、市场调查问卷33 2、站台平面广告34 第一部分市场分析 一、营销环境分析 1.企业市场营销环境中宏观的制约因素 （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势 A 总体经济形势在我国公有制为主体，多种所有制共同发展的大背景下，猫哆哩这一企业的发展得到国家的支持。
B 总体消费态势猫哆哩虽为云南本土品牌，但目标市场放在全国。在中国，国家面对最近几年的经济危机做出了许多合理化的调整，经济影响并不是很明显，大量的政策涌向内需的拉动，收入水平有所提高，人民消费欲望有增无减。
C 产业发展政策①欧盟委员会将于近期内就欧盟糖业制度的三种改革方案进行讨论。欧盟委员会表示，改革现有糖业体制的目的是使其更加市场化，在经济、环境及社会方面更具有可持续性。②糖果业是是我国食品工业中快速发展的行业之一，已近联系五年保持增长。专家预计我国糖果业在今后的数年中，仍保持8的增长速度，高于全球6个百分点的增长速度。一边是巨大的市场空间，一边是群雄并起的竞争局面，我国糖果行业进入市场成熟期。
（2）市场的政治法律背景 A 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场国际市场普遍对中国食品存在“歧视”，使中国食品很难打入国际市场，而又保守洋品牌在国内市场上的摧残。
B 是否有有利或者不利的法律可能影响产品的小销售和广告国家食品质量安全QS认证全面强制实施后，使市场得到了洗牌，一些质量不过硬的小企业直接出局，以山东、福建、广东的一些中小糖果厂在2007年下半年表现最为明显，很多以倒闭告终。
（3）市场的文化背景。
A 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处①猫哆哩是云南特色食品，国人对各地特产都充满着兴趣与喜爱，这并不与大众消费者理念相悖。②猫哆哩产品原料采自热带、亚热带水果，这一类水果每年都销往全国各地，热带水果往往都是水果市场上的宠儿，猫哆哩并不会与国人的口味相抵触。③目前，基于国人基于对美的追求，低糖、无糖文化正在蔓延，猫哆哩属于低糖食品，含糖量在消费者能够接受的范围内。
2.企业市场营销环境中微观的制约因素 A 企业与供应商的关系作为猫哆哩的供应商，必须提供安全可靠的原材料，保障企业正常生产所需的能源，原材料等。猫哆哩将目标市场定位全国，只有过硬的原材料才是站稳国内市场的基础的基础。
B 产品的营销中间商与企业之间的关系中间商是保证企业的产品能够顺利到达消费者手中的关键因素。目前猫哆哩产品线遍布中低高档，多样化的中间商才能满足各种档次的产品销售。
3.市场概况 （1）市场的规模 A 目前市场的销售额 时间 糖果（吨） 本月产量 本月止累计 2009年1-2月 102.110.10 212.063.04 2009年1-3月 97.017.00 310.326.74 2009年1-4月 100.027.67 408.817.39 2009年1-5月 111.426.40 521.013.85 2009年1-6月 104.072.62 624.556.96 2009年1-7月 84.777.62 703.563.81 2009年1-8月 96.874.62 703.563.81 2009年1-9月 123.084.57 825.089.00 2009年1-10月 167.370.95 1.12.696.95 2009年1-11月 139.226.53 1.267.861.94 2009年1-12月 171.909.62 1.453.137.62 B 消费者总量资料显示，目前中国年人均糖果消费量为0.9公斤左右，约为国际平均水平的1/3，中国人均糖果如能达到国际平均水平，那么中国糖果总供给量将超过350万吨，可见中国糖果业有着巨大市场发展潜力。
（2）市场的构成 A 当前市场主要品牌 B 当前市场份额 阿尔卑斯 雅客 大白兔 金丝猴 徐福记 上好佳 旺仔 德芙 金帝 其他 销售额 0.15 0.13 0.125 0.11 0.105 0.09 0.08 0.05 0.01 0.12 市场份额 0.14 0.13 0.125 0.12 0.1 0.14 0.07 0.06 0.02 0.13 C 市场上居于主导地位的品牌阿尔卑斯，雅客。
D 与本品牌构成竞争力的品牌是什么雅客，金丝猴，大白兔，阿尔卑斯等。
（3）市场构成的特性 A 市场有无季节性糖果以成为生活必不可少的食品，人们或多或少都会购买糖果，尤其是过节、婚庆是需求量更是巨大。
B 糖果产业发展比较稳定，市场不存在暂时性。
4.营销环境分析总结 二、消费者分析 1、消费者的总体消费态势 （1）现有的消费时尚 在当今这个讲究生活质量与生活情趣的时代，“食”再也不是填饱肚子那么简单了 同样是吃，喜之郎果冻可以吸着吃，消费者在吃法上很讲究；
奶粉易上火，南山奶粉让消费者买到不上火的，消费者在食品特性上很讲究；
同样是牛奶，旺仔牛奶定位在酒前润胃、养胃，从而增加了中青年这部分消费群体，消费者在功能上也很讲究；
同样的冰麒麟，一句“爱我就带我去哈根达斯”是的众多情侣慷慨解囊，消费者更喜欢消费带有感情的产品。
（2）各种消费者消费本类产品的特性 小孩（213岁）糖果最原始的消费者，对口味，新奇程度很敏感。
年轻人（14-25岁）糖果是情感的代表，德芙爱情，达利园友情等 已婚女性看重糖果质量、品牌，对价格、档次比较敏感。
已婚男性基本不买糖，但会吃主妇购回的糖果，并要求下次再买什么糖。
2、现有消费者分析 中小学生 大学生 家庭主妇 现有消费者总量占全国总量 1 1.5 1 年龄（岁） 7-16 17-24 24-50 职业 学生 学生 单位企业职工等 收入（元/月） 0 0-1000 1000-2500 2500-4000 4000以上 受教育程度 初级 较高 参差不齐 购买动机 吃 吃、求新 家用、送礼 购买的时间 放学 周末 节日、周末 购买的频率 高 低 高 购买的数量 少量 少量 多，较多 购买的地点 学校超市 学校超市 大型购物超市 大型购物超市 对产品的喜爱程度 喜欢 喜欢 一般 对本品牌的偏好程度 喜欢 一般 一般 对本品牌的认知程度 一般 一般 一般 对本品牌指名购买程度 高 一般 一般 使用后的满足程度 满意 满意 满意 未满足的需求 针对年轻的品牌价格较贵 3、潜在消费者分析 中小学生 大学生 家庭主妇 潜在消费者总量（占全国的百分比） 99 98.5 99 潜在消费者年龄（岁） 7-16 17-24 24-50 潜在消费者职业 学生 学生 单位企业职工等 潜在消费者收入 0 0-1000 1000-2500 2500-4000 4000以上 潜在消费者受教育程度 学生 学生 单位企业职工等 现在购买哪些品牌的产品 大白兔、雅客、旺仔QQ等 德芙、金帝、金丝猴等 大白兔、雅客、金丝猴、徐福记等 对这些产品的态度如何 好吃、喜欢 喜欢品牌所赋予犯人感情 对品牌的信赖 有无新的购买计划 大部分人没有刻意的制定新购买计划，往往选择自己喜欢的品牌或者临时决定。
有无可能改变计划购买的品牌 有，消费者没有购买计划往往受卖场促销员或者POP影响。
潜在消费者对本品牌的态度如何 ①新包装新奇独特，渴望了解。
②愿意购买品尝一下，因为猫哆哩经常在超市做促销活动。③不喜欢猫哆哩的口味。④挺喜欢礼品装的精美包装，过节送礼都不错。
潜在消费者需求的满足程度 ①猫哆哩口味不断丰富，甘甜，含糖量不高，基本满足大部分人的口味需求.②产品从低中高档都有分布，满足不同消费水平的需求。③经常伴随着促销，刺激更多的消费者体验购买猫哆哩。
4、消费者分析总结 （1）现有消费者 A 机会与威胁在西南市场猫哆哩拥有一定的品牌忠诚度。但同时消费者也拥有其他众多喜欢的品牌，猫哆哩并不是消费者的唯一选择。
B 优势与劣势现有消费者都比较喜欢猫哆哩的口味，使猫哆哩拥有一定的市场占有率。全国性强势品牌正在往二三线城市消费者渗透，现有消费者面临被竞争对手抢走。
C 主要问题如何留住现有消费者。
（2）潜在消费者 A 机会与威胁潜在消费者众多，发展潜力巨大。品牌认知度不高。
B 优势与劣势独特的口味与新奇的包装对潜在消费者有很强的刺激作用，但品牌市场狭小，目标消费者覆盖率小。
C 主要问题如何扩展知名度，让更多的潜在消费者接触到猫哆哩，达到初次都购买猫哆哩。
（3）目标消费者 A 目标消费群特性 B 目标消费群体的共同需求对 C 如何满足他们的需求 三、产品分析 1、产品特征分析 1产品的性能 A 产品的性能是什么供人们休闲娱乐时食用；
逢年过节也可做送礼之用。
B 产品最突出的性能有哪些新包装彰显一种时尚另类，满足年轻人的求新求异的消费心理。原材料为云南特产，拥有独特的口味。猫哆哩保留了云南野生酸角原果的风味及功效，清凉爽口、回味无穷 （2）产品的质量 A 产品的质量档次质量是企业生存的根本，猫哆哩公司产品于2004年7月通过绿色食品认证；
2005年7月通过ISO90012000质量管理体系认证；
2005年8月通过出口食品生产企业卫生注册及HACCP食品安全管理体系认证；
2006年1月通过QS认证。猫哆哩产品质量属于中高档产品。
B 消费者对产品质量满意度基本满意 C 产品的质量能否继续保持能 D 产品的质量有无继续提高的可能有 （3）产品的价格 A 产品价格档次中高档 B 产品价格与产品质量配合配合程度如何配合不是很合理。
C 消费者对产品的价格认识如何适中 （4）产品的材质 A 产品