第三章竞争情报源与情报搜集备课讲稿
3 竞争情报源与情报搜集 竞争情报工作流程 Questions 如何搜集所需要的信息 要搜集的信息来自何处 如何对所获取的信息进行处理 一个案例 日本人收集中国大庆油田的信息及对情报的加工 本章提要 信息传播方式与竞争情报源竞争情报搜集原则与策略竞争情报搜集步骤与方法案例及分析 3 1 1信息传播方式 企业内外部信息的流动 企业内部的信息流动 信息由下向上流动 信息由上向下流动 信息的水平流动 3 1 1信息传播方式 企业内外部信息的流动 企业外部的信息流动 企业 3 1 1信息传播方式 信息的传播路径 例如 一家生产冰箱的A公司准备并购效益不好的彩电生产商B这项交易活动的过程包括 行动的目的 企业并购 行动者 A公司和B公司的管理者 中介机构 所属地方政府机构 公开的信息 中介机构的调查论证 所属地方政府机构的批准文件 新闻机构的追踪报道等 揭示的有关情报 信息 A公司扩展生产领域 进入新的产品市场 3 1 1信息传播方式 在这项交易的过程中 有关信息的传播路径可能有 信息的传播路径 3 1 1信息传播方式 信息的传播方式 间接传播方式信息通过专门的中介机构由发出者传递给接受者的信息扩散方式 包括多向主动式 单向主动式 单向被动式和多向被动式 直接传播方式信息直接由发出者传递给接受者或再由接受者传递给另外的接受者的信息扩散方式包括单线式 传言式 偶然式和集束式 3 1 1信息传播方式 信息的传播方式 例如 专利申请与公开过程中信息的扩散 3 1 2竞争情报源 竞争情报源的含义 竞争情报源 指的是竞争情报信息的发送端和生成端的总称 是产生竞争情报信息的源头 泛指一切产生和持有竞争情报信息的个人或机构 或负荷情报的物件它是企业开展竞争活动所需要的情报信息的载体和出处 而非情报信息内容本身 3 1 2竞争情报源 竞争情报源的特点 情报产生的范围广存在形式多样化情报价值的相对性自身发展的动态性 3 1 2竞争情报源 竞争情报源的类型 竞争情报源的过程 等级 类型 初始竞争情报源 一级信息源 再生竞争情报源 二级信息源 按照信息产生 传递和加工状况划分 3 1 2竞争情报源 企业的竞争情报源 初始源与再生源 初始源 再生源 初始源产生的信息往往是一种原始信息 如果应用 需要根据使用的各种目的对原始信息进一步加工 竞争情报的主要初始源 企业内部职能部门和员工 竞争对手 用户 供应商 经销商 广告公司 运输部门 公司 金融 保险 劳动仲裁 环保 执法 咨询等 政府部门和行业机构 再生源包括企业 政府和社会上的各种专业情报机构 专职信息机构 咨询公司 网络公司等 以及经过这些机构或公司加工处理后形成的多种形式的派生信息产品或情报产品 如各种统计信息 新闻报道 报刊杂志 会议记录 分析研究报告等 竞争情报的主要再生源 文献信息源 包括图书 年鉴 企业名录 报刊杂志 专利文献 标准文献 行业报告 科学报告 技术档案 产品样本 政府出版物等 大众传播媒介 广播 电视等媒体新闻报道 各类专题节目 经济动态栏目 各类产品与招聘广告等 专职情报机构或信息中心 企业内部的信息系统 政府的情报机构 行业协会的信息中心 图书馆系统 科技信息中心 情报研究所 商业化情报机构 如剪报 策划公司等 证券交易所 竞争情报的主要再生源 商业展销会 产品发布会 商品博览会 贸易洽谈会等 Internet 上网机构 企业 政府部门 信息服务部门 科研单位 教育机构等 提供网络服务的机构 搜索引擎 ISP ICP等 数据库 Dialog数据库系统 可以为企业用户提供企业和产品目录 市场行情 资信分析 投资报告 可行性研究 竞争对手分析等各种信息和情报产品 有公司信息及公司资信数据库 行业及市场报告数据库 贸易机会数据库 科技类数据库 期刊类数据库等 万方数据公司和同方数据开发的商业数据库等 3 1 2竞争情报源 竞争情报源的类型 竞争情报源的过程 等级 类型竞争情报源的空间位置类型 企业内部竞争情报源企业外部竞争情报源 3 1 2竞争情报源 竞争情报源的类型 竞争情报源的过程 等级 类型竞争情报源的空间位置类型竞争情报源的载体类型 文献型竞争情报源这是指以书本 磁带 图片和光盘等载体形式 将竞争情报记录下来而形成的情报来源和出处 包括 印刷型竞争情报源 缩微型竞争情报源 数字型竞争情报源 声像型竞争情报源 非文献型竞争情报源这是指情报以非记录形式存在的竞争情报源包括 口头竞争情报源 实物竞争情报源 4 1 2竞争情报源 竞争情报源的类型 竞争情报源的过程 等级 类型竞争情报源的空间位置类型竞争情报源的载体类型竞争情报源的公开程度类型信息传播的范围 公开情报源半公开情报源非公开情报源 企业的竞争情报源 公开 半公开 非公开信息源 3 1 2竞争情报源 公开信息信息是公开的 可以共享 来自于各类出版物 媒体 广播 电视 广告 商业展销会 公共图书馆 各类信息中心 情报所 数据库 Internet等 一般 这些信息源根据其服务的对象而有针对性地提供信息 零散的信息经过筛选 加工与组织 有些还经过了分析研究 所以分免费和付费分别提供 随着网络环境与信息服务竞争加剧 为用户提供个性化信息服务已成为上述服务机构着重考虑的方向是不容忽视的主要来源 企业的竞争情报源 公开 半公开 非公开信息源 3 1 2竞争情报源 公开信息半公开信息信息在一定范围内公开 主要是政府部门 行业协会 咨询公司 证券交易所 剪报公司等 需要根据信息搜集的对象和目的分别采用不同的方法进行 是重要的辅助来源 3 1 2竞争情报源 企业的竞争情报源 公开信息半公开信息非公开信息信息是不公开的 包括保密信息和非保密信息 需要获取者直接或通过其它途径从信息对象那里得到 一般通过实地观察 调查 方法 人际关系法 借助中介机构和特殊手段搜集 3 1 2竞争情报源 竞争情报源的类型 竞争情报源的过程 等级 类型竞争情报源的空间位置类型竞争情报源的载体类型竞争情报源的公开程度类型信息传播的范围 公开情报源半公开情报源非公开情报源 情报来源是以公开渠道为主 有这样的统计 某军事机构的情报部门 常规的情报来源分布是 95 来源于公开渠道 4 来源于半公开渠道 只有1 来自于秘密渠道 可见 运用于企业市场竞争的情报搜集活动 最重要的也是公开的渠道 这个公开的含义包括了公开发表的文字资料 也包括了虽然未公开发表 但可以通过公开的手段搜集得来的竞争情报 3 1 2竞争情报源 竞争情报源的应用 政府部门情报源 国家政策 法规是企业行为必须遵循的准绳 国家统计部门公布的资料可以提供行业数据提供竞争者所在行业的总体数据 总销售量以及生产 需求情况和年终库存情况 这些信息都是企业提升竞争力所不可缺少的 政府行政部门的资料可以提供竞争对手的信息 所有的食品企业都要向卫生防疫部门提交卫生文件 所有的国际贸易公司都要向外经贸部门注册 所有的餐饮娱乐企业都要向消防部门提交文件 所有具有污染问题的企业都要向环保部门提交文件这些文件中包含有申报企业的名称 营业场所 负责人 申报理由 注册资金 经营范围等重要情报信息 美国某餐馆老板通过查阅消防部门的资料 了解到竞争对手的就餐人数 厨房火炉的数目等信息 某石化企业通过查阅环保部门的资料 了解到竞争对手的废水排放量 从而推出对手的作业方法和产量 3 1 2竞争情报源 竞争情报源的应用 政府部门情报源证券交易所 需要查找上市公司的信息 可在证券交易所查询 公开上市的企业 必须向监管部门和证交所提交大量文件 年度报告 中期报告 年度报告 公司概况 财务会计报告 经营状况 董事 监事 经理等高层管理者简介 已发行的股票 公司债券 经营方针和范围的重大变化 重大债务 重要合同 董事会的重大变化 重要诉讼等 当年的年度报告 了解竞争对手当年的情况 历年的年度报告 了解竞争对手的发展情况 可以发现其具体动向 有什么弱点 是否可以利用 首次上市企业的招股章程和其他文件 可了解新对手 3 1 2竞争情报源 竞争情报源的应用 政府部门情报源证券交易所媒体 1 报纸 期刊 2 行业杂志 3 电视 广播 4 专利公报 5 数据库 6 广告 7 企业出版物 从公开出版的报纸 杂志上可以寻找竞争对手 供应商和经销商的信息 当年 日本炼油设备厂商获取大庆油田的情报全部来自公开报纸和杂志 竞争对手的工程师在行业杂志上发表的文章是报纸上没有的 这些文章有可能透露对手的动态 竞争对手企业高层管理者的电视讲话 接受访谈 可能透露他们的动态 是重要信息源 专利公报上蕴藏着大量的有关竞争对手的技术现状和发展动向的信息 企业所在技术领域现状和发展趋势信息 数据库是现代情报信息资源的一种主要发展形式 它采用光盘 软磁盘 硬磁盘的形式记录和传递 检索效率高 竞争对手的人才招聘广告往往是他们新行动的征兆 促销广告往往是零售商新行动的征兆 企业宣传品 企业报纸 产品目录 产品说明书 北京塞翁信息咨询服务中心加拿大人杨达悟和中国妻子杨炽 1992年创办 专为在华跨国公司和在华有业务500强提供剪报服务 订了700份报纸 雇了100多人看报 按照客户提出的关键词提供许多信息是全国性大报上没有的 利润 50万美元 年客户 30多家大跨国公司 3 1 2竞争情报源 竞争情报源的应用 政府部门情报源证券交易所媒体商品展销会 商品展销会提供了直接观察竞争对手 与竞争对手员工直接交谈的机会 这是其他场合所没有的 展销会上 平时不愿意公开的产品信息 这个时候会喋喋不休地向你讲述 且提供资料和实物 信息及时和准确 近年来 我国企业越来越重视参加商品展销会 但是 仅仅把展销会看成是推销产品的场所 商家都把展销会看成是获取竞争对手情报的极好时机 对零售商 可了解市场内新的热门产品 并抢先订货 对制造商 可了解对手的营销战术 定价 公关情况 对投资商 了解和结识合作伙伴的机会 在中国投资的德国中小企业40 是通过展销会的途径 3 1 2竞争情报源 竞争情报源的应用 政府部门情报源证券交易所媒体商品展销会 参加商品展销会的经验一看 二谈 三收集 四比较 一看 1 事先进行周密计划 物色人选 制定参观程序 2 开展后首先通览全馆 建立总体印象 参加所有活动 3 观察对手展厅 布局 人员组织和数量 确认访谈对象 4 观察参观对手展厅的人数和结构 提问内容 细谈对象 二谈 1 错开高峰期 拜访竞争对手展厅 以便有时间长谈 2 可选择竞争对手参展的技术人员交谈 3 交谈从产品开始 然后进入核心 不当面记录 不录音 交谈后在僻静处把新发现记下 三收集收集展会上所有能得到的文字资料 名片 说明书 一些实物可以拍照片 商品展销会结束时的文件清单 参加展销会的人员名单 所有参展公司的名单 所有交谈 观察的记录 研讨会 讲座或讲话目录和文稿 所有参展宣传材料 广告材料 所有参展的新闻发布材料 价格目录 技术资料 散发的杂志文章的重印件 产品照片 样品 包装 标签 四比较 1 比较双方的参展情况 比较优劣 既可作纵向比较 也可作横向比较 2 定期汇集所获得的全部信息 讨论下一步的工作 启示 参加商品展销会的任务 全力展示自己的产品 获取竞争对手的信息 防止竞争对手的信息侵害 3 1 2竞争情报源 竞争情报源的应用 政府部门情报源证券交易所媒体商品展销会各类协会 情报机构 科研机构 行业协会 商会 大学 图书馆 科研机构 尤其是情报机构 是专门从事情报服务的机构 包括企业内的情报机构 政府部门的情报机构 行业协会的信息中心 公共图书馆 科技信息中心和情报咨询企业 都可以为企业提供相关信息 可以得到所在行业整体情况的信息 诸如行业发展方向 行业市场等 这对于行业内的企业来说是很重要的 行业协会还会提供会员名单 3 1 2竞争情报源 竞争情报源的应用 政府部门情报源证券交易所媒体商品展销会各类协会 情报机构 科研机构人际情报源 又称 人际情报网络 近年来 理论研究发展快 也得到企业管理者重视 据2004年北京道鹰孚市场研究院调查 使用 人际交流 渠道搜集竞争情报的企业最多 占整个调查样本的65