根据尼尔森调查公司最近进行的一项在全球47个国家展开的调查，尽管广告平台和广告资源越来越多，全世界的消费者仍然对来自消费者的评论最信任，口碑才是最有力的行销工具。在26486个受调查者中，排名第三的是“消费者张贴在网上的意见”，其全球范围平均值为61，但在不同国家信任度也有差异。在北美和亚洲其比例分别为66和62。在个人营销领域，博客等网络化意见在韩国最受信任（81），在中国台湾地区的信任度为76。可见，在全球范围内人们对博客、社区网站和其他用户导向型的网络口碑信息来源日益关注。
在现实的消费情景中，消费者参与创造品牌新价值的活动与日俱增，对品牌的影响越来越大。通过网络这一开放的舆论平台，消费者对品牌的使用感知、品牌的理念以及对品牌价值由被动的接受转变为主动的寻求、解读甚至是再创造，形成了消费者为公司以及为其他消费者之间创造了新的品牌营销传播价值。陌生的消费者之间通过不同的网络沟通形式而形成了新型的人际口碑交流关系成为了价值创造的核心力量之一。
AISAS消费者消费行为模型 2008年北京奥运会糅合了爱国热情、民族梦想和体育精神，对在中国土壤上生存的品牌有着不同寻常的意义，借助奥运快速提升品牌影响力，成为时下的主流营销思路。各品牌在这场马拉松式营销竞技中的表现各异，有的可圈可点，有的则差强人意。围绕奥运营销效果的争论也成为热点话题。品牌宣传效果通过消费者在网络上的评判得到最为直接和集中的体现。网络口碑对于监测消费者反馈，为下一步的品牌宣传决策提供支持具有不可忽视的作用，而能否能引导品牌信息在网络上进行良性传播，也是考察品牌奥运营销能力的重要指标。
本研究报告以奥运赞助商/供应商为62个品牌及其主要竞争品牌为考察对象，通过网民对品牌的奥运营销策略制定、活动创意、广告创意等方面的传播情况进行口碑分析，最终制定IRI指数，以了解网民对主要奥运赞助商品牌及相关主要竞品在2008年奥运倒计时阶段的整体表现评价。
二、IRI奥运品牌网络口碑各分项指标榜及综合指数榜 IRI奥运品牌网络口碑综合指数本指数共由二级指标构成，含3个一级指标，5个二级指标。
（一）IRI奥运品牌网络口碑各分项指标榜解读 1、活动表现指标前十名 名次 品牌 活动表现总分 1 可口可乐 95.0 2 李宁 93.0 3 大众汽车 89.0 4 联想 84.0 5 中国移动 84.0 6 伊利 84.0 7 中国银行 70.0 8 青岛啤酒 59.0 9 海尔 56.0 10 蒙牛 55.0 l 榜单解读 （1） 奥运品牌营销活动的针对群体 奥运品牌进行的营销活动，可以归纳出“全民、家庭、小众”三类针对群体 l 全民 全民总动员是制造社会氛围，最大化提升品牌影响力的宣传策略。这种宣传方式多用于快速消费品行业、媒体、服饰行业、家用电器行业等以大众为目标消费人群的行业的奥运营销中。
典型品牌及奥运活动口号 可口可乐要爽由自己 百事可乐百事我创 全民上罐 伊利奥运健康中国行 联想一起奥运，一起联想 新浪我的2008，世界睁大眼睛看 蒙牛城市之间全国100城市全民健身展示活动 新飞电器2008助威团全国选拔赛 l 家庭 民族传统文化的延承使国人对“家”的眷顾更甚于对自己的关注。以家庭为单位设计奥运营销活动，使针对个人难以引起兴趣的宣传点，却能够在将宣传群体定为家庭时发挥强大的号召力，将乐趣直接提供给整个家庭。
典型品牌及奥运活动 海尔 金牌奥运家庭招募活动 中国移动 奥运家庭游北京 中国银行奥运家庭圆梦北京 华帝奥运家庭进行时 l 小众 小众是以特定人群作为目标消费群体的品牌选择直接通过触及目标顾客提高传播效率。这种传播的覆盖面较前两种奥运宣传针对群体来说较小，在年龄层、地域上都有限制，宣传内容和营销活动针对性较强。
典型品牌及奥运活动 麦当劳奥运助威小冠军（针对儿童） 奥迪 绿色驾驶菁英训练营 强生“金质呵护，金牌妈妈”奥运主题活动 （2） 最常出现的奥运品牌营销活动 奥运营销活动同质化程度较高，最常用的奥运营销活动包括健身跑/骑车、真人秀、作品征集、送门票以及公益活动五个方面 主题 特征 活动 健身跑 与体育搭界、最简单易行的群众性活动 三星三星电子杯2008年北京国际长跑节 耐克“微笑北京 青春奥运”NIKE万人跑步活动 蒙牛绿色骑手 奔向北京 百威万人骑行迎奥运 “百威迎奥运万人长跑”活动 伊利“奔向2008，伊利万人长跑签名活动在全国同步启动” 中国平安在杭州、武汉、漳州举办万人健步迎奥运 真人秀 为消费者提供发挥的舞台，调动消费者参与积极性的方式 强生招募“中国动力助威团” 海尔金牌奥运家庭招募活动 麦当劳助威炫舞我来秀 麦当劳奥运助威小冠军 可口可乐、联想、三星奥运火炬手选拔 中宏保险做奥运宝宝 为中国加油 征文 包括博客、照片、DV、文章等各种形式的创意作品征集，参与门槛低，全民动员的手段 松下“中国健儿 加油”创意照片征集 国家电网“同一个世界 同一个梦想”全球华人迎奥运征文活动 三星奥运火炬接力，拍客作品大赛 “三星笔记本 以2008的名义上路”大型活动 搜狐“2008，我们是助威龙” 助威方式创意征集 搜狐“奥运一刻有我我图我秀”大型原创奥运图片征集选拔赛 搜狐08奥运啦啦队口号征集及LOGO设计大赛 “激情欢动，为您干杯”青岛啤酒全球奥运激情征集活动 “迎奥运贝发杯”全国文具设计大赛作品征集 2008中国银行奥运动漫作品征集大赛 强生婴儿“母爱成就明日冠军”照片征集大赛 强生婴儿“为母爱喝彩”全国征文大赛 中国平安“平安中国平安奥运”公益宣传品征集活动 华帝“领跑奥运激情之旅”华帝奥运开幕式点火大赛 送门票 最得人心的激励方式，将门票与销售挂钩，把奥运赞助的作用提升至实际销售层面 可口可乐迎火炬 去北京 看奥运 揭盖 畅饮 畅赢 柯达越多冲印越近奥运 维萨卡“海外刷Visa，亲临北京奥运会”抽奖活动 中国银行每天10张奥运门票等你拿 中国银行刷国航知音中银VISA奥运信用卡游神奇泰国，观激情奥运 海尔买海尔整套家电，看北京奥运会 伊利抢奥运门票，见证冠军活力 燕京啤酒“燕京啤酒，为中国干杯”有奖问答，305张奥运门票等你拿活动 强生“露得清”玩游戏，赢2008奥运门票 各类 公益 活动 在奥运营销的同时宣传企业社会责任，进一步诉求爱国精神，具体方式多样，包括环保、捐赠、知识普及等 招商银行“我和我的2008”慈善基金募集 中国石化长城润滑油畅行2008公益活动 一汽大众奥迪“绿色驾驶菁英训练营”公益活动 统一方便面“今天一碗面，明天一面金＂公益活动 伊利有我中国强寻找我的奥运坐标 万人公益签名活动 速腾轿车“福娃爱心传递 共享和谐奥运”大型公益活动 王老吉“祝福北京”大型全民健身活动 （3） 网民对奥运品牌营销活动的认识与评价 （与腾讯网联合调查，数据截止6月10日） 2、 广告表现指标前十名 名次 品牌 广告表现总分 1 可口可乐 51.55 2 海尔 50.65 3 青岛啤酒 42.28 4 中国移动 39.75 5 伊利 33.03 6 联想 31.48 7 李宁 30.22 8 中国网通 28.04 9 耐克 25.90 10 VISA 25.38 （注网民选择一则电视广告在不喜欢比例超过喜欢比例时，广告表现总分可为负值） l 榜单解读 （1）最常用的奥运营销宣传口号梦想、中国和加油 据网络上的广告统计，与奥运精神最为贴切的词汇成为最常见的宣传口号主题词。此外，奥运元素商业广告的表现主旨也具有共性，他们契合品牌不同阶段的奥运策略，呈现出几种不同的类型 梦想 取得奥运会举办权是中国的夙愿，亲身参与奥运会，见证国家的发展，体会运动的乐趣，是每个中国人翘首期盼的事情，国家的梦想与人民的梦想相交融，“梦想”理所应当地成为广告中最常用的主题词。得到奥运门票是梦想，被选拔为火炬手也是梦想，奥运凝聚了太多的梦想，它道出了中华民族积蓄已久的心声，引起广泛的共鸣。
维萨卡胜利中国 刷新梦想 通用电气梦想启迪未来 中国国际航空公司携手奥运 梦想高飞 中国人保财险铸金牌服务 为梦想护航 中国网通网络沟通世界宽带成就梦想 青岛啤酒激情成就梦想 燕京啤酒感动世界 超越梦想 伊利为梦想创造可能 贝发文具成就梦想，书写未来 奥康走出你我梦想，鼎力北京奥运 中国 世界的目光渐渐聚集在中国，各品牌抓住“中国”这一关注度极高的关键词，纷纷在广告中表达自己作为企业公民的自豪之情，为申奥成功而欢欣鼓舞或誓为中国的发展壮大不遗余力地贡献自身力量的爱国之情。
代表篇目 恒源祥中国第一，世界一流 瑞典英孚教育集团EF鼎力北京奥运，中国对话世界 百事可乐爱中国 加油 为2008奥运会加油鼓劲，是企业人性化和具有社会责任的体现。“加油”煽动民族情结，顺应爱国精神，带有公益性质。企业在鼓励他人的同时，也表现出自己为迎接奥运而进行的一系列努力。当企业喊出“我们与奥运共勉”的口号时，谁还能不为一个满腔爱国热情的品牌而动容呢。
中国石油为同一个梦想加油 金龙鱼为健康中国加油 中国移动用音乐为奥运加油 （2） 最常用的广告表现主旨 奥运元素商业广告为达到不同的宣传目的，有着不同的出发点。其表现主旨可