《精编》品牌创意概述

1 第四讲品牌创意 4 1品牌名称创意4 2品牌广告语创意4 3品牌标志创意4 4品牌产品创意4 5品牌个性创意 2 一 品牌名称创意 3 名称是把品牌吊在潜在顾客心中产品阶梯的挂钩 正如在品牌定位时代中 你要做的最重要的行销决策 便是为产品消费者取个名字 艾尔 里斯 杰克 屈劳特 1 品牌命名原则合法 南极人易记 IBM 青岛啤酒联想 金狮 金利来独特 Dodge 狗不理悦耳 可口可乐 摩托罗拉 4 1品牌名称创意 4 2 品牌命名策略地域命名 蒙牛 青岛啤酒 哈尔滨啤酒目标命名 太太口服液 太子奶 商务通人名命名 李宁 戴尔 王志和中外命名 雅戈尔 Youngor 海信 Hisense 数字命名 555 505 三一重工功效命名 六必治 飘柔 快译通 好记星价值命名 盛大 远大 兴业银行 健民形象命名 七匹狼 大红鹰 牡丹 4 1品牌名称创意 5 两大搜索引擎命名策略比较 Google googol 10的100次方 googolplex谷歌 播种与期待之歌 收获与欢愉之歌Google中国区总裁李开复的解释但网民并不认同 google与谷歌不是一回事 就像yahoo与雅虎中国不是一回事 但yahoo和雅虎却是一回事 很奇怪 Baidu百度 众里寻他千百度 暮然回首 那人却在灯火阑珊处百度更懂中文 4 1品牌名称创意 6 两大搜索引擎Logo比较 4 1品牌名称创意 7 3 品牌命名程序 前期调查 命名策略 提出方案 评价选择 测验分析 法律审查 人群测试 确定名称 4 1品牌名称创意 8 二 品牌广告语创意 9 品牌广告语又称品牌口号 是企业为实现与目标受众之间的有效沟通 而推介的一种高度浓缩理念和核心思想的信息载体 是品牌的主张和承诺 切合品牌定位有冲击力和感染力易于传播 具有流行语的潜质 4 2品牌广告语创意 10 广告语创作原则 不可背离品牌的核心价值主张 思考 品牌核心价值的构成 功能利益诉求情感利益诉求自我表达利益诉求 4 2品牌广告语创意 11 耐克 Justdoit 只管去做百事 Askore 渴望无限雀巢 Thetasteisgreat 味道好极了飞利浦 Let smakethingsbetter 让我们做得更好IBM Nobusinesstoosmall noproblemtoobig 没有不做的小生意 没有解决不了的大问题摩托罗拉 Intelligenceeverywhere 智慧演绎 无处不在三星 Feelthenewspace 感受新境界佳能 Impossiblemadepossible 使不可能变为可能麦斯威尔 Goodtothelastdrop 滴滴香浓 意犹未尽雪碧 Obeyyourthirst 服从你的渴望 世界知名品牌广告语鉴赏 4 2品牌广告语创意 12 三 品牌标志创意 13 1 品牌标志是一种 视觉语言 是企业形象 特征 信誉 文化的综合与浓缩 识别性造型性延展性时代性 4 3品牌标志创意 14 2 品牌标志设计思路 1 说明性品牌标志设计 通过行业 产品 关键部件 技术 成分等的形态 造型 原理 功能 用途 象征物等来传达品牌的业务类型或特征 4 3品牌标志创意 15 2 工业性品牌标志设计 面积感强 造型与线条单纯 丰满 有力 工业性标识的主要功能就是使人对其品牌产生正规感 可靠感 提高消费者对其产品和服务的信心 4 3品牌标志创意 16 3 技术性品牌标志设计 传达出创新感 精密感 技术感 太空感 4 3品牌标志创意 17 4 情感性品牌标志设计 表现产品或服务给消费者带来的直接情感共鸣 例如效益 愉悦 自由 关爱等 4 3品牌标志创意 18 5 精神性品牌标志设计 文化性 艺术性 人格化特征比较明显 一般与产品的联系较小 其目的在于给目标顾客一种符合品牌文化内涵的心理感受 满足目标顾客精神需要 4 3品牌标志创意 19 4 3品牌标志创意 20 四 品牌产品创意 21 1 产品的三个层级 核心利益 包装 质量 式样 信用 服务 体验 培训 附加产品 形式产品 核心产品 4 4品牌产品创意 22 20世纪70年代 一群刚刚毕业走上工作岗位的大学生 几乎都穿着那个时代流行的蓝色服装 人民画报社资料室供图 4 4品牌产品创意 23 1991年的模特泳装展示 看上去 这些泳装还比较保守 人民画报社资料室供图 4 4品牌产品创意 24 2003三亚 第五十七届世界小姐总决赛当晚 各国佳丽身着红色中国旗袍亮相 改革开放让中国的旗袍 唐装等传统服饰赢得了世界的瞩目 摄影王蕾 人民画报 4 4品牌产品创意 25 与青春有关的日子 26 1 核心产品层产品给消费者带来的独特利益美观 舒适 便利 感受产品利益诉求点的分析实际上是对消费者需求的分析马斯洛需求层次理论的复习分析 消费者对空调的需求生理需求 气温适宜 空气清新安全需求 绿色空调 空调安装的安全性 用电的安全性 耐用性和保修社交需求 客厅用空调的要求 办公室空调的要求 其他社交场合空调的要求尊重需求 高档 豪华和名牌空调 4 4品牌产品创意 27 2 形式产品层形式产品就是实体产品本身 是消费者对品牌产生感知的直接来源产品质量 外观性 功效性 功效性 可靠性 耐用性 便捷性产品特色 原料特色 包装特色 产地特色 生产特色产品创新 全新型 替代型 延伸型 拓展型 改进型 包装型 4 4品牌产品创意 28 创新程度与对品牌形象的贡献 包装型 改进型 拓展型 延伸型 替代型 全新型 对品牌形象的贡献 创新程度 高 低 大 小 4 4品牌产品创意 29 3 附加产品层附加产品层是指产品所带来的基本利益以外的附加利益 产品服务成为核心要素有利于梳理品牌的独特竞争优势适应产品结构变化的需要延长产品的市场寿命 4 4品牌产品创意 30 五 品牌个性创意 31 1 品牌个性的定义品牌所具有的人类特性以及特性向外界传播的过程中消费者对这些特性的感知 2 品牌个性的维度1997年 JennifferAaker根据西方人格理论的 大五 模型 以个性心理学维度的研究方法为基础 开发了一个系统的品牌个性维度度量表品牌个性 真诚 Sincerity 刺激 Exciting 能力 Reliable 精细 Sophisticated 和粗犷 Ruggedness 4 5品牌个性创意 32 品牌个性的BDS量表 品牌个性 真诚 能力 刺激 精细 粗犷 务实诚实健康愉快 大胆活跃幻想时尚 可靠智慧成功 属于上流阶层有魅力 热衷户外运动坚韧 4 5品牌个性创意 33 中国学者卢泰宏 黄胜兵最早对中国本土化品牌个性维度进行了系统性的研究 4 5品牌个性创意 34 Tjuachun 下课啦