《精编》公共关系的产生与发展讲义

公共关系从诞生之日到发展至今 有一个从小到大 从简单到复杂的发展过程 我们把这个过程划分为五个阶段 1 古代自发的 公共关系 严格意义上的公共关系虽然是在20纪初才出现 但像任何事物都有其胚胎 雏形一样 具有公关意识的思想 活动在古代社会中便出现了 不过 那时的人们并未认识到公共关系的意义 也不会采用科学 系统的方法为自己开展塑造形象的活动 所以都属于公共关系的自发状态 在国外 考古学家在伊拉克发现了公元前1800年巴比伦王国的一份农场公告 告诉农民如何播种 如何灌溉 如何对付病鼠害 如何收获庄稼 很像现代的农业组织发布的宣传材料 这一发现被称为人类历史上最早的公关活动痕迹 在中国的古代 自发的公关活动也是广泛存在的 传说在尧舜时代 政府在宫廷外树立 诽谤木 鼓励世人向政府进谏 后汉书 扬震传 载 臣闻尧舜之时 谏鼓谤木 立之于朝 这可能是古代政府征求民意的最初设施 春秋战国时期 秦国宰相商鞅推行变法 为了取信于民 特地在城门口放了一根树干 并贴出告示说 谁能将此树干从这个门口扛到另一个门口 就可以赏其十金 开始人们都不相信 但有一个人完成了此事 真的得了赏金 第二天 许多希望这样轻松得到赏金的人又聚集到城门口 但这时没有了木头 而贴出了政府变法的公告 变法因商鞅 行必信 言必果 从此在民众心目中树立了威信 这可以看成是一次成功的公关策划 在历史上被称为 徙木立信 通观古代中外自发的公共关系 可以发现一些共同的特点 首先是盲目性 其次是经验性 最后是低层性 古代的公关活动主要形式是人际传播 其层次 范围都是很小的 古代的 公共关系 只能算是一种 准公关 类公关 2 近代公共关系的萌芽 近代公共关系萌芽于美国 在美国的独立战争中 独立运动的领导人利用集会 游行 展览 庆祝等机会 以诗歌 漫画 雕像等手段 宣传自己的政见 号召人民起来赶走英国殖民者 在美国获得独立后的总统竞选活动中 现代公关中常见的一些手法已经被普遍采用 如利用报刊 小册子宣传自己的政治主张 利用与选民见面 握手等机会与民众联络感情 最终达到拉选票的目的 对于工商企业而言 近代公共关系的萌芽出现在19世纪30年代 以美国的 报刊宣传运动 为标志 当时随着经济的繁荣 技术的发达 大众传播事业也获得了长足的进展 1833年 纽约太阳报 创办了廉价报纸 便士报 纽约太阳报 的这一举措得到了其它报纸的呼应 使许多普通民众也可买得起报纸 因而使报纸的发行量大增 进入千家万户 但报纸售价的降低造成了另一结果 即报刊上广告费的大幅度上升 这时一些大公司为了节省广告费用 便雇佣了大批专门人员 在报刊上制造煽动性新闻 为自己的产品或服务进行宣传 以此来扩大影响 有些报纸为了迎合下层民众的阅读心理 也乐意刊登这类新闻 两相配合 就出现了所谓的 报刊宣传运动 当时许多企业雇佣的报刊宣传员 编造了大量离奇的新闻 以便引起公众对自己及他们所代表的组织的关注 而最具有代表性的宣传员就是受雇于纽约一家马戏团的菲尼斯 泰勒 巴纳姆 他一改常规的方式 不是直接去宣传马戏团的演出如何精彩 而是说马戏团有一名黑人女仆海斯已经160多岁 曾经养育过美国第一任总统华盛顿 在报纸发表了这一耸人听闻的 新闻 以后 他又借用不同的笔名向其它报刊寄去许多 读者来信 有的说人不能活160岁 巴纳姆是个骗子 有的说巴纳姆发现了海斯是一大功劳 人为地炒热了这一 新闻 的结果 就是引起了公众的好奇心 纷纷要求到马戏团一睹海斯的风采 为马戏团引来大量的顾客 不久海斯去世了 人们对她进行了尸体解剖 确定她最多不超过80岁 一时舆论哗然 人们纷纷谴责巴纳姆是个骗子 可巴纳姆厚颜无耻说 凡宣传皆是好事 只要别把他的名字拼错了 从巴纳姆事件可以看出 在报刊宣传运动时代 每个报刊宣传员在争取顾客的关注时 都是不择手段地制造神话 甚至不惜愚弄公众 他们只顾为企业赚钱 完全不顾公众的利益 甚至公开嘲笑 谩骂公众 美国铁路大王范比尔德一次在接见记者时竟说 让公众见鬼去罢 这话在很大程度上代表了那个时代资产者及其代理人的心态 报刊宣传运动还不是真正意义上的公共关系 由于他们并没有认识公众的作用 从思想实质上来看 这时期实际上是一个反公众 反公关的时期 不过 当时巴纳姆等人运用报刊等大众传播媒介为组织进行宣传 已经具有了现代公关活动的萌芽 3 现代公共关系的开端 19世纪末至20世纪初 以美国为首的西方资本主义国家相继进行了垄断阶段 以美国为例 占人口1 的资本家却控制了国家全部财富的54 垄断资本家的强取豪夺极大地激化了劳资关系和社会矛盾 社会危机日益加深 一方面表现为一浪高过一浪的工人运动 另一方面则是引起了大批具有社会良知的知识分子利用新闻媒介对垄断资本家进行强烈的抨击 掀起了一场旷日持久的 揭丑运动 又称 扒粪运动 清垃圾运动 20世纪初 美国相继出现了几家新闻宣传公司 1900年 乔治 米凯利斯 赫伯特 斯莫尔和托马斯 马文在波士顿创办了一家新闻宣传办事处 专为企业进行形象宣传 1902年 威廉 沃尔夫 史密斯辞去了 纽约太阳报 和 辛辛那提问询者报 记者的职务 在华盛顿创办了第二家新闻宣传公司 这些人从事的活动 都可以看成是早期的公共关系活动 但很遗憾 他们都没有将这些活动坚持到底 更没有提出现代公共关系的理念 使它发展为一门独立的学科 而完成这一历史使命任务的是被尊为 公共关系之父 的艾维 李 IvyLee 艾维 李 1877 1934 是美国佐治亚州一个牧师的儿子 毕业于普林斯顿大学 曾就学于哈佛大学法学院 他曾经是 纽约时报 和 纽约世界报 记者 1903年 艾维 李辞去了 纽约世界报 记者的职务 开始投身于公共关系方面的工作 1904年 他与资深记者乔治 帕克一起 创立了美国第三家宣传事务顾问所 为一些企业家和政治家进行形象方面的宣传 艾维 李认为 解决企业的形象危机最好的办法是把事实的真相告诉新闻界 采取信息公开的政策 这样不仅可以消除误会 还可以促进企业完善自己 艾维 李坚持自己的信念开展公众工作 使他的公司成为公共关系公司的前身 公共关系从此进入了职业化时期 1906年 美国无烟煤矿业发生了工人大罢工 劳资双方尖锐对立 艾维 李临危受命 负责为煤矿主处理这起严重的事故 他提出了两个先决条件 一是必须有权参加行业最高决策者的相关会议 二是在必要时有权向社会公开全部事实的真相 在这两条的基础上 艾维 李公布了一个 原则宣言 提出了处理企业与公众关系的 公开管理原则 这一原则的提出 彻底改变了过去企业宣传愚弄公众 欺骗新闻界的传统 为日后公共关系的进一步发展奠定了良好的基础 他一改过去企业界蔑视公众 回避记者的工作方法 积极地向报界提供各种有关的资料 以便公众能够获得和他们利益有关的情报 通过沟通来改变企业在公众心目中的形象 专家认为 原则宣言 的提出 标志着公共关系进入了一个新的阶段 是现代公共关系真正的开端 艾维 李的公关实践 为日后公共关系的发展奠定了基础 他从事公关工作的原则是 公众必须迅速被告知 和 向公众说真话 使公共关系走上了一条正确的道路 不过在艾维 李时代 公共关系尚处于开端时期 它仅仅是一种艺术 尚未成为一门科学 艾维 李本人以及他的同事们 大多是从新闻记者改行过来的 他们都是运用新闻记者的经验或直觉去开展工作 4 现代公共关系的成熟 美国学者爱德华 伯尼斯以其杰出的研究 成为公共关系学的创始人 使公共关系进入了科学化阶段 伯尼斯是奥地利籍的美国人 他的妻子多丽丝 弗雷奇曼也是一位著名的公共关系专家 夫妻双方共同经营他们自己的公司 爱德华 伯尼斯公共关系咨询公司 为许多大公司 政府机构及美国总统提供咨询 直到1965年他退出公共关系第一线 伯尼斯和艾维 李有一点不同 即他更注重公共关系理论的研究 他逐渐转向了教学和研究工作 并于1923年出版了 公众舆论之形成 一书 这是第一部研究公共关系理论的专著 因而被视为公关发展史上的一个里程碑 在这本书中 他对公共关系的实践进行了系统的研究 使之形成一整套理论 他提出了 投公众所好 的根本原则 主张一个企业或组织在决策之前 就应首先了解公众喜好什么 需要什么 在确定公众的价值取向以后 再有目的地从事宣传工作 以便迎和公众的需要 伯尼斯的思想比艾维 李前进了一步 不仅是在事情发生后去对公众说真话 而且要求企业通过公众的调查 根据公众的态度开展公关工作 同时 他将艾维 李的活动与1897年美国 铁路文献年鉴 中出现的 公共关系 一词结合了起来 使这一词语具有了科学的含义 并在社会上流行开来 从此 公共关系正式从新闻领域分离出来 成为一门独立而又系统的管理科学 1928年 他出版了 舆论 一书 1952年 伯尼斯又编写了一本教材 公共关系学 对公共关系理论进行了更为系统 详尽的阐述和发挥 1952年 美国著名学者斯科特 卡特里普和阿伦 森特合作出版了一本公共关系学方面的权威著作 有效的公共关系 在这本书中 他们提出了 双向对称 的公关模式 这种公关理论比伯尼斯又进了一步 因为它把公共关系看成了组织与公众之间的一个互动的过程 这才是现代公共关系的真正本质 有效的公共关系 一书提出的 四步工作法 成为公共关系工作中最重要的工作流程 四步工作法是指公共关系活动的一般程序和过程 由美国公共关系学家斯科特 卡特里普和阿伦 森特首先总结提出 其内容是公关调查 公关策划 公关实施和公关评估 至此 现代公共关系学的理论框架基本构成 进入了它的成熟阶段 此后公共关系的技巧虽然不断发展 但体系基本稳定下来 特别难能可贵的是 卡特里普和他的学生们 根据全世界公共关系的发展 不断对自己的著作进行修订 2000年 格伦 布鲁姆也加入这一工作 该书已经修订了8版 成为公共关系领域最具权威性的教科书 被后人誉为 公关的圣经 5 当代公共关系的普及 从20世纪30年以后 公共关系在美国获得了高速的发展 自1960年 美国公共关系的从业人员达到了10万人 职业公关公司1350家 75 的企业设立了公共关系部 而到了1985年 公共关系从业人员达到15万人 公关公司超过2000家 85 的企业设立的公共关系部或者长期外聘公关顾问 美国最大的公关公司之一的伟达公司 已有50多年的历史 雇佣2000多名员工 在全世界设有52个办事处和67家联营公司 在现代的美国 任何一个组织离开了公共关系都将寸步难行 20世纪20年代以后 公共关系传入欧洲 1948年英国成立公共关系协会 拥有英联邦的50多个国家和地区的2500个会员 1967年 英国公共关系顾问协会成立 至今已有170多家分支机构 1955年法国公共关系协会成立 大约在同时 德国 意大利 荷兰 挪威等西欧国家的公共关系也积极地发展起来 1940年 公共关系传入加拿大 1947年公共关系传入日本 1964年成立了日本公共关系协会 20世纪50年代以后 公共关系的思想和实践也开始流入第三世界国家 在东南亚 拉美和非洲各国生根开花 50年代初 香港政府设立公共关系部 一些企业也纷纷效法 使公共关系成为企业经营过程中的重要管理方式 1955年 国际公共关系协会 IPRA 在伦敦成立 当时有会员20多个 出版 国际公共关系协会通讯 和 国际公共关系评论 两本杂志 以后会员不断增加 变成了世界上最大的公共关系协会 现在 这一组织已经有60个国家或地区的760名会员 在全世界有很大的代表性 第二讲公共关系的产生与发展 一 如何理解公共关系产生的条件二 如何理解公共关系的发展阶段三 公共关系观念是怎样演变的四 公共关系的发展趋势五 现代公共关系观念的基本内容 一 如何理解公共关系产生的条件 公共关系的产生基于三本条件 一是商品经济的产生 这是公共关系产生的经济条件 也是公共关系产生的土壤 因为商品经济的存在为社会组织对外交往提供了可能性 二是民主政治的发展 这是公共关系产生的政治前提 因为民主政治所重视的是民众的利益 三是科学技术的进步 这是公共关系发展的物质条件 主要表现为交通及通讯技术的进步 二 如何理解公共关系的发展阶段 一 早期的公共关系是无