年上海嘉鑫国际高端项目营销计划方案_中原_p_销售推广策略pptxppt

嘉鑫国际2013年营销方案 上海中原事业一部 ShangHai 2 2013 GietzscheCathay Part 1 市场研究 年度市场分析Part 1 1 上海整体办公市场情况 受住宅政策调控产生的挤压效应影响 上海整体办公市场保持较旺的供应和成交 整 体趋势呈现量升价升 量跌价跌的正相关关系 年末至今 一直呈现供小于求状态 p2012年至今上海办公市场整体供应1882966平方米 成交1946463平方米 供求基本平衡 全年成交均价为22878 21元 平方米 其中3月 9月和11月供应放量 p供求趋势基本保持前低后高的M型形态 价格趋势则保持前高后低的M型形态 第四季度尤其 是12月份成交大幅放量 呈现明显的年终翘尾现象 今年1月 2月需求大于供应 办公市场 较为火爆 2013年2月数据截至至25日 嘉定区域办公市场情况 嘉定区域供应较大 但由于区域缺乏办公氛围及产业支撑 导致办公性质的产品多以 酒店式公寓的形式上市销售 面临与住宅竟争的强大压力 成交不理想 存量较多 p2012年至今嘉定办公市场整体供应456289 1平方米 成交293622平方米 供求比为1 55 供 应过量 全年成交均价为14386 45 平方米 其中3月和10月放量供应 p全年供应和价格趋势基本是与上海整体办公市场保持一致的M型形态 为前高后低 成交趋势 则为S型形态 保持升中趋稳的趋势 11月份成交 均价大幅攀升 今年1月供求呈现基本平 衡 2013年2月数据截至至25日 嘉定区域办公市场在上海的占比情况 在上海整体市场供求平衡的大势下 嘉定区域办公供应对上海的占比远高于其成交占 比 成为主要供应的区域 p2012年至今嘉定办公市场供应占上海整体供应的28 9 而成交占比为15 2 成为上海办公 存量的主要来源区域 2013年2月数据截至至25日 房地产宏观政策调控情况 从最近两个月的政府部门发布的政策及有关官员表态来看 整体调控不放松 坚持商品房 和保障房两条腿走路 民生关乎执政地位 去投资化主线不变 房产税征收面临扩大化 市场及政策小结及趋势研判 p2012年至今上海整体办公市场保持较旺的供应和成交 供求基本平衡 出现办 公物业持续向好的趋势 但嘉定成为全市主要办公的供应地 p嘉定区域办公物业供应较大 供求比1 55 严重失衡 存量较多 竞争激励 2013年将面临较大的去化压力 p房地产整体调控保持稳中有调 坚持商品房和保障房双线发展 去投资化主线不 变 房产税扩大征收范围可能性较大 p由于全市供需平衡 而嘉定供大于求 未来需要重点开拓外区过渡刚需自住客为 主 兼顾部分产业投资客和传统投资客 相关竞品销售情况分析Part 1 2 竞品市场情况 本项目周边在售酒店式公寓个案较多 我们主要选择区域内与本案争性较强的东方慧谷 峰汇家园和新城游活城进行分析 1新城尚上城 2中冶祥腾菁英尚都 3峰汇嘉苑 4中冶祥腾城市广场 5东方慧谷 6尚都国际大厦 7嘉龙大厦 8新城金郡园 9新城公馆 10领创国际大厦 11金地格林风范城 12嘉鑫国际 本案 13嘉定科创大厦 14嘉峰汇酒店公寓 15龙湖郦城 16嘉峰汇财富广场 17嘉禾大厦 18平嘉大厦 19曹安商办楼 20 上海西郊商务区C 2区 21新城游活城 p嘉定区酒店式公寓 分布图上看 在售 酒店式公寓主要集 中在主城区板块及 南翔板块 少数在 安亭及江桥板块 p明显发现 各个楼 盘的位置均集中围 绕着嘉定主要轨道 交通11号线 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 13 14 16 15 17 18 19 嘉定北部板块 安亭汽车城板块 主城区板块 南翔板块 江桥板块 地铁11号线 12 20 21 p峰汇嘉苑自3月开盘以来 月均成交保持在49 套的去化速度 年终两个月出现翘尾现象 成 交放量 均价1 2万 今年呈现攀升事态 p目前剩余284套酒店式公寓 按目前销售速度 需要6个多月才能完全去化 项目地址天祝路555弄 所属板块嘉定主城区板块 开盘日期2012 2 15 层高4 5米 装修情况毛坯 主力户型50 80平米 轨交情况距离11号线嘉定新城站约1 5公里 峰汇嘉苑 市场表现 竞品推售及余量情况 峰汇嘉苑最大的特色是引进了全球知名品牌凯悦旗下的Hyyat Place与Hyyat House 入驻 是嘉定新城唯一一个融合高品质装修和高端酒店的物业管理的Loft社区 竞品推售及余量情况 项目地址宝安公路2999号 所属板块嘉定主城区板块 开盘日期2011 9 6 层高4 5米 装修情况精装修 主力户型40 70平米 轨交情况11号线马陆站 项目均价12000元 平米 东方慧谷 市场表现 东方慧谷项目的优势在于采用差异化的产品定位 通过打造独特的江南中式风格 自然优美 的绿化和水景和紧凑实用的户型来取胜 p该项目之前一直销售难有起色 自8月中原进场 后 成交开始放量 月均去化36套 年终略有 微降 价格微升 均价突破1 2万 p目前剩余454套酒店式公寓 按目前销售速度 需要11个月才能完全去化 项目地址红石路333弄 所属板块嘉定主城区板块 开盘日期2012 10 28 层高 装修情况精装 主力户型43 58平米 轨交情况11号线嘉定西站 新城游活城 市场表现 竞品推售及余量情况 新城游活城位于地铁上盖 采用TOD模式综合体 打造METRO交通体系 SHOPPING商 业体系 APARTMENT高尚住宅体系 SOHO商务体系等四大生活体系 p该项目10月再开盘成交40套 之后持续缩量 月均成交14套 去化不理想 均价介于1 1 1 万 冲高后跌破开盘价格 p目前剩余222套酒店式公寓 按目前销售速度 需要15 85个月才能完全去化 竞品与本案对比分析小结 p竞品多为品牌开发商 颇具规模 距离轨交较近 拥有商业配套 相对本案而言 具有一定的整体综合优势 p竞品产品面积段多为50平左右的户型 总价控制在50 70万左右 且为LOFT 实用面积较大 性价比高 本案为平层产品 成为难以打动客户的重要抗性 p目前和所有竞品一样 本案的客群都是主打刚需自住客群 竞品所剩1000多套 余量按目前去化速度需要8 11个月才能完全消化 未来客户争夺战将非常激烈 p相对其它竞品而言 项目的主要优势在于单价低 燃气入户 且背靠3000家一 期商户 具备一定的人气和租赁客群 在开拓投资客方面具备一定的支撑 市场预判Part 1 3 上海整体市场环境 目前酒店式公寓市场存量面积475万平方米 而2012年市场年度消化体量在162 6万方左右 市场月度消化量在13 9万方左右 光存量消耗就要3年多的时间 市场去化压力巨大 2013年2月数据截至至25日 区域竞争态势 本项目位于安亭 南翔和主城区三区交界处 周边在售酒店式公寓个案较多 主要集中 在主城区板块及南翔板块 少数在安亭及江桥板块 基本分布在轨交11号线两侧 项目 在位置上没有太多优势 竞争白热化 1新城尚上城 2中冶祥腾菁英尚都 3峰汇嘉苑 4中冶祥腾城市广场 5上海文化信息产业园 6尚都国际大厦 7嘉龙大厦 8新城金郡园 9新城公馆 10领创国际大厦 11金地格林风范城 12嘉鑫国际 本案 13嘉定科创大厦 14嘉峰汇酒店公寓 15龙湖郦城 16嘉峰汇财富广场 17嘉禾大厦 18平嘉大厦 19曹安商办楼 20上海西郊商务区C 2 区 21新城游活城 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 13 14 16 15 17 18 19 嘉定北部板块 安亭汽车城板块 主城区板块 南翔板块 江桥板块 地铁11号线 12 20 21 区域竞争量价分析 安亭 南翔和主城区三区的成交均价在11620元 平左右上下波动 月均成交362套 全年套均成交面积在70平以下 套均成交总价在76万元左右 基本以小户型低总 价带动销售 2013年2月数据截至至25日 区域竞争量价分析 安亭板块的成交均价在13579元 平米左右上下波动 月均成交95套 全年套均成 交主力面积在66平左右 套均成交总价在75万元左右 亦是以小户型低总价带动 销售 2013年2月数据截至至25日 市场不景气 同质化竞争很激烈 多以小面积低总价出货 我们需要顺应市场需求 必须控制总价 区域市场分析小结 Part 2 2013年度营销策略建议 年度销售目标Part 2 1 2013年可售货量总盘点 目前一期剩余货量为133套 主力面积段为45 55平 二期还未推盘 91套 主力面积段 为50 70平 详情见下表 产品面积段已推货量2012年签约量累计消化量剩余货量剩余货量面积 一期酒店 式公寓 28 7820976761335983 19 二期酒店 式公寓 47 381 916849 03 小计209767622412832 22 其中一期为 号楼和 号楼 二期为3号楼 F2F2 F3F3 F4F4 F5F5 可售套数可售面积 2F22 1559 93 可售套数可售面积 3F23 1870 92 可售套数可售面积 4F23 1616 81 可售套数可售面积 5F23 1801 37 可售套数可售面积面积区间户均面积主力面积 合计 91 6849 03 42 89 381 9075 2660 70 3 3号号 楼楼 结论 从景观 朝向和户型面积来看 得出各 户型优势为 红色区域36套 黄色区域 14套 蓝色区域29套 绿色区域12套 2013年可售货量 号楼 重点推售 至2013年底 中原预计销售120套左右 销售面积达65 约8340平 总销金额约0 8亿元左右 2013年销售目标及其难点 2013年销售目标 2013年难点 1 老客户和装修公司现场闹事问题 影响来客 不利销售 2 新推3号楼急需打造样板房 以利杀客 3 来客量不足 急需提高 定价策略Part 2 3 从市场成交数据来看 要想稳定走量 必须控制总价以利于降低购买门槛 扩大客 户面 通过低价入世跑量奠定人气 逐步拉升获取利润 定价策略 控制总价 拉大单价区间 低开聚人气 高走谋利润 从近期安亭板块市场上看 套均成交主力面积在54平左右 套均成交总价在67万 元左右 本项目的主力面积段较大 产品为平层 要想达成销售目标 其总价必须 低于全年套均成交总价 控制在55 65万元之间才能抢占市场 顺利去化 p结合一期10000左右的均价 去化速度较为缓慢 考虑二期产品面积较大 建 议采用9000元 平销售均价试探市场 3号楼价格推导 可售套数可售面积面积区间户均面积主力面积 合计 916849 0342 89381 975 266070 均价1 10000 总价1 684903004789003819000752600600000700000 均价2 9500 总价2 650657854549553628050714970570000665000 均价3 9000 总价3 616412704310103437100677340540000630000 推售计划Part 2 4 2013年推售策略 2013年结合市场实际情况 以3号楼出击 配合价格策略 打响项目品质形象 采用分批 中频推售的策略 既促进劣势房源的去化 又形成局部热销的局面 有效增加客户的关注 度和成交率 形成良好的销售态势 楼层推售策略 劣势房源 低区楼层先行抢市场 优势房源 高区楼层垫底谋利润 楼栋推售策略 首推三号楼提升项目形象 分批中频推售制造热销氛围 2013年度推售计划 3 3号楼号楼 2 2号楼号楼 1 1号楼号楼 根据推售策略 项目先期通过销售3号楼部分房源提升项目形象 再推售2号楼剩余房源 营销推广Part 2 5 来人量分解 理想状态下 按目前10 1的来人成交比计算 要完成2013年 120套的销售目标 大概需要1200组客户 2013年营销路线图 导入期 持续销售期 推广阶段 持续销售期 联动阶段 推广主题 线上推广 阵地包装 现场导示道具 道旗精神堡垒等阵地包装更新 网络 搜房 爱房 电视 今日房