随着报纸经营竞争激烈程度的不断加剧，传统的报纸广告模式已经难以满足客户和报纸自身发展的需要，于是，一系列的行业专刊应运而生。这些广告专刊成为报纸广告新的突破口和新的增长点，而作为广告专刊主要内容的活动策划也红红火火，发展迅速。那么，广告专刊活动策划的本质是什么？有哪些类型和特点？
一、活动策划是广告专刊的重要支柱
广告专刊是以盈利为最终目的的报纸专刊，其重要的任务就是服务好客户，吸引广告投放，拉升广告额。广告专刊的典型特点就是专业性、服务性和策划性。专业性通过专刊记者的采编慢慢积累，服务性也可以当作新闻信息的延伸，而策划性最为重要，它需要综合多人之力，甚至多个部门进行合作，精心策划。一个广告活动的成功与否，不但与广告的可读性息息相关，而且会影响到整个报纸的信誉度，从而影响到客户的忠诚度。
所以，广告专刊的成功与否与活动策划成功与否息息相关。任何行业专刊的持续发展都离不开有行业影响力的广告活动。通过广告活动策划，扩大广告专刊影响力，争创社会效益和经济效益，参与并渗透到行业运作中，是广告专刊发展至关重要的一步，也标志着广告专刊市场化操作已进入实质阶段。只有不断地策划广告活动，才能使广告专刊成为行业的权威，成为读者和广告客户之间的重要桥梁。
二、广告专刊活动策划的分类
广告专刊的活动策划包括五个基本要素，即时间、地点、人员、主题和流程。其中人员包括活动主办、协办（联办）、承办、赞助等方面的相关机构与工作人员；主题包括该次活动的主要目的、中心任务和意义；流程则指按照日程顺序和人员分工来安排活动的分项目。根据活动的形式，我们可以把广告活动分为版面活动、现场活动和促销活动。版面活动指仅仅按照版面的需要组织客户统一出版特刊的活动；现场活动是指由广告专刊组织客户到现场进行“会诊”、“参展”“评比”等促销活动；促销活动是指结合市场形式出台的例如版面“买二赠一”“买一赠一”等广告活动。按活动的目的和性质分，我们可以将广告活动策划大体划分为三类：市场营销型、培育市场型和混合型。
市场营销型活动是指报纸利用特别节日或主题来拉升行业广告，以盈利销售为主的广告活动。这种活动以版面活动为主要形式，通过价格政策吸引客户。
培育市场型活动是指以树立广告专刊的权威性、培育广告市场为主要目的的广告活动。该活动的主要特点是其本身对读者和客户具有很大吸引力，能树立专刊权威，培育远期市场，但是短期内不会有太多广告回应。
混合型广告活动则兼备了以上两个类型的特点，既做市场营销又传播品牌培育市场，属于“鱼和熊掌兼得”型。此类广告活动的主要特点是活动本身就是一块“磁场”，具有足够吸引客户热情和消费者眼球的魅力。活动期间，专刊利用媒体力量，采用版面、现场以及促销活动相结合的形式举办行业大型活动，客户往往以打包投放广告的形式参与。
在当前媒体经营竞争日益白热化的形势下，报纸的广告活动将越来越注重培育市场型和混合型广告活动的策划，特别是混合型的广告活动的策划，必将成为国内各大纸媒广告竞争的重要战场。
三、混合型广告活动的特点
综合分析，混合型广告活动主要包括以下几种特性：新闻性、权威性和互动性。
新闻性是混合型广告活动的首要特性，因为作为一份报纸主办的活动，就应该先具有报纸本身的属性。广告专刊活动的新闻性包括时效性和超前性。时效性是指活动的主办时间须符合读者和客户的共同需要，瞄准时机，推出活动。
权威性也是混合型广告活动不可或缺的一个特性。没有权威性，这个广告活动就不能得到读者和行业客户的认可，就不能产生较大的影响。活动的权威性主要体现在政府部门和专家的参与上。
互动性是混合型广告成功的又一关键因素，是广告专刊服务性的重要体现。因为，无论报纸还是广告客户，都是为了吸引读者的广泛参与，都是为读者服务。没有读者，专刊就没有了生存之本；没有读者，客户的广告就会失去价值。所以，我们的活动要尽量吸引读者积极参与，让他们与客户宣传的产品直接面对面，让他们成为客户的客户。
（作者单位：中国水运报社）