【新编】目产品分析及文案撰写技巧讲义

项目产品分析及文案撰写技巧 日期地点 微软雅黑16号 Part1 项目产品分析的意义 Part3浅析广告文案 Part4文案撰写的四部分 Part5项目不同时期文案特点分析 Part7结语 Part2 项目产品分析的内容 Part6优秀作品赏析 PART 1 项目产品分析的意义 项目产品分析的意义 行军打仗要运筹帷幄 充分 了解敌情 这样方能百战不殆 决胜于千里之外 企业经营过程中运用各种相 关的战略与战术原则 就是为了 扬长避短 避实击虚 以形成操 作性极强的 行之有效的 充分 发挥该项目竞争优势的营销策划 方案 从而获得项目整体营销的 成功 羽扇经纶 风度翩翩 运筹帷幄 决胜千里 做好房地产项目的各种相关调查 分析 这并不是一项战术 但是 它是形成一切正确的 行之有效的 战术的前提条件 没有调查就没 有发言权 做房地产业的营销策 划 如果不精于市场调研 并花大 力气 以专业的 严谨的态度去认 真地做好它 那么 用这样的营销 策划去指导销售推广无异于 盲人 骑瞎马 夜半临深池 项目产品分析的意义 各种类型的房地产产 品 无论是高尚社区 郊区别墅 还是经济适 用房或安居工程 产品 都是买卖双方从事市场 交易的基础 因而确定产品结构 和经营范围是房地产企 业的一项重大市场决策 项目产品分析的意义 广州 星河湾 太原 西华苑阳泉 鸿龙小区 北京 盘古大观 项目产品分析的意义 产品是要满足 顾客的需求与欲望 的 房地产产品是 房地产企业开发经 营的直接有效的物 质成果 统称为物 业 在房地产市场 营销活动中 企业 满足顾客需要是以 开发一定的物业来 实现的 项目产品分析的意义 现代市场营销理论认为 房地产 产品不仅仅局限于有形物品 还有一 系列的综合服务和满足需求 它是人 们通过交换而获得需求的满足 是消 费者所期望的实际利益 因而 凡是 提供给市场的能够满足消费者或用户 某种需求或欲望的任何有形建筑物 构筑物 土地和各种无形服务均为房 地产产品 其内涵不仅包括物业实体 及其质量 特色 类型 品牌等 还 包括可以给消费者带来的附加利益 如心理上的满足感等 因而产品可以理解为核心产品 有形产品 和外延产品三者的有机结合 PART 2 项目产品分析的内容 项目产品分析的内容 产品的经营开发策略是指 企业对产品发展方向所进行的 决策 具有战略意义 对于房 地产这种特殊商品而言 房和 地始终密不可分 因而在具体 研究房地产产品经营开发策略 时 我们将从 房 地 和 品牌 三个部分分别进行 全面考察 项目产品分析的内容 产品分析 房 地 产品品质 面积配比 地域分析 交通路线 户型设计 地块分析 区域特征 发展规划 地点 位置 交通 环境 品牌 项目产品分析的内容 这点可以从两个方 面理解 第一是房地 产产品的总体功能 第二是大楼或小区中 满足人们日常生活 工作需要的各项设施 的配置 项目产品分析的内容 具体指各种面积的单 位在整栋大楼单元总数中 的比例 格局配比是二房 二厅 三房二厅等各种形 式的格局单元在单元总数 中的比例 这两项指标对 于确定房地产产品的构成 结构和市场定位都有重要 意义 项目产品分析的内容 建筑被称为一种凝固的音 乐 内容与形式的完美统一是 最高境界 因而户型设计 包 括外观造型和内部结构 也是 进行房地产产品规划时应该考 虑的重要因素 太原 汾河景观360北京 德胜凯旋公寓 项目产品分析的内容 房地产界有句名言 就是 地段 地段 还是地段 的三段 论 也就是说 拥有好的地段就 能取得好的收益 其楼盘就能畅 销 因此房地产开发商首先要考 虑的问题就是地域选择 地域分 析偏重于宏观方面 它是指针对 某一特定地区某一地块的中长期 远景价值的评估 通常是指交通 路线 区域特征和发展规划 CBD Central Business District中央商务区 CLD Central Living District中央生活区 CPD Central Park District中央公园区 各种CD 项目产品分析的内容 交通是经济发展的命脉 要发 展 先修路 现已成为名言了 在地 域分析的三大因素中 交通路线是最 为活泼 最具决定性作用的一环 是 形成房地产地域形态的真正原动力 交通路线对地域的影响通常表现在两 个方面 一是形成交通路线的本身所具有 的物质形态 对周围地块的直接作用 另一个是由交通路线所带来的人 流 物流因数量 类别和质量的差异 给地域发展带来的直接或间接的影响 项目产品分析的内容 区域特征指的是相对聚集而 产生的 依附于地域之间且为其 所特有的一种物质和精神形态 它取决于该区域的经济发展水平 产业结构 生活水准 人均数 量 文化教育 购买力水平 建 筑物的种类 风格 数量和分布 等等 在每一个区域中 各方 面的因素都是混杂 相互交错的 并受主要因素的支配 北京 东富西贵 南贫北贱 太原 桃北生活区 太原 长风生活区 项目产品分析的内容 发展规划对房地产的投资 导向是地域分析三大因素 中 最为明晰的一个 发展规划对地域的影响往 往是立竿见影的 发展规划的实质 是人的 主观能动性在交通路线和 区域特性上的强烈表现 它并不是地这发展的最根 本的原动力 项目产品分析的内容 地块分析是从微观的角 度对单个楼盘进行更具 操作性 更易理解的分 析 实践中 对房地产 地块的分析 往往是从 地点 交通 位置和环 境等角度出发的 这可 以帮助我们理解 为什 么在同一城市的不同地 段 房价会如此悬殊 项目产品分析的内容 地点是指楼盘所处的具体 地理位置 包含着两个方面 的含义 一是指绝对意义上的地域标 识 地址 二是指由这个 点 所引发 的相对意义上的 距离 概念 北京 长安街8号太原 府东公园6栋 项目产品分析的内容 位置主要是指楼盘具体坐落的 方位 地块的形状和大小 是 临街地 角地还是袋状地 楼 盘的主要展面朝向和进出路线 以及东西南北向四周相邻的 其他房产状况如何 等等 老军营生活区 项目产品分析的内容 交通指的是楼盘附近的主要交 通工具和交通方式 如铁路 飞机 地铁 公路等 它一方面表示楼盘所在地区与 周围各地方的交通联系状况 表明进出的便捷程度 另一方面 一个地区的交通状 况如何也左右着该地区的未来 发展态势 项目产品分析的内容 环境指的是楼盘周围的物质和非物 质的生活配置 物质配套 指如山 水 电 气 电话 电视等市政配套 公园 学 校 医院 影剧院 超市 宾馆 体育场馆 集贸市场 餐馆等生活 配套 非物质配套 后者指的是区域历史 沿革 区域形态特征 商业中心 工业中心 学院社区等 人口数 量和素质所折射出来的人文环境和 生态环境等 项目产品分析的内容 房地产品牌是一个多维网络结构的动态系统 实施品牌战略 保持顾客的注意力 优势 是房地产销售的制胜法宝 宏观上 房地产品牌可分为项目 楼盘 品牌和企业 开发商 品牌 项目品牌 是企业品牌的基础 微观上 房地产品牌又可细分为 空间品牌 生态品牌 社区品牌 文化品牌 智能品牌等 项目产品分析的内容 PART 3 浅析广告文案 浅析广告文案 广告文案就是广告 画面中的文字 而广 告文案写作就是如何 在广告画面中储存文 字 但文字不能过长 也要与画面一致 而且要显而易见 万科青青家园 奔驰E级 浅析广告文案 当今时代 广告文 化发展的空间越来越 广泛 在这个越来越 强调品牌文化 企业 文化的时代 广告更 突出显示了创作者的 知识底蕴 敏锐的视 觉角度和独特的思维 方式 浅析广告文案 无论是文字创 意者 还是平 面创意者也好 都必须明白 广告的受众群 体 奔驰SMART 奇瑞QQ 大众POLO 浅析广告文案 文案作为广告的一 部分 我们要注意它的 整体性 根据不同的时 期投放不同侧重点的广 告 预热期蓄水期开盘期 PART 4 文案撰写的四部分 文案撰写的四部分 在广告发展的过程中 经过一代一代文案人 员经验的积累 广告文 案形成了以广告语 标 题 正文 随文四个部 分分别传达不同信息 发挥不同作用的信息传 递模式 文案撰写的四部分 广告语又称广告口号 主题句 标题句 是为 了加强诉求对象对品牌 企业 产品或服务的 印象而在广告中长期 反复使用的简短口号性 语句 也就是我们通常 说的slogan 主推广语 2007新版 让建筑赞美生命 1 广告语 文案撰写的四部分 1 广告语 广告语在广告运用中有着画龙点睛的作用 它有着既定的作用 1 简短有力的口号性语句 不简短就不利于重复 记忆和流传 2 浓缩的观念性信息 通常是产品和企业的核心信息 3 长期广泛的反复使用 有利于将企业 产品的观念延续 不断加深受众群体的印象 文案撰写的四部分 1 广告语 广告语的写作 要忌讳流于空洞 以下是广告语的几个写作要点 1 力求简洁 浓缩就是精华 去掉不必要的修饰 2 简单明了 体现的观念要单一明确 3 避免空洞的套话 使之有独特性 语句不能晦涩难懂 更要避免虚假的大话 4 要有很强的适应性 既要避免时间和地域色彩 又要适合各种媒介使用 5 广告语在用词 内容 句式 语气等方面应该追求个性 才能够在众多广告中脱颖而出 被受众群体所熟记 文案撰写的四部分 1 广告语 一般陈述 科技以人为本 诗化 钻石恒久远 一颗永流传 郑重语气 让我们做的更好 以下是几种不同风 格的广告语 文案撰写的四部分 2 标题 标题是每一广告作品为 传达最重要或最能引起诉求 对象兴趣的信息 而在最显 著位置以特别字体或特别语 气突出表现的语句 标题的作用就在于在最 短时间内传达出最重要的信 息或引起诉求对象的注意 北京 顶秀青溪 文案撰写的四部分 2 标题 标题是大多数平面 广告里最重要的部分 它是决定读者读与不读 正文的关键所在 它还是文案与创意 的纽带 精妙的标题可 以一针见血 直指创意 核心 让广告的创造性 充分展现 东莞 君荷湾北京 后现代城 文案撰写的四部分 2 标题 在标题的撰写过程中必须注意以下几点 1 紧扣创意 把创意巧妙之处融入标题 准确的直指核心 并且要集中 2 避免平铺直叙 应选用出人意料的角度 3 语言简洁凝练 注意使用个性化的语言 有助于体现产品特性 商战无序 策划先行 2013房地产营销策划大全 震撼升级上市 火爆促销中 此页 可删除 借鉴他人智慧 让您豁然开朗 事半功倍 学习前辈经验 让您少走弯路 再攀高峰 内部资料 仅供会员学习 参考使用 不得外传 不得用于商业用途 打假申明 近期发现很多非法网站倒卖本站资料 现特别申明 官方正版 2013房地产营销策划大全 唯一官方网站 唯一指定淘宝店铺 唯一指定客服QQ 1053527879 其它网站 店铺 联系方式均 为假冒 请注意甄别 防止上当受骗 文案撰写的四部分 2 标题 现代广告对标题越来越重视 广告标题也越来越新颖 醒目 要在众多的广告中脱颖而出 广告的标题就需要一些创造性的手法 类比式标题 寻找诉 求对象司空见惯的事物 与广告诉求重点贴切 生动的类比 文案撰写的四部分 2 标题 新闻式标题 以发布 新闻的姿态传递新的 信息 或者为了强调 广告信息的价值 以 类似于新闻式的标题 来吸引读者 太原 朝阳怡军苑 文案撰写的四部分 2 标题 疑问式标题 以设问 或反问的方式引起诉 求对象的好奇心 把 读者拉入广告 郑州 花半里 文案撰写的四部分 2 标题 故事式标题 暗示一 个引人入胜的故事即 将开始 北京 独墅逸致 文案撰写的四部分 2 标题 命令 祈祷 建议式标题 站在企业或产品的立场针 对诉求对象说话 也可以 以诉求对象的口吻说出 有一定的敦促力量 太原 朝阳怡军苑 文案撰写的四部分 2 标题 悬念式标题 设置某 种悬念 引发诉求对 象的好奇心理 引导 读者寻求结果 太原 东润花园 文案撰写的四部分 3 正文 正文是广告作品中承 接标题 对广告信息进行 展开说明 对诉求对象进 行深入说服的语言或文字 内容 是诉求的主要部分 出色的正文对于建立 消费者的信任 令他们产 生购买欲望起关键性的作 用 同时 正文还能展现 企业形象 构筑产品销