互联网、手机报、楼宇电视等新媒体崛起，大众传播正走向分众时代，传统媒体一统天下的格局被打破，各种媒体在新形势下走向渗透、融合。在传媒竞争的激烈生态环境中，互动已成为争夺受众的生存之道。特别是在供大于求的情况下，受众不仅是信息接收者，更是消费者，受众就是媒体的“上帝”。传统“带电作业”的地市广电报，在这场互动角逐中更多的是通过体系互动、报台互动、报网互动，从过去单向、单方面的灌输到如今尊重差异、包容多样，在与群众的交流互动、生动活泼的对话和讨论中，步步深入地加以引导，求大同存小异，然后得出共识并促使成为主流见解，让读者在多种观点的碰撞下正确选择，从而达到好的传播效果，吸引一批年轻的读者关注地市广电报。
一、报台互动：声屏报三位一体
在目前地市广电报的管理模式下，地市广电报是广播电视的补充和延伸，是广播电视和人民群众之间的桥梁，读者订阅广电报首先是想了解广播电视最新信息和本周电视节目播出安排。因此，地市广电报依附于广播电视又独立于广播电视，不是广播电视节目的翻版，有着广阔的创造天地。这决定了地市广电报生存发展的根基是广播电视，地市广电报改革的着力点应立足广电，在激烈的报业竞争中保持自己的文化身份。搞好广播电视节目预告、评介和影视信息报道，力求做到节目预告全面、准确，重点节目评介生动活泼，影视信息报道新快短活。同时兼顾节目的深度报道、背景报道，将电台电视台播报的、读者普遍关心的重大新闻、社会热点、难点问题转化为文字予以刊载，或进行追踪报道、深度报道、背景报道，通过优势互补形成强大的宣传声势。实际上，电台电视台与地市广电报本是一家人，联系密切且没有利益冲突，报台联手策划新闻宣传得心应手。有科学测验证明：两种媒体作用于人一次的效果，要比一种媒体作用于人两次的效果高30％。地市广电报的报台互动你先动(先行采访报道)，我后动(跟踪采访、搞深度报道)，或者联动(报台联合采访报道)，通过抓住一些热点、难点问题搞策划，形成声、屏、报三位一体的宣传体系。
(一)在自办栏目的选题和内容上互动，寻找受众共同认同与多方灌输，形成报纸、电视、广播全方位的新闻互动
地市广电报介绍节目是报纸的主业，将报纸定位在电台电视台文字版上，做好广播电视节目宣传推广，对广播电视节目资源的挖掘和利用，增加有广播电视特点的整合和自采稿件，以提高报纸的品质、品位和品格为互动根本，全力打造报纸的自主品牌，提升报纸的核心竞争力。自办栏目的选题和内容上互动就是我们通常所说的新闻互动，强调新闻有声播报、新闻文图刊登，对电视、报纸记者采访到的新闻整理后“打包”互传，以板块化的形式让读者了解内容。重大新闻联动播报，报台还可以实行联手派记者到现场，形成同一资源相互共享。在新闻上实现报纸与广播、电视媒体的互动，对营造宣传声势，提高宣传效果，提升报社的舆论影响力具有重要作用。在报台互动的具体操作上共享新闻资源，实现采编互动，广播和电视将设置读报时间，提要介绍报纸的主要内容。而在报纸上开辟专栏介绍广播、电视的各类自办节目。在强强联合、优势互补的原则下，实现包括新闻资源共享、人员交流等多方面内容在内的合作互动。
(二)整合报台综合资源，变被动为主动，通过拓展媒体互动资源实现报业互动从经营型向策划型转变
策划是地市广电报竞争策略的核心、制胜的法宝、报纸发展的助推器。只有遵循时机性、创新性、合理性、可受性和连续性原则，才能带来理想的互动效果。广播、电视与报纸的策划互动，不管是采用营销主导型、传播主导型和混合型策划，还是新闻策划、经营策划都要体现在广播、电视、报纸统一、资源共享上，形成一种双向交流方式，即报纸可为广播、电视提供文字素材，其照片可作为电视的图片新闻；反过来广播、电视也可以为报纸提供文字，还可为报纸提供高清晰度的照片。实际上，广播、电视与报纸的策划互动，在经过报社和电视台统一策划后，广播、电视和报纸同步进行的战役性联合采访报道越来越多。能够更多地应用大量的现场采访，点面结合，做好点面、事件之间的转场和过渡，有利于广播、电视新闻的故事化处理，力求新闻事件化、事件人物化、人物故事化、故事情节化、情节细节化。广播、电视、报纸的互动，最根本的一点是要和受众间形成长期的有效的互应和联动，通过受众的直接参与来实现，以达到“吸引眼球”的目的。策划互动要高度整合新闻资源，跳出常规圈子寻找亮点，选准切入口，展现互动整合的特色，实现传播价值的最大化。
(三)建立以活动为主体广告经营策划，发挥媒介经营互动1+1>2的传播效果，为客户的效益带来最大化
报台互动还能实现广告经营联盟与拓展，进行广告资源和广告客户资源的互换，共同提高市场竞争力。双方还将联合举办大型社会活动，以提高社会公信形象，包括联合策划组织大型社会公益活动，如主题宣传活动、年度评选、媒体进社区等。报台互动不仅在宣传领域和业务经营方面实现共赢，同时通过合作交流，发挥资源整合的优势，也能形成聚合效应，从而开辟更广阔的产业发展空间。在地市广电报的报台经营互动中，在全面了解企业和行业广告客户的市场需求的基础上，把握经营报纸的全局、创建广告发展的平台、加强行业客户的沟通、突出策划活动的主题、重视节日时机的选择、争取政府部门的参与、讲究报纸策划的方式，报纸的经营活动应当真正立足于经营媒体的全局进行有效整合和创新上。在报台的互动经营上，策划的“民营医院发展论坛、春节互动特刊、‘3・15’报纸电视互动报道活动、文化卫生维权乡镇(团场)爱心行活动”等，都是立足于报台广告市场运作的可能性和广告资源潜在的丰富性，进行制定经营互动活动的内容、方式和策略。通过倾听广告客户的意见和市场需求，开展不定期的行业客户座谈会，集思广益，征求做大支柱行业的宣传思路。同时，报纸、电视、广播通过与政府部门合作，有效地提升媒体权威性、公信力和受众忠诚度，吸引广大读者对行业信息的高度关注。在报台的经营互动中，报纸、电视、广播要形成合力，适度地建立一套能够让客户满意的广告投放计划，为广告客户的广告传播实现效果的最大化，发挥传播媒介1+1>2的效果。
(四)调整联系读者、服务读者、发现需求、得到反馈的受众互动范围，全方位拓宽报台发展的空间
一般来说，某一观众越是被所收看的电视新闻所吸引，或越是全神贯注，就可以说他(她)的心理互动程度越高。心理互动程 度可以用一些现象来表征，例如在收看时与同伴进行讨论等，实现受众的广泛参与。同时，通过热线电话、短信参与互动，目前较通用的是设立多部热线电话，接听受众的来电，经常性地收集、听取受众对于新闻内容、形式、播出等方面的评价和意见，并经常设置报道和新闻追踪、报道反馈、开辟互动空间版块。这样，传者和受者之间的界限被淡化了，体现了个体的话语权，传者和受者之间形成了互动，使更多的受众获得了满足感和归属感。不管是内在控制型、外部延伸型还是混合型的受众互动，应该以采访、热线、征文比赛、评选新闻、展会、演出、发行推介、论坛、公益事业、救助等方式在报纸、广播、电视上予以同时出现，通过整体协作造出声势，通过紧跟读者的需求来实现传播的目的。
二、报网互动：两平台双向交流
网络媒体是传媒的一个重要组成部分，具有覆盖面大、受众多、传播广、时效快和直接互动的特点。经济社会的发展和信息化进程的加快，网络媒体越来越受到社会公众的关注。实行报网互动，优势互补，相得益彰，正是顺应新形势下对舆论宣传工作的新要求。地市广电报报网互动从单向传播变为双向互动、从单一表现形态变为多种表现形态、从分众传播走向聚合传播，一定要建设好网络的容量和带宽基础，避免把新闻搬到网站上，应加速新闻更新速度，填补报纸时间上的空缺，丰富版面语言，利用多媒体功能，实现内容表现形式的多样化，加强传播营销中利益相关者之间的互动，注重微内容的经营，提供个性化服务，切忌陷入不让报纸广告上网、生怕广告客户沾了光的误区，认清报网融合、网大报小、报网双盈三个阶段，才能使报网在互动中发挥各自的优势的嫁接，进而达到双赢的目的。
(一)以“精品内容”营销为主体，强调“内容为王”，推动报网的传播方式互动
众所周知，报网在传播方式上的区别；报纸的传播是按日、按周、按月定时出版，具有携带方便、阅读便利等优势，网络是及时传播多媒体的展示，具有阅读时间的随意，形式生动等优势。地市广电报在目前按周出版的情况下，一定要实施“精品内容”营销，强调“内容为王”。因为在报纸打造竞争力和影响力的过程中，内容制作者具有决定性作用。优秀的内容是媒体的盈利之本，在任何情况下都不能放松对内容制作要求，会在受众的尊重和认可后产生权威性和公信力，才能在市场竞争中产生竞争力与影响力，带来经济效益和社会效益。
(二)以实用的信息资讯和具有影响力的互动打动受众和广告主，通过报网广告套餐，实现报网广告价值的互动
从当前传媒盈利能力来看，报纸赢利已经靠后，因为报纸没办法改变和摆脱昂贵的纸张和印刷成本压力。而网络无需纸张和印刷，其经营的成本价格相对比较低，且广告形式具有多样、容量大等优点，是平面媒体整合互动的最好资源之一。从地市广电报的实际运作情况来看，报网广告价值的互动，主要体现在广告营销、实用资讯营销、活动营销三个方面，通过确定合理的“广告套餐”，实现“网+报+搜索引擎”传播格局。报网互动的广告营销，是借用报纸广告的品牌信誉与影响力，在网上开设专业的信息广告服务频道，培养更多忠诚于品牌的读者群与广告客户资源，成为报纸广告在网上的自然延伸；实用资讯营销是报纸通过给受众提供“必读”的内容，提供更多的实用资讯来增加网络的人气、增加点击率；活动营销对于报业发展来讲是名利双收的事，有助于报纸品牌的提升，从而进一步提升报纸的传媒影响力。
(三)开辟多种适应广告主需求的广告发行形式，以分类广告为互动的切入点，实现报网广告形式的互动
广告效果永远是把客户放在第一位的，报纸广告以其较好的易读性、较高的公信力、较深的阅读习惯，配合其多种形式来表现，具有较强的形式焦距性和互动性。从地市广电报广告经营特点来看，报纸适合本地化的集中投放的广告，网络适合全国性的低成本的广告。因此，不管是热门广告还是长期效应中的广告，报网互动应该以分类广告为切入点，因报纸广告与网络广告的功能有所不同，双方可以形成互补。特别在报网广告形式互动中，报纸应该将其平面硬广告、软广告在网络中予以合理的转化，以适应网络媒体的应用需要，而网络媒体的有声有形广告，在报纸发布时要转化为图文形式的广告内容。
(四)联手品牌策划形成聚合效应，满足接触不同介质的受众的需求，实现报网品牌推广的互动
品牌是吸引受众了解报纸和浏览其网站的一个重要因素。报网品牌推广互动是报纸与网站在传播观念、价值诉求、形象展示等方面的一致性，报网品牌推广互动最主要的是联合举办社会活动和品牌策划，可以通过着力打造名专栏、名记者等树立报业的品牌，以满足接触不同介质的受众的需求，促使报纸与网络形成聚合效应的品牌营销。在传统媒体的影响与网络媒体相互影响的情况下，报纸和网站需要相互扶持。因此，品牌营造是一个全新的任务，也是一种全面的营销策略。
(作者简介：王晓洪，阿克苏广播电视报社执行总编辑，主要从事新闻传播理论、传媒经营与管理、文化产业、大众媒介与社会、大众传播与媒介文化、媒介结构与组织及公共关系等方向研究。)