鲍德里亚在《消费社会》中提出,“消费社会”是以围绕商品消费为主导组织起来的社会，我们正处在“消费”控制着整个生活的境地, 消费已经不是根据商品的使用价值进行，而只是商品具有的符号象征意义。①美国学者道格拉斯・凯尔纳则在他的著作《“媒体奇观”――当代美国社会文化透析》中进一步指出，媒体在“消费社会”中也被用来推销体现高消费理念的名人符码、消费快感、高技术和种种崭新的身份形式，媒体制造出一个又一个“奇观”来吸引受众，这些带有浓厚广告色彩的节目旨在刺激庞大消费机器的启动。②因此，在消费社会，媒体呈现给受众的，已经不是社会的真实反映，而是一个被消费主义局部放大的扭曲镜像，这一镜像披着“真实”的外衣，在受众中制造建立在消费基础上的社会认同感。本文试图从道格拉斯・凯尔纳的“媒体奇观”理论出发，解析消费社会的媒体呈现以及所带来的结果。
一、“景观社会”与“媒体奇观”
凯尔纳的“奇观理论”源自于盖・德堡③的“景观理论”。德堡认为，资本主义社会已经进入一个围绕着形象、商品和戏剧性事件而组织起来的媒体和消费社会，这些“形象、商品和戏剧性事件”,即为社会“景观”。“景观”从某种意义上不再只是一种现象，而是一种物化了的价值观，是一种更深层的无形控制，它消解了主体的反抗和批判否定性，拒斥对话，人只能单向度地默从。对“景观”的消费，使得公众变得麻痹，失去想象力和创造力。
凯尔纳修正了“景观是单向度的”这一观点，认为“景观”充满了矛盾和抵抗，这些矛盾和抵抗源于人在面对“媒体奇观”时存在不同的解码过程。在此基础上，凯尔纳将“那些能体现当代社会基本价值观、引导个人适应现代生活方式、并将当代社会中的冲突和解决方式戏剧化的媒体文化现象”定义为“媒体奇观”，它包括媒体制造的各种豪华场面，体育比赛，政治事件，那些用“突发新闻”标签来吸引受众的事件，还包括政治丑闻和党派纷争、表面上似乎无休止的文化冲突以及“恐怖战争”这类新现象④。在这类现象演成全球化的“奇观”的过程中，媒体的作用是决定性的，因为如果没有媒体的介入和炒作，这些现象只会囿于各自所属的时间和空间，而无法获得遍及全球各个角落的轰动效应。因此，“媒体奇观”是一种由媒体制造的特殊的“景观”。
德堡认为，我们这个世界已经不能用直接的方式来理解，奇观成为一种使人们认识世界的特定中介――当真实世界化为简单的视像时，后者就成为一种真实的存在，其催眠和麻痹作用十分有效。在《媒体奇观》中，凯尔纳沿袭了这一观点，他解析了麦当劳、乔丹、辛普森案、电视剧《X档案》、美国总统竞选和9・11恐怖事件等存在于商业、体育、犯罪、影视和政治领域的“媒体奇观”，进一步阐释了德堡的观点，即受众通过消费“媒体奇
观”来对外部世界进行认知，这一认知方式驯化的结果，是社会价值体系的一致性和政治上的无意识。
二、媒体社会反映的消费主义元素
从受众的角度来讲，人类进入到大众传播社会，高度依赖于媒体来获取外部信息，建构对外部世界的感性认知，体验未曾经验过的现实生活。媒体则是为受众建构了一个社会镜像，代替受众对社会进行直接认知，对冗繁的社会信息进行过滤和筛选；媒体传递给受众的，只是媒体自身对社会的反映和呈现，而并非社会的本然面目。随着社会对媒体的依赖程度在不断增加，人类已经进入到“媒介社会”时代。
然而，高度市场化媒介本身的消费属性就已经决定了媒体的传播活动必然受消费主义驱使。首先，广告已经成为现代媒介主要的赢利手段，而广告则是消费社会无所不在的符号系统，赤裸裸地宣传消费文化，是消费社会的重要构成，更是“奇观社会”的中心；其次，媒体争取受众的发行活动⑤，其本质是刺激公众消费其传播行为的活动。受众消费媒介信息，媒介从受众那里得到的，可能是金钱，如报刊的订阅；也可能是注意力，如乘坐地铁时收看免费的车载闭路电视。因而，在经济利益的驱动下，媒介会以消费为目的，围绕自身产品(传播内容) 的“可消费性”来组织生产。⑥再次，当整个社会的环境表现为消费主义的时候，媒体作为社会神经末梢，对消费主义价值观念和生活方式进行传播也成为必然。
在海量的信息面前，受众的选择表面上是多样化的。但是媒介只是个体的延伸，在信息选择上，与受众个体一样存在局限性，这往往会导致同一文化群落里媒体选择的信息高度同质化，于是，媒体之间因消费力量推动而形成的竞争也使得他们在信息传播的过程中极尽手段，追求信息的最大传播效果，从而导致出现“超真实”“内爆”，制造出一幕幕各种各样的“奇观”来吸引受众。
“媒体奇观”具有非常明显的强迫性。以视觉媒体为主的大众媒介反复向受众强调海量的影像信息,迫使受众脑筋让位于眼睛,无法对信息进行理性的解码，最终强迫受众对影像形成潜意识的趋附和倚重,变相地达到了说服受众进行消费的目的。
回到“媒体奇观”的定义上，其三个特征是：能体现当代社会基本价值观；能引导个人适应现代生活方式；将当代社会中的冲突和解决方式戏剧化。“媒体奇观”出现的直接动因是经济的发展和消费的占领，根源在于消费社会本身的基本价值观，这一价值观经媒体具象成一个个充满消费符码的个案人物或者事件，溶解到媒体的传播活动中。被选择的“社会基本价值观”成为了“媒体奇观”的意识形态，被媒体无限放大后向受众进行传输；被“媒体奇观”遗弃的社会价值往往难以得到充分的表达，最终实现消费文化的胜利。
三、消费社会的“奇观”镜像
在凯尔纳之前，人们认为人类的体验和日常生活都是由媒体塑造和传递的；但是凯尔纳却告诉我们，人类的体验和日常生活都是由媒体文化和消费社会的奇观所塑造和传递的，“媒体奇观”是受众认知外部世界的载体和中介。中国人通过麦当劳、总统选举、9・11恐怖事件等“媒体奇观”认识美国，而大洋彼岸的美国人则通过姚明、5・12地震和北京奥运会等“媒体奇观”来建构对中国的认知体系。于是，当媒体对社会的表达简化为“媒体奇观”的时候，“奇观”成为媒体表达社会的规制。这造成的结果是：
首先，社会评价标准的一元化。奇观社会以广告为中心，遵循媒体文化被高度商业化的原则，通过休闲、消费、服务和娱乐的机制不断扩展其影响力。在“奇观”逻辑下，社会生活中原有的、未被消费主义侵蚀的领域也被迫接受商业化，最终导致社会评价体系被消费主义绑架，人的精神信仰也物化成消费崇拜。
在广告的作用下，“奇观”逻辑已经侵入了日常生活领域：当我们在两种从未使用过的商品品牌之间进行选择时，我们往往会选择被媒体广为传播的品牌；在心理上，我们更容易去认可一个知名人物，而不是一个完全不为人知的陌生人；而一个人完全不为人知的陌生人，一旦经过“媒体奇观”的传播，也可以在瞬间变得容易被接受。2005年，中国湖南卫视选秀节目“超级女声”引发国人的狂热，是“媒体奇观”效应在中国一次典型案例。
“奇观”逻辑也已经渗透到司法、行政等领域，社会价值体系经媒体的宣扬，演化成高度一致的消费逻辑。对此，英国学者伊格尔顿认为：“文化和社会生活再一次紧密地结成联盟，但这时则是表现为商品的美学形态、政治的壮观化、生活方式的消费主义、形象地集中性，以及最终将文化变成为一般商品生产的综合。”⑦
其次，社会镜像的扭曲。受众通过媒体认知视域之外的外部世界。在长期与媒介尤其视觉媒介的接触中，受众对媒体形成了一种信赖，很少从理性的角度去怀疑媒体所反映的信息是否真实。然而，传媒只是影像的操控者，而不是反映者，中立客观的经验世界是不存在的，媒体也并不是镜子，它传播出的信息是经过编码的，而非纯客观的记录。因而，受众经常会被传媒的影像欺骗，以传媒制造的真实代替客观真实进行理解。
通常情况下，媒体会依照一定的规则来进行信息的遴选和社会真实的再现。当消费主义下的“奇观逻辑”成为媒体的规则时，媒体展现给受众的是一幅幅“奇观”景象，这些景象被受众未经怀疑地予以接受，“奇观”就成了受众认识外部世界的片面依据。媒介呈现给受众“奇观”是社会局部的放大，经过放大的信息掩盖了其他未经强调的信息，从而形成一个虚假的整体，而不是社会的本然面目。在局部范围内，媒体呈现给受众的信息可能是真实的，甚至是“超真实”的；但从整体的角度上讲，媒体展现给受众的是一个扭曲并且一直被媒体宣称为真实的镜像，它严重妨碍了受众对社会进行正确的认知。
再次，受众在消费社会变得麻痹。批判学派认为，当媒介生产与普通商品的生产一样，被纳入工业运作轨道，一个无可避免的结果就是大众媒介不再是以提升人类灵魂境界为己任的圣贤，而成为帮助大众消磨时光的“时间杀手”⑧。同样，凯尔纳认为，随着信息娱乐社会的到来和技术资本主义的发展，我们正掉进一个“信息”和“娱乐”的快速漩涡中，奇观现象将我们带进了一个由娱乐、信息和消费组成的新的符号世界；并且，信息和娱乐领域已融为一体，新闻也正在向“信息”和“娱乐”转化。对“奇观”的屈从式消费导致信息与受众之间出现异化，信息控制受众，并驯服受众内化其所携带的消费主义意识形态，最终致使受众安于娱乐和消费，将注意力从社会矛盾上转移开，寻求对现状的维持而不是选择创造性的实践活动，对社会政治变得麻木不仁。
注释：
①鲍德里亚・消费社会.刘成富，全志钢译[M].南京：南京大学出版社,2001:5.
②道格拉斯・凯尔纳.媒体奇观――当代美国社会文化透析.[M]. 史安斌译，北京：清华大学出版社，2003：1.
③盖・德堡（Guy Debord，1931-1994），法国思想家、导演，亦译作“居伊・德波”.
④道格拉斯・ 凯尔纳.媒体奇观――当代美国社会文化透析 [M]. 史安斌译，北京：清华大学出版社，2003：2.
⑤包括报刊的发行、广播和电视节目的播出、网络信息的刊载，以及其他方式的信息服务.
⑥徐小立，秦志希.新闻传媒的消费主义文化变异[J].现代传播,2007(2).
⑦赵金花.超级媒体奇观：当下中国的媒体选秀现象简论[J].湖北广播电视大学学报,2008(1).
⑧石义彬.单向度，超真实，内爆――批判视野中的当代西方传播思想研究[M].武汉大学出版社，2003：24.
参考文献：
[1]道格拉斯・凯尔纳.媒体奇观――当代美国社会文化透析[M].史安斌译，北京：清华大学出版社，2003.
[2]石义彬.单向度，超真实，内爆――批判视野中的当代西方传播思想研究[M].武汉：武汉大学出版社，2003.
[3]鲍德里亚.消费社会[M]刘成富、全志钢译，南京：南京大学出版社,2001.
[4]格雷姆・伯顿.媒体与社会――批判的视角[M]史安斌译，北京：清华大学出版社，2007.
[5]徐小立，秦志希.新闻传媒的消费主义文化变异[J].现代传播，2007（2）.
[6]赵金花.超级“媒体奇观”：当下中国的媒体选秀现象简论[J].湖北广播电视大学学报,2008(1).
[7]华昊.媒体再现与社会真实建构[J].苏州大学学报，2006(6).
（作者简介：陈灏（1986. 1―）男，汉族，湖北黄冈人，武汉大学新闻与传播学院新闻系研2008级硕士研究生，研究方向：新闻业务。
邓正悦（1970.1―）男，土家族，湖北恩施人，湖北省恩施土家族苗族自治州电视台编辑，研究方向：媒介经营管理与媒介文化。）