《精编》公共关系评估讲义
第八章公共关系评估 通过对本章的学习 你应该充分认识公共关系评估的重要性 较全面的了解公共关系评估的概念 内容及公共关系评估的标准 以及公共关系评估的若干方法技巧 重点 难点 了解公关评估的概念 内容及公共关系评估的标准 公共关系评估的若干方法技巧 06年10月18日晚 在北京五洲皇冠假日酒店 由新浪网 2006第五届中国国际美容时尚周组委会 中国妇女报 新京报 联合主办评选的 2006中国十大魅力女人 揭晓 中国知名人士杨澜 王小丫 张曼玉 张海迪 林志玲 洪晃 张晓梅 张靓颖 孙俪 李冰冰入选 林志玲获 美艳之魁 来源 中国新闻网 历时一月的 中国女性魅力十大关键词 调查结果近日揭晓 十大关键词依次是 优雅 知性 健康 性感 时尚 睿智 风韵 大气 妩媚和聪慧 其中优雅 知性 健康和性感 个关键词分别以 和 的支持率名列前茅 王小丫获 睿智之魁 孙俪获 原色之魁 洪晃获 叛逆之魁 杨澜获 博爱之魁 张靓颖获 清纯之魁 坚韧之魁张海迪 经典之魁张曼玉 入选者林志玲 中 和张晓梅 左一 向观众致意 部分魅力女性候选人 雍容之魅巩俐 部分魅力女性候选人 才情之魅徐静蕾 部分魅力女性候选人 性感之魅舒淇 引例 商场超市十大霸王条款 现代金报 2005年5月20日消息 日前 浙江省台州市消协公布了商场超市十大 霸王条款 并得到了浙江工商局的认同 据悉 从今年3月初开始 台州市消协组织人员对该市近40家商场超市的格式条款进行了调查 经消协法律专业咨询委员会和秘书长会议审查认定 有10方面的条款为不公平格式条款 可能会对消费者的合法权益造成损害 这十大 霸王条款 分别是 1 商品售出勿退 2 无收银条或发票 已开发票 必须凭发票办理 不可以退换商品 3 退 换货的商品包装 外观必须完好 附件必须齐全 否则不予办理 4 购买已超过8天的商品不可以退换 5 由于商品所具有的特殊性 我们能够为您退换货的商品中不包括以下类型 烟酒 珠宝首饰 电池 胶卷 内衣裤 药品 生鲜 冷冻和冷藏及国家规定的其他商品 6 本商场出售的 处理品 不可以退换 7 在三包期内 修理三次仍不能正常使用的产品 本商场才能为消费者调换同型号 同规格的产品 8 凡属 包修 的质量问题 在一个月内同一部位连续两次修理无效者 可酌情按原价的0 5 收取折旧费予以调换 9 会员卡最终解释权归本超市所有 本超市有权随时终止或修改此卡 不再另行通知 10 所存包请在当日营业结束前领取 隔日领取本超市恕不负责任 提示 虽然说 我国日用品市场早已是买方市场态势 尤其是随着国外大型连锁超市纷纷抢摊国内零售市场 其竞争之激烈是日盛一日 但又有几家国内零售企业能真正视消费者为 上帝 呢 上述十大 霸王条款 相信也不是个别企业的个别行为 这就不由我们反思 我们的企业服务理念是什么 公关意识又在哪里 各类 条款 的出台经过周密的计划与预期效果评估吗 公共关系评估的程序 返回 公共关系评估的标准与方法 评估方案的内容包括 1 确定评估的目标 2 确定评估的程序 3 确定评估的标准 4 确定评估 安排评估的人员 5 分析评估的环境 6 整理评估的资料 7 撰写评估报告 8 反馈核查等 评估方案的制定 2006体育富豪榜 前十 1伍兹高尔夫球30岁8700万2M 舒马赫 赛车 37岁6000万3霍亚 拳击 33岁3800万4维克 橄榄球 25岁3750万5奥尼尔 篮球 34岁3340万6乔丹 篮球 43岁3300万7贝克汉姆 足球 30岁3250万8科比篮球27岁2880万9罗西 摩托 27岁2800万10阿姆斯特朗 自行车 34岁2800万21莎拉波娃 网球 18岁1820万 8 1公共关系评估的意义与过程8 1 1公共关系评估的意义公共关系评估是根据特定的标准 对公共关系计划 实施过程 实施效果进行检查 分析和总结 1 及时反馈信息 调整活动对策2 总结经验教训 提高公共关系活动的能力与水平3 寻求管理层的支持4 鼓舞士气 增强团队凝聚力 小思考 无形的公关效果 以下是一段对话 为什么不行呢 它们看不见摸不着 你实际上看不到公共关系的结果 我为什么要为了那些探测不到的事情 你所说的 看不见摸不着的结果 而付钱给你呢 好吧 给你钱 在哪 我没看到任何钱呀 当然看不见啦 它是感觉不到的 这就是你所说的 看不见摸不着 摘自 公共关系教程 美 斯各特 卡特里普等中文8版你认为这段对话点出了什么问题 答 其一 公共关系效果评估难度很大 以致被有些公关人士作为一种借口 不可测定论 其二 公共关系效果评估很重要 它影响到公关服务对象对公关实务工作 总体评估 8 1 2公共关系评估的内容我们是怎样想的 对计划的评估 我们是怎样做的 对实施过程的评估 最后效果如何 对投入与影响效果的评估 1 对公共关系计划的评估 2 对公共关系计划实施的评估 3 对公共关系活动效果的评估 2007年度美国富豪排行榜前10强 9月20日发布 排名姓名总资产年龄产业1比尔 盖茨590亿美元51微软公司2沃伦 巴菲特520亿美元77伯克希尔 哈撒韦投资公司3谢尔顿 阿德尔森280亿美元74赌场 酒店4劳伦斯 埃里森260亿美元63甲骨文公司5谢尔盖 布林185亿美元34谷歌公司6拉里 佩奇185亿美元34谷歌公司7柯克 克科里安180亿美元90投资 赌场8迈克尔 戴尔172亿美元42戴尔公司9查尔斯 科赫170亿美元71石油 日用品10大卫 科赫170亿美元67石油 日用品 2007年福布斯全球富豪排行榜 3月发布 微软创始人比尔 盖茨净资产 560亿美元 股神 沃伦 巴菲特净资产 520亿美元墨西哥电信巨子卡洛斯 斯利姆净资产 490亿美元瑞典宜家创始人英瓦尔 坎普拉德家族净资产 330亿美元印度钢铁大王米塔尔净资产 320亿美元美国赌博业大亨阿德尔森净资产 265亿美元法国奢侈品行业老大贝尔纳德 阿尔诺净资产 260亿美元西班牙服装业巨人阿曼西奥 奥尔特加净资产 240亿美元中国香港地产大亨李嘉诚净资产 230亿美元加拿大传媒业巨头戴维 汤姆森家族净资产 220亿美元 比尔 盖茨 沃伦 巴菲特 李嘉诚 2005年福布斯中国富豪榜 2006年福布斯中国富豪榜 2007年福布斯中国富豪榜 2007年福布斯中国富豪榜 8 2公共关系评估的标准与过程8 2 1公共关系评估的标准1 对公共关系活动准备阶段的评估标准 背景材料是否充分 信息内容是否合适准确 充实 信息的表达形式是否恰当 2 对公共关系活动实施阶段的评估标准 检查发送信息的数量信息被媒体所采用的数量接收到信息的目标公众数量注意到信息的公众数量 3 对公共关系活动实施效果的评估标准 了解信息内容的公众数量改变观点 态度的公众数量发生期望行为与重复期望行为的公众数量对社会经济与文化发展产生的影响 达到的目标与解决的问题 中国10大最具价值的主持人大揭秘 吴小莉1 0亿评测报告 职业 稳健 大方 来自祖国宝岛的最具影响力主持人 特别提示 走向行政岗位的她削弱了一定影响力 水均益1 7亿评测报告 勇敢 开阔 沉稳最具国际化视野的时政新闻主持人 特别提示 世界级领袖的对话没有传递到老百姓的耳里 陈鲁豫2亿评测报告 真正的 色艺双全 凤毛麟角地在走上坡路的女主持人 特别提示 对电视嘉宾的故事挖掘不能经常局限于个人兴趣 白岩松2 1亿评测报告 头脑清醒 口才极佳 代表了中国电视新闻的最强音 特别提示 曾经 渴望年老 现在 他真的有点老了 许戈辉2 2亿评测报告 秀丽端庄才韵内敛 华语电视女主持人中的大家闺秀 特别提示 职业化的电视主持实力还没有被充分挖掘 朱军2 8亿评测报告 善于挖掘人的情感 是传统晚会类主持人的杰出代表 特别提示 如何赢得高端人群的掌声是他最大的挑战 窦文涛3 1亿评测报告 坦诚 机智 灵活 坐上了清谈节目主持人的头把交椅 特别提示 客串多台现场晚会可能会抹杀 说书人 的形象 王小丫3 5亿评测报告 平和 稳重 上进 是中国中产阶级的形象代言人 特别提示 如果到国外继续深造一下她会走得更远 杨澜4亿评测报告 专业 执着 宽容 无疑是现有主持人中的 大姐大 特别提示 阳光卫视的低覆盖率在损害她的品牌价值 李咏4 2亿评测报告 风趣 诙谐 机智 是CCTV打破常规用人的杰出典范 特别提示 主持多档节目后有严重的体力透支的现象 8 2 2公共关系评估的过程1 重温公共关系目标 明确评估标准 2 收集和分析资料信息 衡量公共关系工作绩效 3 将评估结果提供给组织的最高决策部门 4 纠正公共关系工作偏差 确定下一个工作过程 8 3公共关系评估的方法1 民意测验法是选择一定数量的调查对象 用问卷 表格等方式 征求他们对一定问题的意见 态度 倾向 再加以分析 统计 说明 借以表示公共关系活动的效果 2 专家评估法3 观察法即公关评估者以当事人或旁观者的身份与其他公众一样接触各种公关活动 借以观察 评估公共关系活动效果 4 访谈法又分个别访谈和集体座谈两种 个别访谈的优点是谈话深入 受外界干扰小 缺点是费时费力 集体座谈省时间 信息来源广 涉及范围较大 但座谈者往往易受他人发言观点的心理影响 通过对公众的直接访谈 分析 评估公关活动的效果 5 实验法6 反馈直接统计法 李宇春从小到大成长系列照 2006伦敦中国年 活动 李宇春受邀前往英国演出 与华人一起庆祝春节 伦敦市长亲自迎接了她 签公司 推单曲 换造型甚至开个生日party 李宇春的任何行为 都让媒体趋之若鹜 她有天娱 有太合麦田 有玉米 她是福布斯中国名人榜2005年网络人气冠军 是电视曝光次数TOP10的第二名 是综合榜第六名 领先另一上榜超女近30位 根据福布斯的统计 她去年获得了1000万元的收入 李宇春3部曲 青铜时代 李宇春3部曲 白银时代 李宇春3部曲 黄金时代 实训题1 选择某个电视广告 如可口可乐 以你周边全部同事为调查对象 目标受众 写一份公关活动评估报告 提示 应表明电视 频道 及该广告在 目标受众 中的知晓状况 印象程度 本章小结公共关系评估是公共关系工作 四步 中不可缺少的重要一项工作 本章着重阐述了公共关系评估工作的重要性 公共关系评估工作的主要内容 公共关系评估标准的过程 运用的公共关系方法等方面的理论问题 公共关系评估工作是一项较为复杂的工作 技术性较强 对公共关系的评估分别是为了证实组织已取得公共关系工作的成绩 更重要的是为了不断地发现问题为制定新的公共关系计划提供科学的依据 以论证公共关系工作计划 有步骤地进入到下一个循环过程 更好地塑造组织的形象 对此能给读者一些启示 关键概念专家意见征询法实验法课堂讨论题8 1企业单位公共关系评估与工作企业单位公共关系评估的侧重点有否区别 如果有的话 请指出在哪里 8 2公共关系评估工作 必须取得组织领导的支持 结合实际谈谈公共关系评估工作如何取得领导的支持 8 3你认为作为一个公共关系人员来说 如何科学地运用公共关系评估方法 复习思考题8 1公共关系评估工作的目的是什么 你是怎么样证明的 8 2公共关系评估工作关键在评估哪些问题 8 3你认为公共关系评估工作的预算费用应包括哪些 为什么 8 4你认为公共关系评估工作的标准应包括哪些 为什么 自测题8 1公共关系评估的内容包括 A 对公关计划的评估B 对公关策划的评估C 对公关计划实施的评估D 对公关活动效果的评估8 2对公关活动准备阶段的评估内容有 A 背景材料B 信息内容C 信息表现形式D 信息接受能力8 3公共关系评估对整个公关活动的影响是 A 不会有影响B 有一定影响C 有较大影响D 有直接影响 答案 1 ACD2 ABC3 D