中部崛起战略的实施以及“1+8”武汉城市圈两型社会试验区的获批为武汉市的发展提供了千载难逢的机遇，这将使武汉市经济社会的发展步入可持续发展的快车道。但作为中国优秀旅游城市和历史文化名城，武汉市目前尚没有鲜明的旅游形象，这对武汉市旅游业的可持续发展极为不利。
一、 多元文化交相辉映
武汉有着悠久的历史和丰富多彩的文化，以商代盘龙城遗址为起点，武汉已经历了3500多年的发展，历经了古代文明的孕育，长江、汉江的分割，形成了武昌、汉口、汉阳三镇鼎立的独特城市格局；近代时期，武汉又经历了革命风云的洗礼，谱写了光辉灿烂、可歌可泣的革命篇章；现代社会的发展，又赋予了武汉新的城市风貌：工业基地、商业中心、交通枢纽、科教基地。几千年来，武汉这座城市的发展从未中断过，而每一个阶段都有其突出的文化，楚文化、三国文化、首义文化……这些文化在时间的纵轴上一代代传承下来，在传承的过程中不断地吸纳、交融、发展，一直走到了今天。
湖北是楚文化的发祥地，武汉是研究楚文化的中心。提到武汉这座城市的文化，首先说到的自然是楚文化。楚人“筚路蓝缕，以启山林”的进取精神、“不鸣则已，一鸣惊人”的创新意识、“抚有蛮夷，……以属华夏”的开放气度和“深固难徙”的爱国情结，以及楚庄王、孙叔敖、老子、庄子、屈原等一大批杰出的政治家、军事家、思想家、文学家，都深刻地影响着后人。
秦汉时期，湖北地区也是重要的文化中心，特别是三国时期，湖北更是魏、蜀、吴犬牙交错、激烈争夺的“四战之地”。据统计，《三国演义》中有不少故事是发生在湖北或与湖北密切相关，古隆中、赤壁、长坂坡、荆州江陵、襄阳城、古樊城、夷陵、当阳关陵等著名文化景区，都是三国文化的重要载体。
近代时期，辛亥革命武昌起义成为在清王朝的统治腹心打响第一枪，一举推翻了中国历史上最后一个封建王朝，结束了帝制，湖北的革命党人和仁人志士功不可没。以辛亥革命为标志，形成了湖北和武汉近现代史上波澜壮阔的革命文化内涵，这是极其宝贵的革命文化旅游资源。
二、城市文化与都市旅游形象的内在关系
文化是都市旅游的底蕴和灵魂，既是都市旅游的前提，又是都市旅游持续发展的不竭动力，二者有着天然的内在联系，将文化的潜在价值转化为旅游产品，提高旅游产品的文化品位，是今后旅游开发的重点。毫无疑问，塑造和提升武汉的都市旅游形象对于武汉的发展有着重要的意义。
上世纪90年代以来，武汉市的旅游业已取得相当程度的发展，但同国内其他旅游热点城市（例如北京、西安、桂林和杭州）相比，其发展速度明显迟缓。更为突出的问题是，武汉至今尚未形成鲜明的都市旅游形象，城市的旅游吸引力不强，这极大地影响了武汉旅游业的发展。而一个城市旅游形象的塑造真正依赖的正是这个城市固有的特色文化。在多元文化背景下塑造都市旅游形象是对传统文化的继承和发展，是历史与现实的统一。武汉都市旅游形象的现状决定了其必须采取切实有效的建设方案，形成独有的旅游特色文化，从而迅速拉近与旅游发达地区的差距，促进旅游业的全面发展。
三、以优秀的都市文化塑造都市旅游形象
（一）当前武汉旅游形象对外展示中存在的不足
武汉在历史上有很多传统的都市旅游形象，旅游文化具有比较丰富的内涵。就历史文化而言，除了上述的楚文化、三国文化、首义文化，还有诸如知音文化、汉口商埠文化以及一系列历史遗留的建筑，例如八路军武汉办事处、“八七”会议旧址、帝国主义租界西洋建筑等，这些在武汉形成了以历史为主线的都市文化氛围。随着工业化和城市化的发展，武汉成为我国重要的工业基地、交通枢纽和信息中心，形成一些以交通和流通为特点的城市形象：如“九省通衢”、“汉正街小商品市场”等。但在新的形势下，武汉对于旅游者难以形成一致性和深刻的旅游感知形象，因此其对旅游者吸引力的弱小也就成为必然。武汉都市旅游形象的形成和培育主要受到几个方面因素的制约：
一是武汉旅游业发展的客观环境不力。目前来武汉的旅游者中，绝大多数人的目的仍是作为交通中转，很少有人将武汉作为一个必去的旅游目的地。虽然武汉市在其辐射范围内拥有相当数量的旅游资源，但他们大多不具有独特性和垄断性。如长江三峡是与重庆分享，神农架林区同张家界相比并无优势。可以说，武汉市的旅游业处于被边缘分割的不利局面。
二是发展规划不力。由于长期以来武汉市并未将旅游业作为城市的支柱产业和主导发展方向，导致武汉缺少具有指导性的远景旅游发展规划和具有操作性的近期旅游建设规划，致使武汉市城市风格及旅游发展出现一系列不和谐现象。例如城市规划中没有充分体现“国家历史文化名城”和旅游城市建设的要求；市政建设、市容市貌缺乏旅游城市的气氛；商业网点建设没有与旅游发展有机结合。
三是景点管理不善，景点老化，旅游资源开发思路上显得不够大气。多年来, 武汉市对外旅游宣传“一楼、一湖、一寺”，武汉游人始终奔走于黄鹤楼、东湖、归元寺之间，这几处景点多年一贯制，景点变化不太大，多为显示性和观赏型景点，参与性景点开发水准低，特点不鲜明。
四是旅游服务还跟不上时代的需要。主要表现在旅游服务的多样性不够，旅游设施不能满足多种消费层次的需求；大旅游的观念还没有树立，没有充分形成集行、食、住、玩等方面互相促进、全面发展的局面。同样是电视塔，武汉的远远比不上上海；同样是梅花节，武汉的效益比不上南京，为什么？就是因为大旅游的理念缺乏，旅游市场开发力度不够，这必然使城市旅游形象的树立大打折扣。
（二）整合资源，全方位展示武汉文化及其载体特色
都市形象既是实的，也是空的；既是物质的，也是精神的。作为文化、历史传统，或是作为特定的旅游景观，游客只能感知他的存在，通过与历史的对话，与自然环境的交融，得到身心的慰藉与放松。同时，都市旅游形象的彰显需要一些载体，需要有一些实体性的标志，这是不言而喻的，游客可以通过视觉、听觉、触觉等身体感官感知到。对于武汉这样缺乏特色旅游资源的城市而言，要想提高城市的旅游知名度和城市品位，不能以某种单一类型的旅游资源开发为主，而须从整体上对城市进行包装，通过整体推销武汉城市，使人们对武汉城市的历史、现实与未来产生一种关注和认同，进而激发去武汉看一看的欲望，从而提升武汉旅游的知名度，促进全市旅游的快速发展。
1.创新理念, 整体推销城市。
近年来，武汉作为中部特大城市是具有一定区域辐射力和影响力的。从大旅游角度看，武汉旅游的地方性特色资源应全部作为城市名片推出，促成全社会打造、推销城市名片的共识和合力。市旅游局可组织专家到武汉实地考察策划，向市民征求意见，设计一个响亮的旅游形象广告语。如宁波曾以城市旅游形象的新定位和新包装作为突破口，由专家策划，并向市民征求意见，设计了五句话的广告语：“东方大港、河姆文化、名人故居、儒商摇篮、佛教圣地”，同时组合推出了东方大港览胜、河姆文化探秘、名人故居寻踪、儒商名品领略、东南佛国朝拜五大系列产品。武汉应根据自身特色文化内涵的城市形象为中心来设计旅游广告语，突出“三楚胜境，人杰地灵；华中重镇，浪漫水都”的城市形象设计思想，展示武汉的过去、现在和未来。
2.多元宣传，扩大武汉旅游影响。
策划包装都市旅游形象，主要是解决旅游形象的诉求点问题，目的是吸引眼球。为了更好地推广城市旅游，还需要调动各种手段、多元媒体进行广泛宣传，以迅速扩大武汉旅游的影响，更好地树立城市旅游形象。如运用电视连续剧的形式来推介武汉旅游，可以以武汉迷人的时尚都市景色和自然风光为主背景拍摄电视剧；可以拍摄汉腔幽默剧，通过浓烈滑稽的汉腔来吸引全国各地观众的眼球；还可以考虑拍摄类似《武汉的湖》《武汉的桥》这样的纪录片，来展示武汉的特色之处。另外还可以考虑在央视播放旅游宣传片，将中央新闻媒体、主要客源地的媒体作为开展武汉对外宣传的主要渠道，大幅拉近武汉与主流新闻媒体及游客的距离，形成旅游管理部门、旅行社、新闻媒体“三位一体”的旅游发展理念。
3.大规模促销，全方位展示武汉。
武汉要做大旅游市场，须从城市的整体旅游宣传促销上做文章。武汉市旅游局及相关部门应认真研究全国各地开拓客源市场的经验和教训，确定每年的旅游促销计划。政府宏观宣传和企业市场运作相结合，由市政府率大型促销团赴北京、上海、南京、香港、重庆、成都等地进行旅游推介活动，采取现场推介、媒体炒作、形象展示、同行业洽谈、市场推广月等多种营销手段，不断开拓客源市场。通过各种形象推广活动，使武汉受到广泛关注并引起强烈反响。在宣传手段上，可以考虑邀请各界明星和著名艺人为武汉作宣传，展示新世纪新武汉的风采。
4.做大特色节庆，开拓旅游发展空间
节庆活动是武汉特色旅游产品之一，应成为武汉发展旅游的一个法宝。近几年来，每年“十・一”期间举办的“武汉国际旅游节”并没有达到理想的效果，武汉本土有一些特色节庆，例如横渡长江节、国际杂技节等在国内外有较高的知名度，可以进行进一步的形象包装，形成良好的国际影响力。武汉拥有丰富的山水资源和历史悠久的楚文化传统：龟山脚下的古琴台，似乎仍在诉说着高山流水遇知音的佳话；东湖畔的行吟阁铭刻着屈大夫的愁苦；磨山顶上的楚天台和磨山脚下的楚城描述了楚国 800年的辉煌历史。这些都可以作为某个节庆活动的主题，进行商业炒作。节庆、商业、旅游三位一体，充分挖掘地方文化，并形成商机，从而发展起大旅游经济。武汉并不缺乏文化旅游资源，缺乏的是对这些现有资源的挖掘、整合和包装。通过城市推销促进旅游的发展，进而树立新的武汉都市旅游形象，这是一个崭新的旅游发展思路。当然，具体的对策措施还有待相关部门的专家和学者提出并加以完善。
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（作者单位：华中师范大学城市与环境科学学院）