【新编】组织市场和购买行为分析2
组织市场和购买行为分析组织市场和购买行为分析 2 一 组织市场的概念和类型 1 概念 组织市场指工商企业为从事生产 销售等业务活动以 及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和 服务所构成的市场 简言之 组织市场是以某种组织为购买单位的购买者 所构成的市场 2 类型 l 生产者市场 产业市场business market l 转卖者市场 中间商市场 l 非营利组织市场 institutional market 泛指所有不以营利为目的 从事非营利活动的组组织所 构成的市场 包括学校 医院 博物馆 福利院等机构 在我国习惯上称其为 机关团体事业单位 l 政府市场 government market 严格上讲 其为非营利组织市场的一部分 3 4 判断生产消费还是生活消费 p工厂购买煤炭烧锅炉推动机器 p工厂购买煤炭用于食堂做饭 p商店购买彩电给职工休息时看 p纸店购买包装纸准备加工拖腊 5 二 组织市场的特点 1 购买者比较少 2 购买数量大 3 供需双方关系密切 4 购买者的地理位置相对集中 5 派生需求 6 需求弹性小 7 需求波动大 8 专业人员采购 9 影响购买的人多 10 销售访问多 11 直接采购 12 互惠购买 13 租赁 6 三 生产者市场和购买行为分析 新 购修正重购 修正重购直接重购 原有供应商新供应商 原有产品新产品 供应商 产品 一 生产者购买行为的主要类型 一 生产者购买行为的主要类型 7 类型特点营销重点 直接重购 修正重购 新购 按照以往惯例再行采 购 就产品规格 价 格 发货条件或供应 商等加以调整 首次购买某种产品或 劳务 尽力维护产品和服务质量 降低客 户重购成本 了解修正的原因 掌握新的标准 保护自己的份额 全面研究购买决策过程及影响因素 制定策略 8 系统购买与销售系统购买与销售 1 系统购买 指生产者通过一次性购买而获得某项目所需 全部产品的购买方法 2 形式 l供应商销售一组连锁产品 l系统承包 9 二 生产者购买决策的参与者 二 生产者购买决策的参与者 1 发起者 2 使用者 3 影响者 4 决策者 5 批准者 6 采购者 7 信息控制者 10 营销人员需关注的问题营销人员需关注的问题 谁是购买决策的主要参与者 他们影响哪些决策 他们的影响程度如何 他们使用的评价标准是什么 11 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素 组织 购买行为 l 需求水平 l 经济前景 l 资金成本 l 技术变化率 l 政治与规章 制度的 l 竞争发展 l目标 l政策 l程序 l组织结构 l制度 l职权 l地位 l态度 l说服力 l年龄 l收入 l教育 l工作职位 l个性 l风险态度 l文化 三 影响生产者购买决策的主要因素 三 影响生产者购买决策的主要因素 12 四 生产者的购买决策过程 四 生产者的购买决策过程 问题 识别 总需 要 说明 明确 产品 规格 物色 供应 商 征求 供应 建议 书 选择 供应 商 签订 合约 绩效 评价 13 采购阶段 购买类别 直接重购修正重购新购 1 问题识别 2 总需要说明 3 明确产品规格 4 物色供应商 5 征求供应建议书 6 选择供应商 7 签订合约 8 绩效评价 14 李斌的销售经历 李斌从某电力大学毕业后进入一家发电设备公司担任销售工作李斌从某电力大学毕业后进入一家发电设备公司担任销售工作 他工作非常努力 不辞劳苦的四处奔波 但是收效并不理想 你 他工作非常努力 不辞劳苦的四处奔波 但是收效并不理想 你 能从他的推销过程找出原因吗 能从他的推销过程找出原因吗 1 1 李斌得悉某发电厂需要仪表 就找到该厂采购部的经理和 李斌得悉某发电厂需要仪表 就找到该厂采购部的经理和 相关人员详细介绍产品 经常请他们共同进餐和娱乐 双方关系相相关人员详细介绍产品 经常请他们共同进餐和娱乐 双方关系相 当融洽 采购部经理和相关人员也答应购买 却总是一拖再拖 不当融洽 采购部经理和相关人员也答应购买 却总是一拖再拖 不 见付诸行动 李斌很灰心 却不知原因何在 见付诸行动 李斌很灰心 却不知原因何在 15 2 2 李斌去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优 李斌去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优 质仪表 可是说破了嘴皮 对方依然不为所动 质仪表 可是说破了嘴皮 对方依然不为所动 3 3 某发电厂同时购买了李斌公司的仪表和另一品牌的仪表 某发电厂同时购买了李斌公司的仪表和另一品牌的仪表 技术人员 采购人员和使用人员在使用两年以后对两种品牌 技术人员 采购人员和使用人员在使用两年以后对两种品牌 进行绩效评价 列举事实说明李斌公司的仪表耐用性不如那个进行绩效评价 列举事实说明李斌公司的仪表耐用性不如那个 竞争性品牌 李斌听后认为是事如此 无话可说 听凭该电厂竞争性品牌 李斌听后认为是事如此 无话可说 听凭该电厂 终止了同本公司的生意关系而转向竞争者购买 终止了同本公司的生意关系而转向竞争者购买 16 三 中间商市场和购买行为分析 一 中间商的购买类型 1 新产品采购 2 最佳供应商选择 3 改善交易条件的采购 4 直接重购 17 二 中间商购买过程的参与者 p 不同的中间商 采购方式也不尽相同 以连锁 超市为例 参与购买过程的人员和组织主要有 1 商品经理 2 采购委员会 3 分店经理 18 三 中间商购买决策过程 确定需要确定需要 认识需要认识需要 说明需要说明需要 物色供应商物色供应商 绩效评价绩效评价 签订合约签订合约 选择供应商选择供应商 征求供应建议书征求供应建议书 19 四 影响中间商购买行为的主要因素 v 忠实的采购者 v 随机型采购者 v 最佳交易采购者 v 创造性的采购者 v 追求广告支持的采购者 v 斤斤计较的采购者 v 琐碎的采购者 20 四 非营利组织市场和购买行为分析 一 非营利组织的类型 1 履行国家职能的非营利组织 2 促进群体交流的非营利组织 3 提供社会服务的非营利组织 21 二 非营利组织的购买特点和方式 1 购买特点 1 限定总额 2 价格低廉 3 保证质量 4 受到控制 5 程序复杂 22 2 购买方式 1 公开招标选购 2 议价合约选购 3 日常性采购 23 五 政府市场及购买行为 1 政府市场的购买目的 维护国家安全和社会公众的利益 2 政府市场购买过程的参与者 1 行政部门的购买组织 2 军事部门的购买组织 24 思考题 25 社会公众的监督 国家权力机关和政治协商会议 行政管理和预算办公室 传播媒体 公民和民间团体 国际国内的政治形势 国际国内的经济形势 自然因素 26 4 政府购买方式 公开招标 邀请招标 竞争性谈判 单一来源采购 询价 国务院政府采购监督管理部门认定的其他采购方式 中华人民共和国政府采购法中华人民共和国政府采购法 第三章第二十六条的规定第三章第二十六条的规定 27 课堂研讨 您认为向组织市场 高校 政府部门 推销产品或 服务时 最重要的卖点是哪些 28 本章结构提示 市场 组织组织 市场市场 消费者消费者 市场市场 生产者市场 中间商市场 非营利组织市场 政府市场 环境 经济 人际 个人 新购类型 8 个步骤 公开招标议 价合约 追求盈利 影响购 买决策的人多 采 购行为较理智 29 R许多产业用品的购买决策者是工厂的工 程师 总工程师等技术人员 采购部门 的职责只是根据技术人员的购买决策购 买产品 他们只是购买者而非决策者 30 R该厂资金有限 经营目标是总成本降低 只购买低价实用的仪表 R李斌推销的优质仪表价格偏高 因为没有 事先了解该厂的经营目标而碰了壁 31 R 推销人员必须关注该产品的使用者和购买者在绩效评价 中是否使用同一标准 R 李斌公司的仪表功能多 结构复杂 易于损坏 而竞争 性品牌功能少 结构简单 不易损坏 该电厂在绩效评 价中未注意到这个差别 得出的结论有片面性 R 李斌未认识到该电厂在绩效评价中使用了不同标准 使 本公司产品蒙受 委屈 并丧失了销售机会 营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者的主要差异 采购差异 组织机构消费者 1 采购目的是为进一步生产 经营使用或转卖 给他人 而最终消费者的采购则是为个人 家 人或居家使用 2 通常采购设备 原材料或半成品 而最终消 费者却很少采购这些商品 32 3 采购常常参考规格和技术资料 而最终消费 者常常参考的是说明 时尚和风格 4 比最终消费者更经常地采用多重采购和依据 小组决策 5 更适合于使用正式的价值和卖家分析 6 更经常地租赁设备 7 更频繁地使用竞争性投标和谈判 33 市场差异 组织机构消费者 1 从最终消费者身上获得衍生需求 2 需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性 波动 3 同最终消费者相比 数量上更少 地理位置更 集中 4 通常雇有采购专家 34 5 与面向最终消费者的营销相比 要求较短的分 销渠道 6 可能要求同卖家有特殊的关系 7 与最终消费者相比 更有可能自己生产和承担 服务 以替代采购物品和服务 资料来源 乔尔 埃文斯 巴里 伯曼 市场营销教程 上 第240页 北京 华夏出版社 35 营销视野2 工业市场营销的技巧 了解你的顾客如何经营他们的业务 展示你的物品和服务如何适合顾客的业务 确认你的销售眼前会获益 了解顾客如何采购 使你的销售适合他们的采 购过程 在销售过程中 应同顾客一方中参与采购决策 的每个人进行接触 同每个决策者就其最关心的信息进行交流 成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司 36 确保你所做的每件事情都与你所选定的质量 服务 价格和性能相一致 了解竞争对手的优势和劣势 努力发挥你的优势 训练你的工作人员 使他们了解你公司以及你 的客户各方面的业务情况 掌握一个既符合你又符合顾客要求的分销系统 为你已有的产品开辟新的市场及新的用途 37 用客户服务强化你的产品 心中明确牢记你的目标 资料来源 乔尔 埃文斯 巴里 伯曼 市 场营销教程 上 第259 260页 北京 华夏出版社 38 作业 说明消费者购买行为的产生条件及相应的营销 策略 影响消费者购买行为的内 外因素有哪些 组织市场有哪些特点 分析中间商采购者的购买风格对于供应商的营 销人员有何启发 39