近年来，一些商家在广告传播活动和营销活动中巧妙引导“媒介迷”，最为典型的就是明星广告，商家期望通过明星来影响媒介迷的消费活动，事实证明，通过“迷”营销运作，不仅深刻地影响着媒介迷和普通受众的心理，而且取得巨大的利益回报。但是，在“媒介迷”利用过程中，不是所有的引导都是正面的，也不是所有的明星广告都能够带来预期的广告效果，甚至出现明星广告泛滥、损害媒介迷和普通受众利益的事情，原因何在?本文试图通过对媒介迷和明星广告活动的探讨，能够找到规范明星广告，正确引导“媒介迷”的方法。
一、媒介迷的形成及特征
(一)什么是媒介迷
传播理论研究者诺柏(Nobel)认为：受众对于电视人物有强烈的情感，“这些(电视)人物是一种荧幕上的社群，观众会有规律地和他们进行交谈和互动”，对于许多人来说，他们就像是长期存在的家族团体一样”。诺柏的研究呈现出人们对于媒介人物和角色的不同介入程度。其中一种类型可以描述为“认知”；一个观众具有非常积极的情感，但并未丧失对现实的感知。另外一种“认同”的景象，会使得受众与电视角色的喜怒哀乐连成一体，并丧失对现实的感知。
我们可以这样定义：媒介迷是一群因过度沉浸于媒体建构的虚拟世界而扭曲了时间概念、甚至于丧失了自我意识的主动的受众。最普通的媒介迷可能是仅仅受到一个媒介的吸引的吸引；而最强烈的形态可能涉及高度的情感投入以及围绕一个媒介人物而产生的活动。
媒介迷存在的历史十分久远，可以说有媒介以来，媒介迷就存在。影迷、书迷、电视迷、网迷等等，媒介迷无所不在，在媒介迷形成过程中，媒体通过建构虚拟世界对其产生了巨大的影响作用。
(二)媒介迷的形成机制
媒介迷形成是一个十分复杂的系统。有内因，也有外因，并受到政治、经济、文化和信仰等多种因素的影响。就媒介迷的形成机制而言，可分成自然形成机制和市场形成机制两种。
媒介迷的自然形成机制体现为受众通过对媒介文本高涉入度地参与、体验、互动、消费和生产，而产生马斯洛所谓的高峰体验(peak experience)或克珍特米哈依所谓的沉浸体验(fiow experience)的过程。一旦人们完全地投入到媒介文本内在结构建构的情境当中，集中全部注意力，过滤所有不相关的知觉，就会处于一种欲罢不能的沉浸状态。这种沉浸体验带来的快感正是人们为什么愿意继续进行媒介阅听活动的原因。因为人们在媒介体验过程中感受到极度的享受和愉悦。这种内在的心理因素，促成了媒介迷的自然形成。
媒介迷的市场形成机制体现在媒体或造“迷”运动推动者的市场化运作行为之中。如在《超级女声》节目中，湖南电视台就是通过一系列市场化行为如PK、投票、复活、拉票、亲友团、大众评委等赛制的设置和话题炒作，人为地让媒介迷投入节目情境之中，欲罢不能。
(三)媒介迷的心理和行为特征
媒介迷是一个具有明显后现代色彩的群体。他们是“传受合一体”，是“产消合一体”，是理性和感性的统一体，是具有批判精神和创新意识的一群人。但是，我们常常被他们的一些过度行为、过激言论等表象所迷惑，认为他们是“无知、迷茫、疯狂”的小团体。事实并不如此，媒介迷就是在消费社会中被物化、被媒介化的我们自己。要想勾画出媒介迷的心理和行为特征，就要在日常生活中保持对其心理和行为的亲身体验与理性分析。
媒介迷获取信息的渠道主要是大众传播，这是一个间接媒介体验过程；另外他们还会通过亲身的人际接触和网络通信进行信息沟通。这些直接的接触途径可以为媒介迷带来直接的媒介体验，所以，人际传播和网络传播往往能影响到媒介迷的态度和情感层面；最后，通过人内传播，媒介迷对媒体、对媒介文本，甚至于对自己产生认同。
(四)对媒介迷的评价
媒介迷以一种满意的方式定义了他们和媒介之间的关系，而且也沟通了明星和追星族之间不可避免的真实“距离”。然而，这也是一种痛苦的经验，涉及高度的期望和替代性的情感，这种情感使媒介迷具有强烈的自愿性。
尽管某些丧失与真实的接触机会的情况可能更为严重，在假定上，任何媒介迷所付出的此种“代价”和他们所得到的满足通常是不成比例的，媒介迷对于他们所倾注情感的对象可能也会逐渐冷漠，因为他们可能是朝三暮四、喜欢挑剔的，最后终将放弃。通常因受到其他媒介的鼓励，媒介迷也会将明星当成闲谈、嫉妒、羡慕、厌恶的对象。
二、媒介迷与“迷”营销
媒介迷既是媒介产品或服务的消费者也是生产者。在媒介体验过程中，媒介迷不但能为自己生产意义和快感，还能为媒介产品或服务的生产与销售带来风靡一时的“迷文化”。媒介迷生产的意义源源不断地为媒介新产品提供附加价值。而且，媒介迷本身就是“忠实受众”，在“迷文化”的影响下，他们还会自动唤醒“潜在受众”，并感召现有“被动受众”变成“主动受众”，成为新的“媒介迷”，进行新的迷消费。
这是一种新的媒介营销模式，它能够源源不断地为媒体自动吸引新的受众，并使之成为媒介迷，新媒介迷又去影响他人，如此循环往复，就可以使媒体的受众数量不断自动倍增。在这个过程中，受众得到了无穷的意义和愉悦，而媒体则得到了更广阔的市场和超额的利润。当信息的传播者和受传者、媒介产品或服务的生产者和消费者俨然成为合作伙伴时，他们开始共创双赢或多赢的新景象。
很多受众总会不自觉地想要拥有明星的生活，但是这与其现实生活却又有一定的差距。于是，他们只有通过不断追逐明星的足迹，模仿明星说话的腔调、穿戴明星代言的衣物，试图使自己与明星在物质消费方面找到相似之处，进而来肯定自己的生存状态，获得一种成就感，这种成就感会让他们更加肯定自我，并促使他们继续追逐明星。于是，明星代言广告应运而生，在这类广告中，明星代言人实际上是利用自己的品牌价值对所代言的产品进行担保和肯定，让消费者相信该产品所作的承诺一定名副其实，因为这背后有一个非常具有公信力的公众人物以自己的名誉与人格作保证。特别是当一种全新的产品投放市场时，消费者从未尝试过，公众人物的这种保证就显得更有意义了。因为有了这种保证，消费者会觉得与该产品之间有了某种联系，而不再陌生。选择令人喜爱的明星代言广告，受众爱屋及乌，喜爱迁移至代言的产品，引发不可抗拒的说服力。
早在上世纪90年代，巩俐的嫣然一笑使“美的”空调一个月销售额破天荒达2500万元；近年，如中国移动推出的“动感地带”请著名歌星周杰伦代言，使这个时尚产品很快获得了年轻人的普遍青睐，占领了大江南北的市场。而NBA火箭队姚明的队友肖恩・巴蒂尔为匹克运动鞋作代言，那句“I canplay!”广告词既提高了匹克运动鞋的市场份额，也让更多的中国球迷记住了大西洋彼岸的那个帅小伙， 可谓珠联璧合。耐克运动鞋与乔丹的合作更是现代商业和现代体育最完美的结合，耐克公司专门开发出Air Iordan运动鞋，并拍摄了“空中大灌篮”等电视广告对新产品进行推广，第一年，耐克从AirJordan运动鞋获得的销售收入就高达数亿美元，间接获取的效益更是不可估量，产品因明星销量巨增，明星因代言广告腰包更鼓，皆大欢喜。
遗憾的是不是所有的明星广告都取得成功，那些受经济利益驱动的缺乏相关性的明星广告让观众感到别扭。近年来，有关明星代言的负面新闻不断，著名相声艺人郭德纲代言一种欺诈消费者的产品“藏秘排油减肥茶”，在央视“3.15”会上被曝光，官司缠身；著名演员葛优因代言涉案金额达十多亿元的亿霖非法传销，使得其形象大受影响。美国摇滚巨星迈克・杰克逊曾为百事可乐做广告，但有人发现他根本不喝汽水后，一时间他被公众列为知名度高却被普遍讨厌的人物。不仅搅浑明星在受众心目中的明晰形象，也会引发受众对明星的不满情绪，影响代言效果，拍广告赚大钱可以理解，但以牺牲自身形象为代价，实在不值。
更有甚者，一些明星的自身作风有大问题，牵扯到黄色新闻、娱乐潜规则等，这些都没少帮一些企业的倒忙。如著名妇女护理品牌“洁尔阴”洗液斥资百万请香港当红艺人张柏芝做形象代言，即因为张柏芝涉及香港娱乐界有史以来的最大丑闻“艳照门”事件，制作好的广告片还没来得及播出即被撤换，请这样的明星代言产品，不仅无法给产品增光添彩，只会给产品抹黑，谋杀产品的“钱途”。
三、正确引导媒介迷，让明星代言广告健康发展
第一，媒介应该正确引导媒介迷。在媒介迷的形成过程中，媒介起着至关重要的作用，因此，在如何正确引导媒介迷这个问题上，媒介也应担负起重要责任，我们的媒体应该少一点利用，多一些引导。媒体对明星的报道更客观、更理性一些，不可一味地宣传明星的可爱之处，同时也应该毫不留情地披露某些明星人性缺失的一面，呈现一个真实的明星给广大的媒介迷，这样他们就会更加客观的、全面的看待明星。
一般而言，媒介迷的引导方法有：(1)普及媒介素养教育。通过媒介素养教育，提高媒介迷对媒介事件的认识，指导媒介迷正确使用媒介，发挥媒介迷的积极作用，避免媒介迷在鱼目混珠的媒介信息面前“迷失”自己。(2)把媒介迷组织起来。只有组织起来，媒介迷才能得到社会应有的认同，他们的过度行为才能得到制约。(3)规范媒体的“迷”营销和造“迷”运作，引导媒介的商业行为遵守社会伦理道德。只有这样，媒介迷应有的权益才能得到保障，社会舆论环境才能日益和谐。
第二，应该规范明星广告代言。公众对明星的信任和追捧，使他们成了广告商的宠儿。因此，明星代言广告必须对公众负责。在很多人眼里，对产品的信任几乎等同于对明星本人的信任，代言的产品一旦出现问题，大家最直接的感受是“被自己信赖的人骗了”。明星在广告中的作用是劝导、说服受众去认同并购买某种商品。因此，他们必须承担一定的义务，比如对商品的功能、产地、质量等影响消费者判断的因素进行审查，必须要求企业提供相应的证明文件等。
国外对明星代言广告有严格的规定。《加拿大广告标准准则》第7条对代言、推荐或证明某产品或服务广告作了明确规定，代言、推荐或证明者必须是该产品或服务的实际使用者，广告相关信息须有充分事实依据，绝不许误导或欺骗消费者，否则将承担相应的民事或刑事责任。在美国，演艺及体育明星为企业及产品充当代言人的现象十分普遍，但由于广告法规对广告内容及形式都有严格、详尽的规定，因此明星代言广告惹出法律纠纷的情况并不常见。
明星代言虚假广告危害极大，已经侵蚀到社会的诚信体系。虽然所代言的虚假广告屡遭投诉，但明星几乎没有承担法律责任的，这是权利和义务极不对等的表现。建议尽快立法，以法律的形式规范明星代言广告行为，填补我国法律在这方面的空白，使明星代言广告走上良性发展的轨道。
第三，明星应该自律。我们相信没有一个明星说我代言一个品牌的目的是我要害人，绝对没有，但是明星的善意出发点标准是什么?你的善意会不会被利用?谁在利用?我们经常说明星要有主动权，明星要有社会责任感，但是怎么体现?每一个明星都是想做善事，想做好事，但是，是不是这件事情能够做得好，做得对，在这之前应该考虑。首先我们自己作为一个名人，或者作为一个有影响力的人应该自律，应该考虑这个行为会带来什么样的结果，有可能会很好，也有可能害了别人，有可能还会害了自己。
谁都会犯错误，明星也会犯错误，如果一个明星不小心代言了一个并不真实的产品的广告，要学会道歉，而不是强词夺理，不要等别人逼着你道歉，明星主动去道歉，向被误导的观众说一声对不起，这也是明星在建立良好的、公益的和诚信的社会形象。公众可以宽容，如果明星自己对自己也太宽容，并且我们没有一种机制帮助他反省，可能有问题。要靠道德自律，但是道德是特别高层次的，得有底线，那个底线就是法律。
明星之所以能够成为明星，固然是自己努力的结果，须知，明星一旦离开观众、离开那些“迷”们的追捧，就如同树木离开土壤、鱼儿离开了池水，必将快速消亡。
逐利本无厚非，但是需取之有道。德乃立身之本，以德为纲，明星方能保持艺术之树长青，在艺术道路上，明星们更要守住法律底线，有道德和法律约束自己，明星代言广告定能健康发展。
(作者单位：武汉大学新闻与传播学院)