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长城地产品牌之路 过往纪实与未来升级规划 招商客服部2009 3 内容概要 营销报告目的营销推广安排营销优惠政策营销团队组建现阶段工作内容年度销售预估 第一部分长城品牌成都践行纪实 2007年品牌建设的初期拓荒行动 成都公司确立品牌战略 立足天府长城项目 矢志打造长城品牌 成都公司设定品牌专员一职 融入客户服务系统之内 品牌工作就此启动 年底完成未来工作的三阶规划 规划要点一 第一年期 08年 完成品牌建设的基础工作 规划要点二 第二年期 09年 完成品牌的全面升级 规划要点三 3至5年期 实现长城品牌在成都地区跻身前列 2008年品牌建设的逆势前行 2008年是房地产行业异常特殊的阶段 整个行业迅速进入一个深度调整时期 消费意愿降低 开发商资金链紧张 政府政策打压 成都公司也在政府暂缓南迁和5 12大地震的影响下面临艰巨的考验 所有的内外部情况转变 更加要求房地产公司苦练内功 品牌建设适逢一个极其难得的提升机遇 整个一年中 成都公司抓住机会 在品牌建设方面迈出了坚实的一步 品牌运转体系的搭建 长城品牌 基础VI的规范 品牌历史的梳理 日常监控与内训 品牌调研开展 品牌公关事件 品牌文化传递 品牌落地执行 品牌助力销售 品牌赢得口碑 目标指向 基础工作 重点工作 长城品牌的基础工作 一 长城VI的规范和完善集团的VI使用规范比较零散 尚未整理成册 成都公司率先将OA系统上的规范进行整合梳理 结合成都公司自身的使用编辑成册 集团VI规范在分公司的使用中缺乏统一要求和管理 成都公司建立监控体系 按标准统一使用 保证一个形象 持续传达 在实际的企业经营中 会遇到VI新增应用 成都公司以集团规范为蓝本 设计出一些新的应用体系 二 长城品牌文化历史和现状的梳理品牌魅力根治于企业的文化之中 对长城25年的历史进行了梳理对长城现状的发展进行了说明 去粗取精 重点提炼形成成果 长城会 长城大事记 长城品牌历史 ppt 根据文化历史和现在确定的一些列表现平面 三 长城品牌的日常监控和内训在公司日常的对外广告 物料等方面使用时品牌形象的监控对业主论坛 QQ群进行监控根据前面的梳理 开发出一套品牌相关的内部培训系列课程形成三类课程 长城品牌培训一阶 新员工版 长城品牌培训二阶 老员工版 长城品牌培训 置业顾问版 三 长城品牌的日常监控和内训 四 长城品牌的调研体系利用科学的方法寻求基础数据和收集第一手资料 作为品牌工作的规划依据根据调研的情况把握品牌工作的进度和调整方向 长城品牌的提升工作 一 长城品牌的系列客户活动结合长城客户服务 以系列活动的形式演绎品牌形象至2007年以来开展了系列客户服务的回馈活动 二 长城品牌的危机公关针对突发事件进行的公关活动 业主销售大厅扰乱现场的处理 业主通知媒体突发性采访应对 城管 派出所 高新区街道办的关系维护针对交房进行的危机公关活动 嘉南地的两次集中交房 柏南郡集中交房 确保柏南郡顺利交付的危机公关 针对交房进行的危机公关活动楼盘的交付对于开发商来说是一件非常重要的事情 尤其是在房价下行的2008年 高房价业主会利用这一敏感时期对开发商从各个层面全面发难 达到寻求平衡或者补偿的目的 通常会采用较为激进的办法 例如 聚会闹事 拉扯横幅 围攻工作人员 破坏市政交通等 对品牌开发商的品牌信誉极易造成破坏 成都不少知名开发在此都遭遇了意想不到的 品牌之殇 后期弥补和重建的费用开支是不可预想的 成都公司化危机为机遇 从创品牌的角度来完成本次业主入伙 通过一系列的周密准备和执行 最终将危机化解 顺利实现楼盘的交付 三 长城品牌文化价值的传递以季度刊物 长城会 为载体 对业主 来访客户以及外围消费者进行持续的影响 传递品牌的文化感和品牌价值观 四 长城品牌的落地执行与项目销售相结合 在销售大厅设置品牌专区 品牌信息融入一线销售说辞之中与交房相结合 交房期间注重现场的品牌形象包装 用高质量的服务给业主以良好的品牌印象与日常的客户服务相结合 建立CRM网上系统 提升服务品质 长城品牌工作的阶段成果 一 品牌助力销售一线营销反馈数据业主购买驱动因素 对已经购房业主进行调研发行 看中长城品牌成为仅次于 看中地段 的第二大购买因素 现场看房客户的来源经朋友介绍前来看房 长期保持30 以上经朋友介绍成功购房 长期保持35 以上 二 品牌赢得消费者口碑现场看房客户的来源经朋友介绍前来看房 长期保持30 以上经朋友介绍成功购房 长期保持35 以上业主忠诚度54 业主推荐率36 第二部分长城品牌未来升级规划 2009年长城地产品牌建设的基本策略 一 以推动销售为立足点 二 以老客户为重点目标群 侧重品牌美誉度提升 三 以城南为重点区域 提升品牌知名度 四 低成本运营 高效益产出 五 传统模式为基础 奇招新招求突破 2009年长城品牌工作执行规划 一 长城会升级3 0时代 长城会作为会员组织 联系业主 客户 会员和开发商的沟通平台 承担着具体演绎长城地产品牌的功能 让品牌承诺变成客户可以体验具体感知 加深印象 形成记忆 培养品牌偏好 推动业主间的口碑传播 是口碑营销 关系营销 体验营销的重要工具 2009年长城会将全面升级换代 增加活动频次与内容 以 老带新 为核心 助力新老项目的推售 一 长城会升级3 0时代 时间 06年初 07年中07年中 08年底 配合销售的客户积累积累一定的稳定客户资源 购房促销优惠方式 老带新模式 的衍生 开发商VS业主沟通平台初步建立长期维护的两者关系的主要方式 长城会1 0时代 长城会2 0时代 长城会3 0时代 致力于老客户商机的持续挖掘 为公司精准营销 关系营销 口碑营销发挥效力 SNS 全称SocialNetworkingServices 即社会性网络服务 专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务 从营销工具的角度而言 SNS上每一个用户实际上是网络营销的一个结点 借助用户间人与人关系的黏性与信任 SNS的使用者往往会倾向于选择其好友选择的商品和服务 这就让SNS具有了广告价值 根据关系数据有针对性地进行定向传播 长城会3 0时代 250定律拉德认为 每一位顾客身后 大体有250名亲朋好友 如果您赢得了一位顾客的好感 就意味着赢得了250个人的好感 反之 如果你得罪了一名顾客 也就意味着得罪了250名顾客 1 250 62500 信息传播过程 信源 信道 信宿 信息可信度的影响力阶梯 普通媒体 权威媒体 朋友 亲戚 直系亲属 长城会3 0时代 品牌调研定性研究 老带新 的深度驱动 萌发于内心深处被认同的渴求 观点 意见被尊重和实现 从而获得心理满足源于和同伴 分享 的本能 快乐或悲伤 就忍不住想找机会或对象释放一旦偏爱就容易坚持 对于偏爱的事物 选择性的接受好的一面 长城会3 0时代 时间 07年中 08年底09年开始 积累一定的稳定客户资源客户分级 资源向优质业主倾斜 老带新模式 的衍生 老带新模式 的成熟系统培育 开发商VS业主长期维护方式情感纽带 价值挖掘的工具 长城品牌演绎的阵地 客户服务的双向延伸 长城会3 0时代 基本策略 完善售后服务系统 充分发挥CRM效用客户对象细分 资源向优质业主倾斜 老带新模式 的成熟系统的培育长城会系列活动的全面配合 长城会3 0时代 支策略的细化长城会系列活动的全面配合 销售现场 购房业主 小活动不断 频率 隔周 主题 多样 费用 偏少 保人气 升品质 从4月计算年度20个周末 各种沙龙 花艺展 品酒 品茶 画展 DIY 文化兼时尚 单次不超过1万全年不超过20万 优质客户 普通业主 维系再购房 推荐客户 配合季节变化 举行健康 时尚活动 如高端音乐会等 具备价值的业主挖掘 促进向优质业主转化 主要以节庆时间为要点 丰富社区生活 不满业主 从负面影响向中性转化 逐渐调整满意度 长期坚持 潜移默化 长城会3 0时代 长城会系列活动的全面配合 转化改变 普通客户 不满客户 优质客户 长城业主椭圆形结构 维系 维护新老业主关系 提升老带新比率 生动演绎城南首个成熟社区 有效对抗 凯丽香江 凤凰城 等城南竞品楼盘 配合6 8地现房 准现房推售 阶段性目的 配合滨江项目的推广 图南多交房的前期暖场 二 持续稳定的市场调查研究 以年为单位 在年末进行长城业主 客户满意度调研 调研全面考察相关工作的进展和成效与业主沟通 发现问题及时改正为下一年制定工作计划提供基础依据和论证基础 三 城南资源乃至成都资源的深度开发 以长城会联盟商家的拓展为契机 重点城南 放大至全成都市 内引外联拓展品牌宣传的社会资源城南家装板块 服务于图南多交房业主 与百安居 好百年 特力屋 苏宁电器长期合作 与宜家 富森美合作成都餐饮板块 服务于长城地产业主及会员 首先深挖南熙里资源 签订联盟商家 为业主争取更大优惠 拓展城南 联盟中高端餐饮 辐射成都 寻求知名 特色餐饮合作 三 城南资源乃至成都资源的深度开发 案例分享 资源整合 品牌低成本推广的运作之道 长城地产 好百年家居广场闭馆销售 媒体整合 成都楼市 整版 居周刊 2个整版 女报 专题 天天房产 新闻 第一房产 新闻 第一家园 专题4分钟 四 以长城25年为契机结合滨江项目入市的系列品牌推广活动 两个重要点的交汇长城25年长城地产自1984年成立以来 今年走入第25个年头 四分之一世纪 滨江项目作为长城地产城南开发的首个高端项目 四 以长城25年为契机结合滨江项目入市的系列品牌推广活动 结合办法 1 滨江项目现场长城地产25年大型品牌图片展览2 滨江项目长城品牌专区3 滨江会所举行论坛 地产品牌的持续成长之道4 销售现场的系列活动 五 知名度的提升 结合柏南郡 图南多的销售 品牌推广依托的是提升美誉度 业主口碑为重点 滨江项目以高端楼盘形象入市 要求品牌对 高端 有支撑 有较大力度的支持 造就购买群体的关注和物业持有的优越感 同时 与同档次竞品中海 城南1号 龙湖 世纪峰景的品牌之战不可避免 通过品牌拉力提升销售 势在必行 准对该项目这一情况 公司品牌知名度提升有必要做一系列的工作 五 知名度的提升策略 重点城南精确定位目标群体 持续传播 五 知名度的提升办法 长城地产客群 主要来自高新区 武侯区方位以城南为主 四区两线 紫荆片区 玉林片区 神仙树片区 川大片区 红星路沿线 人民南路沿线 周边区域公司员工40 和周边企事业单位员工25 其次为私营企业主的比重占整体13 对这一范围高端客群开展数据库直投 五 知名度的提升办法 对这一范围高端客群开展数据库直投 执行办法 对城南企事业单位高管直投 长城会 与知名刊物合作 城南高端场所直投 长城会 2009年的品牌目标指向 目标指向 业主推荐率 36 提升至46 客户忠诚度 54 提升至60 以上品牌知名度 城南区域知晓 2008 2009 36 46 结语 2009年长城将以楼市回暖为契机 结合新项目的推售 加大品牌推广的力度 多渠道 低成本运营 实现长城地产品牌美誉度和知名度的提升 谢谢