在我国,冯小刚从《没完没了》首开电影植入式广告先河之后,接连在《大腕》《手机》《天下无贼》等多部影片中都夹带了植入式广告,且获得了不菲的商业利益。在2008年贺岁片《非诚勿扰》中,除了男女主角精湛细腻的演技和令人捧腹的台词外,能留给观众最深记忆的莫过于片中植入的软性广告了。大到航空、城市、景点、银行、证券、邮轮、汽车、房产,小到餐厅、电脑、手机、白酒、洋酒等,植入广告数量相比以往作品达到了井喷。
何为植入式广告?是指将产品、品牌或服务植入到影视媒介当中,通过场景情节的再现,让观众对该产品及品牌留有印象,继而达到营销的目的。本文中笔者,带领读者细数一下该片无孔不入的植入式广告,它们就像片中来应征的神奇女人们,表现出各种光怪陆离的举动,偶尔也透露着江南湿地般的温情。
细数一
主人公秦奋与第一位相亲者见面时,导演采用跟拍把一个与本剧无关的女孩背影纳入镜头,随着女孩的行走把餐厅上下两层浏览了一遍,殊不知影片开头的处理即是为接下来的点出餐厅名做个铺衬。“你是?” “茉莉,和这餐厅名字一样。”这时观众顿悟:这优雅柔静的约会地点叫“茉莉餐厅”。自打影片上映,该餐厅的客流量增加了两三成,食客还专门预订秦奋约会的桌子。这种开门见山的广告形式为对白植入式,指在影视作品中通过人物的对话巧妙地将产品植入其中,这种形式一针见血,把关键词一吐为快,让受众毫无预料地接受信息,此方法在本片多处用到,且显得较自然流畅。如秦奋与女主角第一次见面,交谈中问:“你是干什么的?”“我是空姐。”“哪个公司的?”“海航。”既然她是空姐,两人初次见面,打听一下是哪个公司也合情合理。又如,在乘客们登机时,画面已对大新华航空的标志定格了2秒,如果你还看不出来的话,空姐们温文尔雅地不断重复:“欢迎您乘坐大新华航空。”对你的听觉轰炸了几遍,你该有所醒悟了吧,服务行业的礼貌用语,不说还不行。再如,海口,秦奋与应征者聊天,那女子其中一句话:“……就葬在颜春岭公墓……”敬业的冯导执意要把广告进行到底,在宣传海口“阳光明媚、空气湿润、没有污染”的美景时,连这个市里最大的公墓也列在其中。
另外,对白植入也可以是以产品广告语的形式出现。例如秦奋与旧友在北海道酒屋喝酒,“我们喝威士忌,温莎威士忌。”“只加冰块,不加绿茶。”后一句是该洋酒的广告语,前后一连起来编排得真是主谓宾定状补都齐了,广告费算是没白花。你还记得有个声音“hello motor”吗?秦奋的摩托罗拉手机标志性来电铃声,片中借助其他发声物体间接做广告,以静致动。
细数二
秦奋写征婚启事,所用电脑右下方“清华同方”四个字赫然映入眼帘,虽是倒着,国人照样能倒念如流,不想冯导在正对着观众的电脑盖左上方还不忘设计一四字贴标硬生生贴上去,忽隐忽现,这一明一暗上下呼应,观众正看是它倒看是它,抢占着人们的视线。这种以品牌视觉符号或商品本身作为故事发生的场景、道具出现的广告形式称作场景植入式,它是一种常见而较低端的植入类型。在片中电脑为工作道具较频繁的出现无可厚非,但斗大的品牌logo持续现身,做广告的嫌疑昭然若揭,不免叫人生厌。当然冯导比观众更明白这一点,所以在设置与炒股狂人会面时,对方使用的红色便携式笔记本“同方imini ”拍摄手法故不再重蹈覆辙,虽没给予特写,观众一时半会辨认不出品牌,但稍掌握广告知识的人都知道:赞助商所赞助的产品在品类中具有唯一性,因而你可以铁定它是“清华同方”,当下这款格外迷人的掌中宝受众多女性用户的追捧以至于卖断货,可见广告的魅力,也不禁要感叹冯导在这里上演的一出欲擒故纵之计。
不过,说场景植入是较低端的植入类型一点也不为过,它的突兀出现常会令人不满,为了能让这些产品在戏中崭露头角,影片不时留有做作痕迹。例如:秦与梁在饭店喝酒,两人互倒“剑南春”,精美的酒瓶不管从哪个角度拍摄都是“剑南春”仨字朝观众,这瓶酒不仅价格不菲,还是全自动,只认摄像机;喝完酒秦奋掏出信用卡结帐,这卡来头不小,镜头对焦2秒有余,即便是千度近视也可看清是“招商银行”白金信用卡;再次是秦奋前往海南,当汽车飞驰在高速公路时,路边立着“招商银行”的巨大广告立柱,虽然招行是全国性的金融机构,但在海南还没有设营业网点,如此处心积虑的安排,让人啼笑皆非,也给影片留下了一处硬伤。
手机植入电影已司空见惯,自从《手机》开始,冯导与MOTO建立了默契的合作关系。在本片中,秦奋的MOTO手机直板、翻盖轮流换,梁笑笑使用的价值超万的奢华“MOTOAurar1”不仅有特写,还让她当众演示了手机的使用方法,不过由于这款手机中的仙女过于昂贵,吓退了对它心仪的顾客,自影片放映以来,销售额并没有明显上涨,广告费是否打了水漂?
不管是男主人公坐在法式“巴黎贝甜”糕点店一边喝咖啡一边写着散发小资气息的征婚广告,还是女主人公怀揣悲凉,一次次拿起“温莎威士忌”猛灌求醉;不管是被称为史上最牛的女推销员喋喋不休推销的“万国公墓”,抑或是秦奋推着笑笑漫步在遍布印有“Costa”遮阳伞并多角度多方位介绍的豪华“歌诗达”邮轮,当观众还在等待片尾音乐将情感升华时,影片竟然在高调曝光的“中信证券”全线飘红的虚拟“钱景”下以广告结束了。
细数三
“……它是第一个国家级的湿地公园,名叫西溪湿地。”伴随着悠扬的江南小调,听着导游的描述,恐怕你没意识到就已深陷一则旅游广告中了,所幸观众早已沉浸在西溪鸟鸣水静的独特景致中,设想着来年定居在这山水画卷里的情景……有山有水必定有人家,周边依山傍水的别墅正等着您呢,“这房子多少钱啊?”戛然而止,这则房产项目借着《非诚勿扰》的春风红遍大江南北,动心的话请您前去咨询,非诚勿扰哦!影片中以到访西溪作为衔接故事的有机组成部分,推动和贯穿情节发展,而非仅以场景或人物对白的形式呈现,将品牌融入到故事中,称之为情节植入式广告。这种广告不易察觉,如果手法运用到位、拿捏适度,将会给品牌带来意想不到的正面效果。影片上映后,西溪名声大噪,前来一睹一曲溪流一曲烟的游客陡然爆增,为当地旅游业开拓了新的市场,当学者们都在为拉动内需犯难时,一部电影却提供了一条解决问题的好思路。
当然,不是所有的情节植入式广告都尽人意,在影片后一个小时的时间里,出镜率最高的道具应是“斯巴鲁”汽车了。汽车在这部片子里不管是什么牌子总得用,作为旅途中的交通工具嵌入故事情节里无可非议,但在原本要表现兄弟间深厚友谊的那场感情戏里,印象最深的就是不断闪烁的斯巴鲁标志,不知这家汽车厂商要经过多么艰苦的讨价还价才能要到这么长的戏份。
细数四
以上三种在电影中植入广告的方式都不算高明,或多或少会引发观众的抵触情绪,植入的“度”极难把握,如同高空走钢索。相比之下,最高境界的要属“大象无形,大器无声”――形象植入了。形象植入常用于已经具有相当知名度和影响力的商品和品牌,帮助其完成价值提升。在影视载体中,该品牌成为故事主人公个性、气质、形象表达的重要帮手,同时通过故事情节不断演绎品牌原有的意义,增强品牌个性和品质。在本片中,笔者认为海航和北海道是最大的赢家。
镜头回到两位主角在飞机上的一场对手戏,身着美丽制服的空姐遇到无论要求多么苛刻、态度多么无理的乘客,总是能笑脸相迎,细节中展现了海航乘务员“亲切、专业、热情”的服务形象,想必你下次出行坐飞机总会想起她们的笑脸和大新华航空。这是首例我国民航企业以植入式广告的模式携手贺岁大片展现在亿万观众面前,它极大地提升了海航的品牌形象,为品牌战略的实施和走产媒结合的推广道路提供了一次有益的尝试。
从海南到西溪再到北海道,整部片子不失为一本最新的旅游手册,与前两者相比,北海道成为最高端的形象植入更胜一筹。片中这个海天相连、绮丽如画的地方被定义为一个滋生爱情的花园,令女主人公魂牵梦绕难以忘怀,她在这里开始了一段刻骨铭心的恋情,又亲自将它葬身海底,然后再让生命和爱情一起重生和绽放;不仅如此,“四姐妹”已成昨日黄花;旧友回忆起那些一边追逐一边丢弃的梦想,无可名状的感伤撒在北海道看到不尽头的寂寞公路上,这些足以击中我们情感深处的穴位,不光植入的是大量风景、信仰、饮食、礼仪等日本文化元素,更重要的是植入了人物真挚的情感和梦幻,就这样,北海道完成了本片广告植入的最艰巨使命,这种低调的华丽背后是人们对北海道无尽的向往。
细数这些或明或暗的广告,它们以各种方式出现在影片中,观众对此褒贬不一。但笔者认为只要将广告润物无声糅合进情节中,把握好分寸,观众不觉着牵强无厘头,并且乐于接受,这对电影制作方也好,广告商也好,可以实现电影品牌与产品品牌的强强联合,获得双赢结果,为电影业和广告业带来巨大收益和再创作的空间。
(作者简介:何菁菁(1981.9―)女,汉族,江西赣州人,东华理工大学讲师,从事艺术设计及相关研究。)