《精编》品牌的“意义”和“个性”

英扬 传奇CC E 1 WhatIsTheBrand Means And Is 品牌的 意义 和 个性 是什么 Whatthebrand means iswhatabrandgetscreditforintheeyesofconsumers itsreputationacrossanumberofkeydimensions 品牌的 意义 是指一个品牌在消费者心目中产生的印象 即该品牌在几个层面上的声誉 Whatthebrand is ishowwewoulddescribethebrand sdominantpersonalitytraits generallythosethatcorrespondtoitsprincipalmeanings 品牌 个性 那些与品牌意义相对应的特征 英扬 传奇CC E 2 WhyTheNeedForABrandFootprint 为什么需要品牌印记 Moreandmoremarketersarelookingfornewgrowthbyleveragingthepoweroftheirbrandnamesintonewterritories GlobalBrandsarebeingbuiltthroughexpansionintonewgeographies Megabrands or Hyperbraands arebeingestablishedacrossmultipleproductorservicecategories 愈来愈多的行销人运用品牌的力量进入新的领域 以创造新的成长 全球品牌因为领域的扩张而建立起来 大品牌 或 超级品牌 则是因跨越多项产品或品类而被建立 英扬 传奇CC E 3 WhyTheNeedForABrandFootprint 为什么需要品牌印记 Thisexpansionputsrenewedfocusontheneedtoprotectbrandequity 这种扩张及延伸 让我们必须重新重视并保护品牌的资产 英扬 传奇CC E 4 WhyTheNeedForABrandFootprint 为什么需要品牌印记 Asbrandsareexpanded therearepressuresofdilutionthatstemfrom 随着品牌的扩张 使品牌有被稀释的危机 这些危机的因素如下 Theneedtoreexpressthebrandinthecontextofnewcompetitivesetsandnewcultures 必须就新的竞争条件和新文化的观点来重新表现品牌 英扬 传奇CC E 5 WhatAreThreeDimensions 什么是品牌印记的三个层次 TheBrandFootprintreflectsthetruththatmostbrands especiallypowerfulones aremultidimensional Theycontainmeaningsandassociationsthatarebuiltovertime 品牌印记所反映的一项事实是 大部分的品牌 特别是大品牌 都是多层次的 它们包含了长期建立的意义和联想 英扬 传奇CC E 6 HowMuchofAFutureVision 品牌印记的远景如何 ThebrandFootprintismorethanaconsumer basedtool Itneedstoincorporatethethinkingofthe brandowners regardingthefuturecourseofabrand 品牌印记不只是一个消费者对品牌的看法 它更须考虑到把这个品牌的 品牌拥有者 对该品牌未来的看法 英扬 传奇CC E 7 HowMuchofAFutureVision 品牌印记的远景如何 Forestablished dominantbrands theFootprintwillinevitablybebuiltaroundexistingpositiveassociationsofheavyusersofthebrand HeretheprimaryroleoftheFootprintistoexpressthesemeaningssoeveryoneisinsyncwithwhattoprotectandwhattoleverageasthebrandisexpanded 对已建立起来的领导品牌而言 印记当然是建筑在目前重级使用者对此品牌的看法 这种情形下 印记的主要角色是把这些意义表达出来 让每个人同时都知道当这个品牌扩张或延伸时 要保护什么 以及利用什么品牌价值 英扬 传奇CC E 8 HowMuchofAFutureVision 品牌印记的远景如何 Forsomebrands however theremaybeaneedtoaddmeaningoradjustexistingmeaningstoallowforexpansionorsimplytomakethebrandmoredynamic 对某些品牌来说 也许必须增加意义或调整原有的意义 以利于扩张或只是让该品牌变得更具时代性 英扬 传奇CC E 9 HowMuchofAFutureVision 品牌印记的远景如何 Ultimately thefinalbalancebetweenexistingvs desiredmeaningsisastrategicdecision builtonthebrand sconsumertruthandadjusted whereneeded toprovidethevisionandinspirationforfuturegrowth 最重要的是 平衡这个品牌现存的意义及理想的意义 就是一项策略性的决定 即建立在该品牌消费者的真实面上 并加上必要时的调整 以便为该品牌未来成长之要求提供一个远景与灵感 英扬 传奇CC E 10 Example Forexample keycreditcardcategorydriversare thesourceofaspiration theworldofusage andthefunctionalroleofthecard AmexandvisaFootprintsshowhowthebrandsaredistinguishedonthesedimensions 英扬 传奇CC E 11 Example AmericanExpressBrandFootprintAmericanExpressmeansMembershipTheBusinessLifeTheChargeCardAmericanExpressisProfessionalWorldlyResponsible 英扬 传奇CC E 12 Example VisaBrandFootprintVisameansEverywhereTheHighLifeTheCreditCardVisaisSociableStylishOn The Go 13 Thesellingstrategy销售策略 英扬 传奇CC E 14 WhatIsTheRoleofTheSellingStrategy 销售策略扮演的角色如何 TheSellingStrategyisadisciplinethatissingle mindedlyfocusedongeneratingbrand buildingideas Ideasthatattractbrandcustomersandbuildbrandfranchises Ideasthatcreatebrand andmarketplace dominanceinconsumer smind 销售策略是一种建立品牌概念单一且专注的方法 所谓品牌概念是指能够吸引消费者 并且建立品牌忠诚度 让消费者产生深刻印象的意念 英扬 传奇CC E 15 WhatIsTheRoleofTheSellingStrategy 销售策略扮演的角色如何 TheSellingStrategycanbeputtoworkatmanydifferentlevels Atthehighestlevel itcanbeusedtorevealthecorebrandideathatstheheartofabrandimagecampaign ButitcanalsobeusedeffectivelytodevelopSellingIdeasfortheproductsthatcreatecompetitiveadvantageforbrands 销售策略可运用于不同层次 在最高层次 它可用来展现构成品牌形象活动核心的最重要品牌概念 同样地 它也可以有效地用来为不同的产品或服务发展销售概念 并替品牌创造竞争的优势 英扬 传奇CC E 16 WhatIsTheRoleofTheSellingStrategy 销售策略扮演的角色如何 Thus whilethereshouldalwaysbeasingleBrandFootprinttodefinethebrandessenceinanymarketorregion therecanbeanynumberofSellingStrategies ByworkingwithintheframeworkofbrandvaluesestablishedintheFootprint theybothsupportandleveragethepowerofthebrand 虽然在任何市场或区域 都应该有一个单一的品牌足迹来定义品牌本质 但销售策略则不限定有几个 籍有在品牌足迹所建立的品牌价值架构内作业 品牌足迹与销售策略这两者 也同时支持并提升了品牌力量 英扬 传奇CC E 17 TheSellingStrategyModel销售策略的模式 TheSellingStrategyModeliscomposedoffivecriticalcomponents 销售策略模式是由五个重要的部份所组成 TheBrandPosition品牌位置TheBrandObjective品牌目标TheSpecificRoleOfTheAdvertising广告担任的角色TheSellingIdeaPlat销售概念架构TheSellingIdea销售概念 英扬 传奇CC E 18 TheBrandPosition品牌位置 Theperceptualspacethatthebrandholdsintheconsumers mindatthebeginningoftheSellingIdeadevelopmentprocess 销售概念的发展过程开始之前 品牌在消费者心中的认知地位 英扬 传奇CC E 19 Example Examples BrandBrandPositionMarriottA vanilla hotelMotorolaAtechnologymanufacturerMasterCardMyothercard 英扬 传奇CC E 20 TheBrandObjective品牌目标 Theperceptualspacethatwewantthebrandtooccupyintheconsumers mind 我们希望品牌在消费者心中所占据的认知位置 英扬 传奇CC E 21 Example Example BrandBrandObjectiveMarriottAmemorableexperienceMotorolaTheleadingbrandinmobilepersonalcommunicationsMasterCardAcardIfeelgoodabout 英扬 传奇CC E 22 TheSpecificRoleOfTheAdvertising广告担任的角色 Theroleoftheadvertisingmayvarygreatlyinsc