《精编》CSS-营销成本控制_20061006

营销成本控制 国际会计硕士 数学学士澳大利亚注册会计师公会会员 泛系成本运筹学 创始人 CSS成本体系标准 创始人 纯粹成本哲学 创始人 林俊 一 以利润为导向的营销管理二 营销成本管理的概念和原理三 营销成本优化管理的实践 课程内容目录 企业在营销成本控制方面的问题 营业费用不投入是不行的 投入多了又造成成本的增加 到底投多少才合适 有些客户表面看上去是大客户 但如果细算在他们身上所投入的成本 实际也是不赚钱的客户 到底如何识别哪些是高回报的客户 如何根据市场 生产 资金等情况制定适合公司的产品销售计划 实现利润最大化的目的 如何进行有效的应收帐款管理 为什么市场占有率提升了但销售利润率却减少了 美国营销协会 营销是一种商业活动 主要目的在于把生产者所提供的产品和服务 引导到消费者的手中 营销目标包括 顾客需求和满意度销售不断增长市场占有率提高实现营销目标的低成本策略 营销目标 整体财务管理观 财务管理要把握的一个中心两个基本点以创造利润为中心 以现金流量和成本控制为两个基本点 因此必须建立两个机制 1 净现金产生机制 解决企业可生存问题 2 成本控制机制 解决企业可持续发展问题 营销管理所涉及的现金流和成本控制 一 现金流销售收入 现金 应收帐款 预收款各项现金费用的支出二 成本控制销售地区或客户成本 销售人员工资 通道费 广告费 促销费 运杂费等 应收帐款所占用的资金利息及坏帐产品库存积压所占用的资金利息产品售后所发生的服务费 三包 质量索赔等 一 以利润为导向的营销管理 1 1营销模式分类和特点1 2营销成本控制目的1 3营销成本控制的基本思路1 4营销过程中的管理不善成本 1 1营销模式分类和特点 1 1 14Ps营销模式1 1 24Cs营销模式1 1 34Rs营销模式 1 1 14Ps营销模式 以产品为导向的4Ps 产品Product 价格Price 渠道Place 促销Promotion 这一理论认为 如果一个营销组合中包括合适的产品 合适的价格 合适的分销策略 和合适的促销策略 那么这将是一个成功的营销组合 企业的营销目标也可以藉以实现 4Ps的主要内容是通过辨认现在还没有得到满足的需求和欲望 衡量其大小 从而确定一个最佳的目标市场 并决定服务于该目标市场的产品 价格 分销渠道和促销方式 其理论依据是市场需求是企业生存的源泉 企业利润来源于对市场需求的满足 而作为企业营销的核心则是顾客需求 因而该模式能通过识别顾客需求来发现新的市场机会 并根据自身情况制订各种战略战术 从而有利于企业的长期稳定发展 适合于标准性产品 大规模生产和销售 面向共性产品 1 1 24Cs营销模式 以消费者需求为导向的4Cs 顾客Customer 成本Cost 便利Convenience 沟通Communication 1 瞄准消费者需求 首先要了解 研究 分析消费者的需要与欲求 而不是先考虑企业能生产什么产品 2 消费者所愿意支付的成本 首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱 成本 而不是先给产品定价 即向消费者要多少钱 3 消费者的便利性 首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便 而不是先考虑销售渠道的选择和策略 4 与消费者沟通 以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的 通过互动 沟通等方式 将企业内外营销不断进行整合 把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起 适合于客户定做 小规模生产和销售 面向个性产品 1 1 34Rs营销模式 以竞争为导向的4Rs 关联Relevancy 反应Reaction 关系Relationship 回报Return 1 与顾客建立关联 企业必须把产品和需求的层次对应起来 对应越准 关联性越强 2 提高市场反应速度 站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望 渴望和需求 并及时答复和迅速做出反应 满足顾客的需求 3 与顾客建立长期而稳固的关系 不仅强调赢得顾户 而且强调长期地拥有顾户 4 回报是营销的源泉 营销目标必须注重产出 注重企业在营销活动中的回报 三种模式的共同点 以利润最大化为目标 企业不仅提供质量合格的产品给顾客 而且要提供合理价格给顾客 使顾客达到真正的满意 为此 企业既要控制产品的制造成本 而且也要控制产品的营销成本 适合于大规模的客户定做 面向共性 个性的产品 1 2营销成本控制目的 根据成本效益原则 通过准确地评价各销售地区或客户带来的投资回报率 以有效地控制投入于各销售地区或客户的成本费用 以产品营销组合为导向 使企业利润在满足客观限制条件的前提下实现最大化 预防和控制由于营销管理不善而导致的管理不善成本 1 3营销成本控制的基本思路 以利润最大化为导向设计最优化的产品营销组合 按照销售地区或客户进行成本核算 分析和控制 预算 对营销过程中产生的管理不善成本进行成本核算 分析和控制 预算 二 营销成本管理的概念和原理 2 1多因多果的成本投入产出过程2 2成本和费用的概略2 3营销成本的控制范围2 4营销成本的核算2 5营销成本的分析 资源 成本对象 作业 产品 质量 风险 效率 销售地区 人力资源 安全 资金占用 环保 非增值作业 增值作业 财务费用 销售费用 管理费用 生产间接费用 直接人工费 直接材料费 2 1多因多果的成本投入产出过程 2 2成本和费用概略 2 2 1成本和费用的概念2 2 2营销过程中的管理不善成本2 2 3传统多因一果的成本核算 2 2 1成本和费用的概念 1 费用定义 被消耗的资源 成本定义 费用的汇总 包括所有产出的成本对象 中间过程的作业 构成营销成本的各种费用 营销人员报酬 工资 奖金 津贴和补贴等 折旧费 营销机构所使用的房屋和设施提取的折旧费 广告宣传费用 广告策划 制作 媒体费以及产品展示和宣传费等 公共关系费 赞助费 会议费 庆典活动费等 业务费用 促销费 培训费 差旅费 业务招待费 折扣与折让和坏帐损失等 售后服务费 售后服务中发生的材料消耗 人工和赔偿等费用 物流费用 营销物流环节中发生的库存 包装和运输等费用 2 2 1成本和费用的概念 2 2 2 2营销过程中的管理不善成本 1 管理不善成本定义 因管理上的错误而造成的人为浪费或损失 包括 质量损失成本效率损失成本风险损失成本安全损失成本环境损失成本资金占用成本非增值作业成本 过程 其他浪费 2 2 2营销过程中的管理不善成本 2 对顾客过分的质量承诺 质量损失成本无效运输 效率损失成本过量产品库存占用利息 资金占用成本销售计划不周 风险损失成本售后服务不周 质量损失成本应收帐款占用利息 资金占用成本应收帐款坏帐 风险损失成本 生产直接材料 管理费用 产品成本 作业 生产直接人工 生产间接费用 销售费用 财务费用 2 2 3传统多因一果的成本核算 1 国家从税务征收角度出发设计会计报表 会计报表主要以满足外部使用者需要为目的 如国家税收 银行贷款 股东投资等 会计报表不是为企业内部管理者成本控制需要而设计的 不能完全支持企业内部全面和深入的成本控制 具体表现在 1 将企业管理不善成本核算到产品成本里 2 仅仅核算产品成本 而没有核算其他成本 如质量成本 效率成本 风险成本 销售地区或客户成本等等 2 2 3传统多因一果的成本核算 2 损益表 IncomeStatement 2 2 3传统多因一果的成本核算 3 2 3营销成本的控制范围 销售地区 客户成本质量成本效率成本资金占用成本风险成本 2 4营销成本的核算 2 4 1销售地区 客户成本2 4 2质量成本2 4 3效率成本2 4 4资金占用成本2 4 5风险成本2 4 6WMC案例 2 4 1销售地区 客户成本 定义 投入到各销售地区 客户的市场推广费用总和 包括 1 销售人员工资2 促销奖金3 广告费4 运杂费5 仓库租金6 应收帐款坏帐7 其他费用 2 4 2质量成本 2 4 2 1质量成本的构成2 4 2 2与营销管理有关的质量成本2 4 2 3质量成本与质量管理状态 2 4 2 1质量成本的构成 质量成本包括 预防成本用于预防不合格品与故障等所支付的费用 鉴定成本评定产品是否满足规定的质量要求所支付的费用 内部故障成本产品交货前因不满足规定的质量要求所损失的费用 外部故障成本产品交货后因不满足规定的质量要求 导致索赔 修理 更换或信誉等所损失的费用 2 4 2 2与营销管理有关的质量成本 过分承诺导致的质量损失 质量内部故障损失成本 售中过程出现的产品质量损失 质量内部故障损失成本 售后过程产生的质量损失 索赔费 退货损失费 折价损失费 保修费 质量总成本 质量预防成本 x0 2 4 2 3质量成本与质量管理状态 1 x1 x2 质量不足 质量过剩 质量改进区域 质量合适区域 质量完美区域 2 4 2 3质量成本与质量管理状态 2 质量改进区域 当预防成本70 而质量预防和鉴定成本x2时 质量内外故障损失成本70 质量过剩 2 4 2 3质量成本与质量管理状态 3 WMC公司的质量成本状况 单位 万元 2 4 3效率成本 2 4 3 1效率成本的构成2 4 3 2与营销管理有关的效率成本 2 4 3 1效率成本的构成 1 效率预防成本为提高效率或减少效率损失而预先投入的资源 如 生产技术培训 经营计划 流程设计 再造 重组 BPR 生产要素优化组合或产能规划 沟通模式设计 组织机构设计 扁平化 价值观设计 信息系统设计和投入 管理咨询 供应链设计 标准化生产方式 生产设备性能改善 人性化环境等 效率评审成本对效率管理进行评审的资源投入 评审内容包括 计划 制度 流程 方法 工具 沟通模式 组织机构 价值观 信息系统运行 产能 技术熟练程度 供应链 生产方式 生产设备性能 人性化环境等 2 4 3 1效率成本的构成 2 非正常效率损失成本由于管理不善原因造成人为的效率损失 如 产能剩余或浪费 等待时间 无效运输 低效工序 错误动作或返工 信息系统故障等 正常效率损失成本由于外部环境原因造成开工不足的损失或产能剩余或浪费 如 停产期间所支付或摊销的人工 设备折旧 水电等费用 2 4 3 2与营销管理有关的效率成本 无效运输所造成的运杂费 见 WMC案例 2 4 4资金占用成本 应收帐款占用利息产品占用利息见 WMC综合成本分析报告 2 4 5风险成本 2 4 5 1企业风险定义和类别2 4 5 2风险成本的构成2 4 5 3风险管理案例2 4 5 4应收帐款与风险成本 2 4 5 1企业风险定义和类别 1 企业风险是指企业这个主体面临的未来不利事件发生及其严重后果的承担 风险R可表示为 R F P C 其中R 风险P 不利事件发生的概率C 不利事件发生后果的严重性 如 1 原材料价格的上涨 2 超出费用的预算 3 交货期的延误 4 应收帐款坏帐 5 人民币汇率的波动 6 技术过期 投资失误等 2 4 5 1企业风险定义和类别 2 非系统风险 指由企业内部环境因素所造成的个别风险 系统风险 指由企业外部环境因素所造成的共同风险 2 4 5 2风险成本的构成 1 风险预防成本 指用于构建风险管理机制的资源费用投入总和 包括内部控制体系或ERM体系的构建和改进所投入的相关人员工资 外部咨询费 培训费 计算机软件和硬件折旧费等 风险评估成本指用于评估风险影响程度的资源费用投入总和 包括风险鉴定人员的工资 外部咨询费 计算机软件和硬件折旧费等 2 4 5 2风险成本的构成 2 非系统风险损失成本指由于企业内部原因而组成的意外损失总和 包括信用风险 市场风险 运营风险 技术风险 财务风险 战略风险 声誉风险及业务风险等风险所产生的损失 系统风险损失成本指由于企业外部原因而组成的意外损失总和 包括国家政策风险 国际金融风险 行业整体风险 技术创新风险及自然环境风险等风险所产生的损失 2 4 5 3风险管理案例 中集集团是生产集装箱的大型企业 由于集装箱所用钢板市场波动较大 为此专门成立对钢板市场价格分析和预测部门 2004年在预测市场价格有上涨时 公司管理层果断决定大量买入低价钢板 USD360 吨 并暂时少接客户定单 待钢板