行銷基本功P→C→R→V.ppt
行銷基本功 4P4C4R4V 行銷基本功4P 4P指的是Product 產品 Price 價格 Place 地點 即分銷 或曰管道 和Promotion 促銷 行銷組合中包括合適的產品 合適的價格 合適的分銷策略 和合適的促銷策略 那麼這將是一個成功的行銷組合 企業的行銷目標也可以藉以實現 行銷基本功4P 6P 6P與4P的不同 在於行銷學界的泰斗Kotler加上的兩個P Power 權力 和PublicRelations 公共關係 Kotler認為 企業能夠而且應當影響自己所在的行銷環境 而不應單純地順從和適應環境 在國際國內市場競爭都日趨激烈 各種形式的政府干預和貿易保護主義再度興起的新形勢下 要運用政治力量和公共關係 打破國際或國內市場上的貿易壁壘 為企業的市場行銷開闢道路 同時他還發明了一個新的單詞 Megamarketing 大市場行銷 來表示這種新的行銷視角和戰略思想 行銷基本功4C 4C是以挑戰者的角色出現的 它分別指代Customer 顧客 Cost 成本 Convenience 便利 和Communication 溝通 Customer 顧客 主要指顧客的需求 企業必須首先瞭解和研究顧客 根據顧客的需求來提供產品 同時 企業提供的不僅僅是產品和服務 更重要的是由此產生的客戶價值 CustomerValue Cost 成本 不單是企業的生產成本 或者說4P中的Price 價格 它還包括顧客的購買成本 同時也意味著產品定價的理想情況 應該是既低于顧客的心理價格 亦能夠讓企業有所盈利 此外 這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出 還包括其為此耗費的時間 體力和精力消耗 以及購買風險 Convenience 便利 即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利 4C理論強調企業在制訂分銷策略時 要更多的考慮顧客的方便 而不是企業自己方便 要通過好的售前 售中和售後服務來讓顧客在購物的同時 也享受到了便利 便利是客戶價值不可或缺的一部分 Communication 溝通 則被用以取代4P中對應的Promotion 促銷 4C認為 企業應通過同顧客進行積極有效的雙向溝通 建立基於共同利益的新型企業 顧客關係 這不再是企業單向的促銷和勸導顧客 而是在雙方的溝通中找到能同時實現各自目標的通途 行銷基本功 4R 行銷4R Relationship良好關係 Retrenchment豐富資訊 Relevancy專精服務 Reward獎賞忠誠客戶 行銷基本功另一4R 行銷4R 即關聯 Relativity 反應 Reaction 關係 Relation 和回報 Retribution 這個定義 是美國行銷學家艾略特 艾登伯格提出來的 行銷4R 是以貫徹這樣一條主線來完成他的理論的 認為目標的不同是4P4C4R的不同點所在 4P以滿足市場需求為目標 4C以追求顧客滿意為目標 4R以建立顧客忠誠為目標 行銷基本功4V 4V行銷組合觀 是指差異化 Variation 功能化 Versatility 附加價值 Value 共鳴 Vibration 這個觀點 也是很新穎的 產品差異化 形象差異化 功能彈性化 附加價值化 顧客的共鳴 這些 確實值得引起足夠的重視 但光靠這四個完成不了行銷 這最多可以說是對4C的一個深層面的補充 網路行銷4P 4C 一 產品Product二 價格Price三 促銷Promotion四 通路Place五 顧客經驗CustomerExperience六 顧客關係CustomerRelationship七 溝通Communication八 社群Community 網路行銷組合的構成4P4C要素示意圖 傳統行銷4Pv s 網路行銷4C構示圖 產品決策 S T P STP 產品定位決策 產品市場成長矩陣 16 行銷4P 4V 4C的關係 18 行銷4R 4C與4P 過去行銷專家強調以 品牌形象 來彌補無法全面照顧核心顧客的的問題 以4P理論來決定品牌價值 品牌價值 產品 通路 推廣 價格然而當產品 Product 通路 Place 推廣 Promotion 價格 Price 等4P在市場上差異逐漸縮小 要創造品牌價值又談何容易更重要的是 如果核心顧客是企業主要利潤來源 把關係搞好 的因素並未列入公式的要因中更多學者認為 新經濟時代的品牌價值是 Relationship Retrenchment Relevancy Rewards Price 19 4P 4V 4C 不論任何行業 包括製造業及資訊產業 愈來愈趨向服務化及強調顧客導向的更深層化 因此廠商在實務上應使網路行銷4P更服務化 所以才有網路行銷4C之說法但在理論上仍應以網路行銷4P做探討即可此外 晚近學者更提出了以 行銷4V 變通性 Versatility 價值觀 Value 多變性 Variation 及共鳴感 Vibration 將 產品 Product 與 顧客需求與慾望 Customerneedsandwants 兩項主要變數由簡單的個別互動昇華為能同時考量顧客面與產品面的雙贏策略其觀念在發展上由 滿足需求 提升至 提供更完善 更有效率的商品或服務 行銷的4P概念 1Product 產品 新產品真正上市前 須清楚瞭解該產品的功能 改善市場既有產品的缺點 提升產品整體性能 並賦予精良的設計與包裝 2Price 價格 先分析生產成本 再比較競爭者的價格 考量市場接受程度後 訂立目標價格 並安排折扣方案 3Place 通路 思考產品的可能流通方式 分析各類通路的優缺點 設計可行的通路模式 架完整的通路系統 4Promotion 推廣 評估目前市場的環境與氣氛 選擇適當的推廣目標 透過媒體宣傳及舉活動 達成提升業績之目的 當你瞭解行銷的4P概念後 來介紹自行思考的時間管理的4P理念 時間管理 4P理念 1Product 時間的產品上班並非為了耗用一己之生命 更不是為了打發時間 在工作時 應思考某個時段所產出的 產品 為何 對達到預定目標的貢獻何在 沒有 產品 產出的時段 即屬於虛耗的時間 2Price 時間的價格時間是無價之寶 如果工作的貢獻度與時薪不成比例 就會淪於遭到減薪或被炒魷魚的悲慘命運 瞭解自己的工作時間的價格 就會更加珍惜自己的時間 3Place 工作的場所工作環境影響工作效率甚大 所以選擇舒適 不受打擾的環境 是提高工作效率的不二法門 如果可能 你可以躲到無人的檔案室或會議室 專心進行你的工作 或者關上辦公室大門 暫時謝絕訪客 讓自己專心振筆疾書 或者你可以提早上班 在同事現身之前 心無旁騖地加速處理事務 4Promotion 效率的提升產品的promotion是為了提升業績 時間的promotion則是為了提升效率 在業務量暴增的單位 要完成工作 只有兩種方式 增加時間或是提高效率 想要縮短工作時間 又要準時下班 關鍵就在於提高效率 觀念的正確化 態度的積極化 管理的科學化 是提升時間利用效率的重要助力 行銷的4C概念 1Customer sneed 顧客需求 推出產品的首要目的是滿足顧客的需求 而非展現設計者的創意 顧客的滿足程度越高 產品熱賣的機率就越大 2Costtocustomer 顧客成本 售價必須考量顧客可接受的價格 而非僅著眼於公司的獲利 合理的利潤才是永續經營的保證 3Convenience 顧客便利 產品必須為使用者提供便利性 避免增加顧客的困擾 使顧客能夠迅速達到使用該產品之目的 4Communication 顧客溝通 推廣產品的過程中 必須積極增加與顧客溝通的機會 減少不必要的誤解 以實際行動爭取客戶的信任 當你瞭解行銷的4C概念後 來介紹自行思考的時間管理的4C理念 時間管理的 4C理念 1Customer sneed 顧客的即時需求顧客的需求不能延遲回應 應盡可能予以迅速滿足 讓客戶滿足的速度 決定於你所耗費的時間長度 2Costtocustomer 顧客的時間成本產品上的標價是有形的價格 顧客需花費的時間則是無形的價格 將顧客等候採購 摸索學習 等待維修的時間儘量縮短 就等於是降低了顧客的使用成本 3Convenience 顧客的時間便利我們要節省自己的時間 也應思考如何節省顧客的時間 能為客戶提供最大的便利性 節省更多的時間 無形中就提高了產品的附加價值 4Communication 顧客的即時溝通要化解因資訊不足所產生的誤會 最佳方式就是即時溝通 請謹記 讓顧客等待即是增加對方的無形成本 也容易導致誤會更形加深 24 行銷4R 4C與4P 4R良好的顧客關係 Relationship 提供豐富資訊減少顧客不便 Retrenchment 專精服務項目建立專業形象 Relevancy 給予忠誠顧客附帶的獎賞 Rewards 如果4R行銷戰術運用得宜 品牌價值與產品價格的關係也會改善 企業利潤自然會更好因此清楚定義需要長期維護與經營的潛在消費者的輪廓 設定能維持良好關係的溝通頻率與方式 然後 把關係搞好 25 行銷4R 4C與4P 26 4R與8項核心競爭力 27 由需求 Needs 轉向慾望 Wants 讀過需求層級理論的人都知道 當一個人的生理需求達到滿足時 行為動機才會轉為心理需求然而 現今的網路社會下 消費者其實是買她所 想要的 Wants 而不是她所 需要的 Needs 另一個更現實的問題是 需要性商品 已經沒有什麼利潤可言一般消費者購買日用品時 已不是購買行為 而是取得行為現今能產生利潤的商品 一定是滿足顧客慾望 Wants 的高價品 而不再是日常用品而要把顧客對商品的認知由滿足需求 Needs 轉變成滿足慾望 Wants 的關鍵 就在於品牌權益 Brandequity 28 由需求 Needs 轉向慾望 Wants 慾望區隔 Wantssegmentation 主要係根據顧客的價值觀進行市場區隔 也就是先瞭解顧客重視什麼 慾望是什麼 而不是需求是什麼 然後以心理因素做區隔根據慾望區隔銷售商品 就好像將商品賣給情人 但是在需求區隔下銷售商品 就好像將產品賣給陌生人當然需求 Needs 的變化不大 但是慾望 Wants 卻會隨著經濟時代的改變而改變這也是慾望區隔不易掌握與實作的原因不過隨著科技的進步 個人化的慾望區隔漸漸變得可能