《精编》中国移动营销策略举例分析

新河南风采阶段性汇报材料内部资料请勿外传日期 2009年10月目录 1 2 关键数据指标分析主要运营情况分析 3 项目资源投入情况 4 9月GPRS数据分析 5 创新营销策略举例 6 第四季度主要工作计划 7 明年运营规划大纲新河南风采关键数据指标累计用户数 3月份上线以来累计登录用户数达265万总PV量7200万次总流量940G 月均用户数 8月的月度去重用户数已经达到77万较3月增长134 9月因迎接国庆部分互动类业务下线总访问用户203万去重用户数74万重复访问率 9月份访问两天以上的用户32 8万人重访率43 97 人均流量值月度总流量从3月的26G增长到9月的252 3G 增长率达到870 人均流量也从3月的81K增长到9月的357K 人均PV数 9月份总体PV也较8月份的1563万次降至1327万次人均PV18次项目数据总体数据增长稳定独立访问用户数去重后的访问用户数从3月份的33万增长到9月份的75万涨幅达127 8月份创造最高纪录77万 9月份由于信息安全考虑关闭了部分栏目造成了独立用户数有所下滑意料之中控制之内我们有信心在2009年终使新河南风采产品达到百万级用户规模总PV 总流览次数新河南风采产品总PV由3月份的265万次增长到9月份的1343万次涨幅达407 8月份创造最高纪录1563万次由于国庆原因9月份总PV数值有所下滑总流量因访问新河南风采产品产生的流量总体流量由3月份的26G增长到9月份的254G 涨幅达877 由于产品本身比较有用户粘性运营团队在为国庆信息安全做准备的过程中尽量避免对流量的影响 2009年9月份新河南风采项目流量没有受到明显影响流量较上月增长5 国庆信息安全管控造成影响项目数据人均数据各项指标震荡增长人均流量从3月份的81K增长到9月份的357K 涨幅达341 人均流量指标并没有受国庆节影响呈现出持续震荡上升的趋势人均PV新河南风采产品人均PV由3月份的8次增长到9月份的18次涨幅达125 5月份论坛及聊天室上线创造最高纪录22次人均PV由于受产品内容更新以及各项营销活动影响较大呈现在20次震荡的趋势人均PV指标仍有很大可挖掘潜力重复访问率新河南风采产品重复访问率即本月内访问新河南风采2次以及2次以上用户占所有访问该产品用户的比率由3月份的34 73 上升到43 97 涨幅达9 8月份达到最高纪录46 31 9月份各省站重访率江苏35 广东32 北京29 只有河南超过40 达到43 97 说明新河南风采具有比较高的用户粘性目录 1 2 关键数据指标分析主要运营情况分析 3 项目资源投入情况 4 9月GPRS数据分析 5 创新营销策略举例 6 第四季度主要工作计划 7 明年运营规划大纲主要栏目及地市访问情况用户内容喜好从2009年9月分内容访问情况可以看出河南用户对新闻资讯聊天类互动业务下载类业务较为感兴趣同时财经本地新闻在线阅读等内容也较有发展空间可近一步拓展该系列内容的广度和深度地市访问情况从新河南风采产品2009年9月各地市访问情况来看访问用户相对集中在郑州洛阳南阳新乡焦作等地总体呈现首尾突出中间较为平衡的态势在发展策略上我们可以通过一地带多地的方式通过郑州用户带动全省用户的访问热情逐步实现整体发展 9月掌上营业厅访问量超过101万人次比3月份的17万增长529 论坛和聊天室因国庆管控下线访问量大幅下降按照正常情况会排在彩票前边 6 7 8月各地市访问增长情况以6 7 8月为例河南各主要地市的访问总体呈上升态势郑州和洛阳的增长尤其明显其他地市均有不同程度提升说明新河南风采能引来新用户也能留住老用户以8月为例郑州访问用户近48万占23 2 最少的鹤壁只有不到3万用户只占1 4 虽然鹤壁的用户占比较小但是可挖掘的资源还非常丰富广阔的用户市场亟待开辟从上图所示新河南风采的深度运营还大有可为各时段用户访问情况数据 9月1日 9月1日当天访问人数超过13万月初用户登录掌上营业厅查流量查话费查详单从总体上看早上8 9点之间是一次访问高峰晚间21 22点也形成一次访问高峰晚间访问的用户要比白天用户有所增加早上用户主要是浏览资讯为主如本地新闻娱乐社会财经新闻等晚上论坛聊天室彩票开奖信息视频图片下载等是用户的主要行为 9月从梦网彩版访问用户明显比简版多说明大部分的用户终端支持wap2 0 适合推广更多下载类业务 9月地市营销活动数据情况 9月线上线下营销活动共开展六个其中开封南阳新乡濮阳信阳均以返还话费为主开封活动本月参与用户最多达到3万4千人南阳活动的参与用户比前三个月有较大降幅尽管如此还是超过三万人参加河南手机电视的奖项较丰富有上网本和G3手机奖励也有彩信奖实际点击量超过20万人但是真正参与活动的只有2万8千人濮阳和信阳的活动参与用户不多特别是信阳不足1万人应加大推广力度激活更多沉默用户其他营销活动结论地市活动的开展较大程度上吸引沉默用户参与但是目前的地市活动推广渠道不一实际效果差异大地市营销活动情况往期营销活动营销活动地市营销活动主要有三种类型第一种返还话费型第二种是参与抽奖型另外一种是短信上行赠礼品型其中以第一种类型最受欢迎以南阳和洛阳为例区分目标与非目标用户群不同用户群能参与的活动页面不同返还的话费也不同此类活动规则简单用户参与活跃南阳最高一个月的参与用户超过五万洛阳最多一个月也超过三万既吸引新用户用手机上网也能留住老用户最重要是使广大用户记住只有新河南风采才有优惠活动自有的营销渠道低成本高效率据不完全统计新河南风采自上线后宣传的营销活动达160多个截至7月底新河南风采200多万独立用户数中共有135万用户访问过营销活动页面参与活动用户的达到98万目录 1 2 关键数据指标分析主要运营情况分析 3 项目资源投入情况 4 9月GPRS数据分析 5 创新营销策略举例 6 第四季度主要工作计划 7 明年运营规划大纲 14 项目资源投入情况人力与内容项目资源投入情况合作方手机已经具备了大众传媒的所有条件将改变传统意义上的生活并加速电信与媒体行业的融合手机已经成为一种最重要的获取新闻娱乐和消费信息的快速阅读文化载体王建宙新河南风采凭借中国移动的品牌效应充分发挥新媒体优势与多家传统媒体深入合作相互融合相互推介形成互利互惠的全新局面项目资源投入情况硬件部署硬件采购方案硬件部署方案评估初期业务量预计最高每天30万用户每用户平均每天贡献15个PV 每天承载共450万PV 随着应用程序不断添加对硬件要求越来越高目录 1 2 关键数据指标分析主要运营情况分析 3 项目资源投入情况 4 9月GPRS数据分析 5 创新营销策略举例 6 第四季度主要工作计划 7 明年运营规划大纲河南数据2009 09 河南省各套餐分析各套餐用户数占比自由套餐用户数占比明显占到75 48 其次为5元套餐12 46 2元套餐6 21 6元套餐3 32 10元套餐1 92 非自由套餐中 2 5 6元套餐用户较多非自由套餐用户总体占比较小只有24 52 各套餐贡献流量占比情况占总用户75 48 的自由套餐用户贡献流量仅占10 68 占总用户1 92 的10元套餐贡献流量却占总流量31 16 占总用户3 32 的6元套餐流量占比为26 03 占总用户12 46 的5元套餐流量占比为24 72 各套餐用户的收入占比情况占总用户12 46 的5元套餐用户收入贡献却占31 84 占总用户75 48 的自由套餐收入贡献占31 65 说明 1 主流套餐用户的收入贡献大于非套餐用户2 5元 6元 10元套餐用户收入贡献较大说明套餐用户流量贡献远远大于非套餐用户是产生流量的主力军河南数据沉默用户多套餐用户占比小 9月套餐用户仅占总用户的23 75 在所有用户中非套餐用户仅占76 25 但套餐用户的价值远远大于非套餐用户因此大力发展套餐用户是提升整体流量和收入的有效方法 200909 2009年9月数据在所有开通GPRS用户中活跃用户仅占48 94 沉默用户占到51 06 用户沉默较为严重同时也说明在用户规模角度上还存在着很大的可挖掘空间如何激活沉默用户是摆在省公司面前的一个问题短时间内激活沉默用户可以采用push等极效手段但长远考虑发展省内wap业务才是解决根本问题的关键 3月份河南全省GPRS用户中沉默用户占比为52 1 可挖掘市场仍很大活跃用户主要集中在0kb 300kb及300kb 30mb区间占所有GPRS用户的42 6 大流量用户占比仅为5 3 左右 200903 200909 200909 结论套餐用户比例小沉默用户转化率低既为推广提高难度同时也说明可挖掘空间仍很大目录 1 2 关键数据指标分析主要运营情况分析 3 项目资源投入情况 4 9月GPRS数据分析 5 创新营销策略举例 6 第四季度主要工作计划 7 明年运营规划大纲激活沉默用户型中音乐手机 0 001 手机上网砸金蛋送奖品活动规则简单参与简便用户积极性较高非目标用户无机会中奖各地市非目标用户数一般在50万左右目标用户是当月上网流量低于100K用户可以中2元话费用话费和奖品刺激逐步培养上网习惯从沉默用户向活跃用户转化此类活动各个入口均做产品组适配各页面嵌入统计代码每个奖项均控制中奖概率参与次数越多中奖机会越大兼中兼得该活动主要针对沉默用户提升PV和流量型闯关夺宝答题游戏活动首页规则介绍第一关第二关第三关第四关闯关成功系统记录用户手机号所有用户均可参与闯关夺宝活动活动共分四关每关五道题只有闯到最后一关才能被系统记录闯关成功在闯关过程当中每答错一道题都必须从头再来闯关途中退出下次再闯时需从第一关开始每一个闯关成功的用户所贡献的PV至少是20次流量至少200K 地市公司可利用本游戏开展营销活动凡是闯关成功用户次月可返还话费闯关成功后用户只要点击开宝箱图片系统即实时记录用户号码目前该统计平台只有河南能用其他省需另行开发该活动主要是针对套餐用户 23 提高用户重访率型洛阳以洛阳为例第四届彩信拍洛阳大赛共上传用户作品八百余件机制每个手机号对每一件作品只能投一票活动到期时以最高票数赢取大奖特点上传作品的用户基本上会天天上网查看自己的票数而且还能以一带多发动周围好友帮忙投票起到很好的群带效应该活动主要针对开通彩信的用户 24 提高PV和重访率型以拼图游戏为例线下移动公司通过宣传手机上网玩游戏获赠话费吸引用户让用户感知手机上网的各种作用线上用户使用了手机上网只要拼够30张图即可获得2元话费奖励使得用户在获得话费奖励的同时也使用了WAP业务为移动创造了收入该活动主要针对游戏用户重度访问新河南风采平台品牌性唯一性地域性灵活性互动性结果提升品牌区别于其他免费网站突出移动品牌特色只有新河南风采才开展有奖活动有效激活沉默用户以砸金蛋活动为例开展此活动的地市平均每个月能激活三万个沉默用户每个用户贡献的流量超过120K 大幅增长人均PV 话费或礼品的回馈能刺激套餐用户产生更多的访问行为每日人均PV贡献量在25次以上提高重访率活动的延续带动重度访问用户不断跟进既增加粘性又能不断带来流量活动的开展是重访率一直在40 以上的重要保证创新性创新营销活动创新营销活动产生的积极效果地市公司营销建议目录 1 2 关键数据指标分析主要运营情况分析 3 项目资源投入情况 4 9月GPRS数据分析 5 创新营销策略举例 6 第四季度主要工作计划 7