《精编》CRM顾客关系管理的术语
第5章顧客關係管理 顧客關係管理的相關議題顧客關係管理與企業資源規劃的整合現今顧客關係管理的軟體技術運用新型態行銷技術加強建立顧客關係個案5 美國航空公司運用資訊科技從事一對一互動式行銷 本章章節 網際網路的發達 使得企業與顧客間的關係互動更為頻繁 消費者可以很快地從網路上獲得許多資訊 例如價格 各種優惠措施 別人的經驗等 廠商在面臨此等變化時也需有所調整 因此 所有和顧客相關的議題都被納入CRM之內 形成了一股新的風潮 前言 顧客關係管理的相關議題 顧客關係管理的義涵資料取得方式法律問題 顧客關係管理的義涵 所謂顧客關係管理就是指管理企業與顧客之間的關係 企業透過搜集顧客的資料加以分析整理 希望可以區分出哪些顧客有助於公司的收益 值得進一步投資 哪些顧客則歸屬於潛在的顧客群 資料取得方式 問卷調查文獻查詢網路調查會員加入其它 法律問題 有鑑於企業利用網路大量地搜集客戶的資料 我國政府現有 電腦處理個人資料保護法 個資法 加以規範 決定顧客價值的步驟有三 步驟一 決定顧客的需求價值 其計算過程如下顧客等級產品市場 顧客價值 決定顧客價值的步驟有三 步驟二 決定資源需求 所謂資源包含下列各項 產能滿足顧客的實際成本其他限制 顧客價值 決定顧客價值的步驟有三 步驟三 相對價值排序就是將每個顧客的需求價值除以資源需求 產品或市場 給予每項需求的相對價值 然後再依照其需求的相對價值加以排序 顧客價值 表5 1各客戶的需求價值百分比 顧客價值 圖5 1各客戶需求價值百分比 顧客價值 表5 2各客戶的產能需求百分比 顧客價值 圖5 2各客戶產能需求百分比 顧客價值 表5 3各客戶需求的相對價值 顧客價值 圖5 3各客戶需求的相對價值排序圖 顧客價值 顧客關係管理與企業資源規劃的整合 顧客關係管理 CRM 以增進與顧客之間的關係 滿足顧客的需求為首要任務 而企業資源規劃 ERP 則是為著使公司內部的運作能更為精確 迅速 快速應變 掌握先機 因此兩者的目的相同 都是要達成顧客滿意的目標 但作法上有所不同 CRM系統與ERP系統的關聯如圖5 4所示 圖5 4CRM系統與ERP系統的關聯圖 顧客關係管理與企業資源規劃的整合 顧客需求銷售支援訂單產生訂單輸入 顧客需求 面對顧客需求的多變化 與其猜測顧客的需求 不如直接與顧客連繫取得相關的資訊 常用的方法有 1 幫顧客管理存貨 Vendor ManagedInventory VMI 2 取得顧客排程的資訊 銷售支援 銷售作業時 ERP可結合CRM的功能有 了解顧客的購買行為 如何使他們買得更輕鬆 提供系統資料作充份溝通的工具 便於買賣作業 與排程系統整合 提供可承諾量與交期資料 提供顧客訂單 付款額 信用狀況資料 提供客戶文件資料 訂單產生 當訂單產生時 系統應該要具備下列各種功能 才是良好的客戶服務與顧客管理 一 可以及時地提供顧客有關於價格與交期的資訊二 快速確認顧客的身份並顯示其相關資訊三 接單前可以顯示出客戶的信用狀況作為接單時的參考 訂單輸入 一般而言 在輸入訂單時 CRM可提供的選擇事項如下 1 多種訂購的型態2 可接受多品項訂購3 價格與促銷4 多種衡量單位5 產品替代原則 6 貨品分配與預留原則7 收貨地點選擇8 完全地整合信用審查9 預測調整 現今顧客關係管理的軟體技術 資料倉儲資料探勘客戶服務中心 資料倉儲 資料倉儲技術就像是經驗累積的法則 管理者利用這些法則將資料庫中的資料一一地分門別類 歸納成對使用者有意義的資訊 可方便又快速地查詢 資料倉儲技術並不是固定不變的 其循環調整的流程如圖5 5所示 圖5 5資料倉儲的循環調整流程 資料蒐集 調整與修正 規劃 與實際狀況比較 資料探勘 資料探勘技術就是一種可以從資料中尋找出共通模式 將各筆記錄加以群集 分門別類的技術 利用它可以從一堆看似無意義的資料中發現其規則或法則 客戶服務中心 客戶服務中心是一種協助企業善用電腦 網路和電話科技 將已往被動的查詢服務 轉變為主動且機動的全方位服務模式 它結合了電腦與通訊兩大專業領域 運用新型態行銷技術加強建立顧客關係 傳統行銷所採用的手法多著重在短期獲利的達成率 且評估行銷績效也常以市場佔有率和銷售量為重要指標 三種不同型態的行銷技術 包括資料庫行銷 關係行銷與一對一行銷 在顧客關係管理中所扮演的角色 並探討企業應如何運用各種行銷技術加強建立與顧客間的關係 資料庫行銷 資料庫行銷視顧客為公司長期的資產 將顧客與公司可能有交易關係的時間內所產生的公司利潤 轉換成淨現值 即為客戶終身價值 企業對顧客加以區隔的目的就是要區分出終身價值高和終身價值低的客戶 如圖5 6所示 資料庫行銷 圖5 6顧客終身價值區隔分級圖 關係行銷 關係行銷主要是以 和顧客互動 為出發點 除滿足顧客的需求外 與顧客建立特殊的關係 才是關係行銷最主要的工作 關係行銷必須連結企業內各個功能部門 將技術 人際關係 企業流程 顧客關係以更為緊密的方式加以結合 並創造更高的價值 在此一概念下所完成的每一項交易 隨著時間的推移 彼此間將更加相互信賴 一對一行銷 一對一行銷 就是依據特定顧客的習慣或是特性提供不同的 適合他的商品和資訊 就像社區中的小雜貨店一樣 非常瞭解你的情況 對於你的需求也比較能掌握 可以適時地提供適合你的銷售資訊 行銷技術與顧客關係管理 上述所提之新型態行銷技術都必須建立在企業電子化的基礎上 配合內部的ERP系統 利用CRM中常用的資料探勘 數值分析等方法 將顧客作明確的區隔 再根據不同顧客所需不同程度的獨特化與客製化 研議出不同的行銷策略 個案5美國航空公司運用資訊科技從事一對一互動式行銷 個案5美國航空公司運用資訊科技從事一對一互動式行銷 一對一互動式行銷的運作每日新聞 飛航時刻表及票價查詢功能旅遊行程規劃黃金級會員特區特惠區節目與服務公司團體服務 個案5美國航空公司運用資訊科技從事一對一互動式行銷 實施成效美國航空公司獨特的經營方式 使該公司在網站成立一年後就累積了七十多萬名上線訂位的消費者 這個網站成功運用資訊科技對顧客進行一對一互動式的行銷 同時也與顧客之間建立起長久的夥伴關係 個案5美國航空公司運用資訊科技從事一對一互動式行銷 美國航空公司成功的關鍵要素充分利用資訊科技精確鎖定目標顧客群 並建立完整的會員資料庫持續強化線上客服功能的網站切實執行一對一行銷 在充分掌握會員的特性之後 公司開始提供會員個人化的服務 問題討論 1 美國航空公司是透過何種資訊技術 為顧客提供資訊服務 以取得顧客的忠誠程度 請討論之 除了案例中所提及的資訊技術外 還有其他方式嗎 請舉例說明之 2 美國航空公司的成功關鍵要素有哪些 除了案例中所提到的要素之外 您認為還有其他尚未討論到的要素嗎 請就個人的經驗發表高見