罗伯特林格伦 中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇用的一个环节，而是一个独立的市场，并成了为一大群客户购买的焦点。
菲利普麦克威 在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素则表现为成本。价格也是营销组合中最灵活的因素，它与产品和渠道不同，其变化异常迅速。
价格与价格竞争是公司所面临的首要问题。为产品定价是商业中令人感到头痛的问题。
价格是你的利益的体现，也是客户对你所做的一切努力的应有回报。在定价时，你必须确保你的公司得到应有的利益。没有人会付给你高于你的定价的价钞票，因此，你不要定低了价格。
营销活动的关键是让客户心甘情愿地、快速地为你的产品或服务付费。
本课件要紧探讨以下内容 l 从客户的立场上如何看待产品的价格 l 定价时要考虑的要紧因素有哪些 l 价格制定的过程，对价格的修订以及对价格变动所要采取的措施；
l 分销渠道的结构和设计 l 分销渠道的作用及其相互关系 l 分销渠道的政策 l 分销渠道的治理 l 市场后勤 客户如何看待你产品的价格 客户在评价价格时通常会考虑下列因素 l 往常使用你的产品和竞争者的产品的经验；
l 从朋友、同事及其他人那儿得到关于你的公司和产品声誉的口头传播信息；
l 通过对产品和品牌的比较所得到的信息；
l 公司的整体形象和服务质量；
l 附加在要紧产品上的附加品或服务的价值；
l 其它方面。
客户如何看得你的产品或服务的价格这对你专门重要，你必须弄清晰他们对价格变化的反应灵敏程度是如何样的。对价格变化的灵敏度叫做“价格弹性”，价格的微小上升导致销售量的巨大下降，表明价格是弹性的；
相反，价格的大幅度提升只引起微不足道的销售下降，表明价格是非弹性的。
阅读材料价格弹性测试 讲明在你认为正确的问题前的方框内打上“∨” 价格在意料之中吗假如你在不人意料到的范围内变动价格，那么客户的价格敏感度就可不能高；
反之，则完全不同。
产品价格与实际价值相匹配吗有些产品是独一无二的，客户自己也明白专门难找到更廉价的替代品。这时，他们对产品价格的敏感度就会降低。
产品是急需的吗假如是急需的产品或服务，价格就不重要；
相反，客户的价格敏感度就会高。
你的产品有替代品吗假如客户购买你的产品时，没有其它可供选择的替代品，价格敏感度就低。只有在所购产品由不同价格替代品的情况下，客户购物时才会考虑价格。
客户是否不明白其它替代品客户不了解的东西，价格敏感度就低；
客户难以对产品做出比较吗有时，客户专门难对某些产品进行比较，做出选择。
产品是否令客户感受到廉价客户想买高价值的产品时，并不太在意价钞票。然而，一到真正购买时，他们就心痛了。假如一件产品的价格属于高档价位，那么即使它的价格定得差不多专门低了，仍会被客户认为特不贵。例如，你购买一部价格高、性能好的便携式电脑时的价格敏感度确信比购买一台一般台式电脑时的价格敏感度高。
你打的“∨”越多，讲明你的客户价格敏感度越低，即使你提高了价格也可不能太阻碍产品的销售量。
许多公司在定价时陷入了所谓的“低价误区”。他们以为只要把价格定得低一些，销售量就会增加。尽管降价促销是专门有效的一种策略，但并不差不多上如此。有时客户可能不像你担心的那样对价格特不敏感，他们有可能认为价格是质量的标志，假如你过分压低你的产品的价格，反倒会引起他们对你的产品的怀疑。同时，降价的结果也会导致公司利润的下降，使你白白丧失了本来应得的利益。
价格并不是客户选择你的产品或服务时唯一考量因素。你完全能够参考其它选择，比如建立品牌信誉、提高产品质量、采取声望定价或利用时刻、地点优势，制造额外价值来吸引客户。要经常同你的客户接触，观看了解他们对你的产品价格的反应。
另外，公司对产品的定价，必须与希望建立的公司形象保持一致。客户通常会把产品或服务的价格与诸如质量等因素直接联系起来。高质量的产品加上低价格等于低质量的产品形象。假如你为一种产品定了高价，必须 l 确保广告和其它促销信息强调质量的产品形象；
l 通过与客户沟通并强调公司的经验、业绩或声誉，来解释你的价格什么缘故高；
l 不断地监督产品或服务的质量。假如客户付了高价，你最好能超出他们的期望；
假如你为一种产品定了低价，必须 确保营销组合的其它因素（产品质量、品牌、包装、渠道及广告等）支持你的低价形象；
提供真正的价值（客户不想得到低质量的产品，即使他们付了低价）；
在广告中解释你的公司什么缘故能制定如此低的价格；
监督产品或服务的质量，质量至少应等于客户的期望，如此你就能够保持它们对公司的信心并重复购买。
定价时要考虑的要紧因素是什么 成本和客户可同意的最高价是你需要考虑的两个首要因素，因为这两点确定了产品的价格幅度。考虑成本的时候，你必须重新检查一下会计成本分析中的有关假定，确保他们以合理的方式分配开支和计算实价。同时那个成本分析不仅能使你看明白，而且能以市场营销的角度讲得通，否则，你就不能精确掌握你的盈利情况。同时，还要考虑到币值变动及通货膨胀等因素，它们也会阻碍你的成本，从而阻碍你的定价。
阅读材料---成本均摊所带来的威胁 成本均摊将会导致市场份额的丧失。按照公司的常规会计处理方法，确有部分成本直接归道特定的产品上，把所剩下的成本都均摊掉，即平分到所有产品头上。这种做法的后果是，产品的实际成本遭到扭曲，而公司也可能因此面临竞争的威胁。
成本随市场份额的变动而变动。市场的细分使得成本计算和价格制定都变得极为复杂。公司要面对成本均摊和价格均摊所带来的风险。在任何行业里，领先竞争者的成本都应该是最低的。有了低成本，领先者既能够猎取最大的利润、制定最低的价格，也能够为产品增添最大的价值。不管如何样，低市场份额的竞争者参与有效竞争的可能性看来是微乎其微，更不用讲从领先者手中夺取市场份额了。
然而，新进入市场者却在一个又一个地从领先者手中攫取份额，最终并取而代之，这种情况已广泛发生于许多行业中。这可能是因为领先者对收益的期望值太高，从而为竞争活动撑起了一把价格爱护伞。因此，收益期望较低的竞争者得以进入那个产业，并逐步赢得领导地位。另一个缘故可能是，新进入者采纳了比领先者更为积极大胆的财务策略。他们更多地利用负债及留存盈余。尽管如此会压低最初的收益，但能比领先者更快地扩大生产能力。
然而，在专门多场合下，领先者被人取代的最要紧缘故却是成本均摊。尽管人们把成本分摊到整个公司之中，但实际上不同产品的治理费用和其他成本往往会有专门大差不。与为实现弹性生产而设计的工厂相比，专业化工厂能以极低的成本进行大批量生产。因此，多产品线生产商会提高所有产品的生产成本，使其远远超过了小批量产品的成本。产品线越宽，客户的数量和类型就越多，治理成本均摊的方法也就会用得越频繁。因为领先者的产品线通常差不多上最宽的，客户群也最大，因此它会更普遍地使用成本均摊的方法。
如此一来，为不同客户群体服务的成本也被均摊掉了。就像把成本均摊到不同客户群体那样，所有的销售及营销费用也常常均摊到不同的产品。然而，不同的客户群体有着不同的需求，大买家往往是老练的产品使用者，因此也就更注重产品的价格和交货速度，而较少关怀产品培训及售后服务和支持。因此，满足大客户的成本理应小于满足小客户的成本。这一点不言而喻，但却专门少有人依照客户群体来区分成本；
成本均摊掩盖了服务成本的实际差不。
成本均摊带来了价格均摊。价格均摊意味着有的客户多付了钞票，而另一些客户则得到了补贴。当多付了钞票的客户购买大批量生产的产品时，这一点尤为突出。通货膨胀时期，假如领先者统一提价，问题就更加严峻了。统一提价的行为，在本质上忽视了市场趋向成熟时产品与顾客组合的相应变化。
成本劣势迫使行业的新进入者实行专业化生产。要想取得成功，新进入者就得把精力集中在那些定价过高的局部市场上。为了渗入这些市场，它可能会索取低于领先者的价格。只有在这些受到均摊价格爱护的局部市场上，新进入者才能有利可图地进行生产。采纳这种战略，与其讲是对市场的洞察，还不如讲是出于无奈，不论如何样，如此做还确实可行。
多付了钞票的客户通常都属于最大、对价格最为敏感的那部分市场。领先者用成本均摊法计算，发觉它们所能同意的价格较低，而从它们身上得到的利润也较少，便忽略这些客户，把它们留给了市场新进入者，但这些客户往往是行业中增长最快的，新进入者抓住机会服务这些大客户，不仅能够此为经营基础改善相对成本地位，而且可比领先者增长得更快。
领先者不断进行均摊，就会不断地出现新的超额支付客户群。新进入者借机飞速增长，在降低成本的同时，也进入了这些新的市场区域。最终，早期的领先者被取而代之。领先者尽管在开始时具备差不多的成本优势，但成本均摊和价格均摊却导致了市场份额的丧失。
关于新进入者而言，这种结局的战略意义可清晰地列为以下几点 1． 把力量集中在那些因领先者均摊成本而难以发挥成本优势的细分市场。
2． 为该细分市场度身定制产品和服务。价格是市场渗透的武器。
3． 只有当自己的相对成本地位得到改善，而领先者固守的均摊行为使其他细分市场门户大开的时候，新进入者才能扩大产品线。
关于市场领先者而言，要幸免由于市场细分条件下成本的分摊而产生的威胁，就要依照不同的产品和客户群对自己的成本进行分析。假如分摊成本确实有必要，那么就要尽力幸免把成本分摊给快速增长且易受攻击的细分市场。依照不同细分市场的需要提供不同的服务，并相应制定不同的价格，幸免成本均摊的错误。
其次，你还需考虑到竞争性因素。比如，你是否需要与一个实力相当的竞争者争夺市场份额呢假如是的话，就应把产品价格略微下调，使其低于竞争者的产品价格。同时，你还要想一想该产品以后的价格趋势。它在市场上的价格是不是有一种下降趋势假如有这种趋势，你就应该下调它的价格，以使它与市场一致。总之，你的营销目标和相应的营销策略必须反应在你的价格当中。
此外，其它因素包括客户对价格的敏感度，产品质量、产品差异性、服务、方便性以及你的客户是否真正感受到的价值等等。
定价的步骤 为了形成你的定价策略，请按照下面的五个步骤进行 1． 确定你的定价目标 你必须决定你的产品或服务应该达到什么样的定价目标。你差不多认真选定了它的目标市场和进行了市场定位，同时，还要把你的定价目标同整个经营和营销目标紧紧联系起来。
关于任何一家公司而言，目标越清晰，制定价格就越容易。公司通过定价追求以下要紧目标 l 生存假如公司遇上生产力过剩或者激烈竞争或者要改变客户的需求时，它们会把维持生存作为其首要目标。为了保持工厂接着开工和存货能出手，他们必须制定一个较低的价格，并希望市场是价格敏感型的。利润比起生存来要次要得多。只要他们的价格能够弥补可变成本和一些固定成本，它们就能够维持住公司。从长远看，公司必须学会如何样增加价值，否则将面临破产。
l 最大当期利润许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。他们可能市场需求和成本，比故此选择出一种价格，那个价格将能产生最大的当期利润、现金流量或投资酬劳率。
l 最高当期收入公司将建立一个最高销售收入的价格。因为他们认为这将导致利润的最大化和市场份额的成长。
l 最高销售成长公司希望达到销售额最大增长。销售额越高，单位成本就越低，长期利润就越高。他们采纳市场渗透定价策略，即认为市场对价格十分敏感，从而将价格定得专门低。
l 最大市场撇脂许多公司喜爱定高价来“撇脂”市场。该种定价策略要求客户数量足以构成当前的需求；
小批量生产的单位成本不至高到无法从交易中获得好处的程度；
开始的高价未能吸引更多的竞争者；
高价有助于树立优质产品的形象。
l 产品质量领先公司能够树立在市场上成为产