市场营销策划-项目完整版本.ppt

单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版副标题样式 1 市场营销策划 v 授课老师 苏小平 坤 林 目标市场策划 v 本项目要求掌握市场细分的含义 市场细分的标准及方 法 理解目标市场选择及市场定位的重要意义 掌握市场定 位策划的步骤 策略与方法 能按照市场细分程序 运用市 场细分方法进行准确细分 并灵活运用市场细分与目标市场 定位的知识与技能分析并解决目标市场选择和定位的实际问 题 具备目标市场选择策划的能力 v 目标市场策划项目目标及任务流程 项目五 目标市场策划 乌鲁木齐职业大学 市场细场细 分 确定市场细场细 分的标标准和 方法 进进行有效的市场细场细 分 勾画细细分市场轮场轮 廊 目标标市场场 评评估细细分市场场的吸引力 选择选择 目标细标细 分市场场 选择选择 目标标市场场模式和策略 市场场定位 目标细标细 分市场场初步定位 选择选择 市场场定位的策略 设计设计 市场场定位方案 任务一 市场细分 v 市场细分的任务流程 项目五 目标市场策划 乌鲁木齐职业大学 市场细场细 分目标标市场场市场场定位 明确企业的业务范围 根据经营目标明确市场 细分的工作任务 分析 归类 列举潜 在客户的基本要求 分析潜在客户需求上 的共性与区别 初步分析市场 评估细分市场 确定细分市场或进一 步调整 任务一 市场细分 v 市场细分的任务目标 v 理解市场细分的定义以及意义 明确消费者市场和产业 市场的细分标准 掌握市场进行细分的方法步骤 在此基础 上 能够应用一定的细分标准对不同的市场进行有效的细分 以便选择确定企业具有差异性 可衡量 相对稳定 可进 入和盈利的目标市场 项目五 目标市场策划 乌鲁木齐职业大学 任务一 市场细分 v1 市场细分的定义 v 市场细分是由美国市场学家 温德尔 史密斯于1956年提 出 市场细分是指策划者通过市场调研 按照消费者的欲望 需求和购买习惯及行为等因素的差异性出发 把整个市场 即全部用户 划分为若干个具有某种相似特征的用户群 即细分市场 以选择企业产品有市场机会的一个或几个部 分确定目标市场的过程 项目五 目标市场策划 乌鲁木齐职业大学 任务一 市场细分 v2 市场细分的标准 v 即划分市场细分的依据 v 概念层 v 细分参数 v 参数对应的变量 项目五 目标市场策划 乌鲁木齐职业大学 顾顾客需求 人口参数 心理参数 行为为参数 地理参数 年龄龄 性别别 文化程度 收入 职业职业 家庭 社会态态度 生活方式个性 购买时购买时 机使用状况 追求价值值 地区气候资资源 人员员情况 城镇规镇规 模 任务一 市场细分 v2 市场细分的标准 v 即划分市场细分的依据 v 概念层 v 细分参数 v 参数对应的变量 项目五 目标市场策划 乌鲁木齐职业大学 客户户需求 行业环业环 境 购买购买 特性 商业业地位 购买购买 者 成熟程度 金融 技术术水平 购买购买 用途 购买购买 条件 客户户关系 影响力 信誉度 商业业形象 行业业排名 地理位置 行业类业类 型 购买规购买规 模 购买频购买频 率 任务一 市场细分 v3 有效市场细分的条件 v 1 差异性 不同的细分市场在概念上应该可以清楚地 加以区分 v 2 可衡量性 用来细分市场的变量以及细分后的市场 应该是可以识别和衡量的 细分出来的市场不仅有明显的范 围而且能估量出该市场的规模及购买力的大小 v 3 可进入性 一是对细分市场有效进入和为之服务 的程度 企业营销工作有可能性 二是政策法律允许进入该 市场 社会风险较低 尽管市场前景和潜力很好 但是违反 长远社会利益和环保指标或者引起国际纠纷的市场是不能够 进入的 项目五 目标市场策划 乌鲁木齐职业大学 任务一 市场细分 v3 有效市场细分的条件 v 4 可盈利性 所选细分市场应该有足够的需求量且有 一定的发展潜力 企业值得为之设计一套营销策划方案 并 能够保证企业按照计划获得理想的经济效益和社会服务效益 v 5 相对稳定性 细分后的市场能否在一定时间内保持 相对稳定 直接关系到企业生产经营的稳定性 特别是大中 型企业以及投资周期长 转产慢的企业 项目五 目标市场策划 乌鲁木齐职业大学 任务一 市场细分 v4 市场细分的方法 v 1 单一变量法 选择影响消费者或用户需求最主要的 因素作为细分变量 从而达到市场细分的目的 v 2 综合因素细分法 用影响消费需求的两种或者两种 以上的因素进行细分 项目五 目标市场策划 乌鲁木齐职业大学 生活方式 年龄 收入水平 高 中 低 朴素时髦奢侈 青 中 老 任务一 市场细分 v4 市场细分的方法 v 3 系列因素细分法 根据企业经营特点按照影响消费 者需求的诸因素 按一定的顺序逐步进行 可由粗到细 由 浅入深 逐步进行细分 目标市场将会变得越来越具体 项目五 目标市场策划 乌鲁木齐职业大学 任务一 市场细分 v5 市场细分的步骤 v 1 确定企业所在领域是消费品市场还是工业品市场 针对是个人消费者还是组织购买者 v 2 考虑一下什么是使企业所在市场能够差异化的参数 并选择合适的市场细分 v 3 评估细分市场 将市场细分后 按照有效市场细分 的5个条件认真分析细分出的市场 在明确了以上问题之后 才能进入下一步骤 即选择目标市场 项目五 目标市场策划 乌鲁木齐职业大学 任务一 市场细分 v案例 v 风行全球110多年的可口可乐公司是全世界最大的饮料公司 也是 软饮料销售市场的领袖和先锋 其产品包括世界最畅销五大名牌中的4 个 可口可乐 健怡可口可乐 芬达和雪碧 产品透过全球最大的分 销系统 畅销世界超过200个国家及地区 每日饮用量达10亿杯 占全 世界软饮料市场的48 v 在中国 可口可乐公司的历史可追溯到1927年在上海成立第一家装 瓶厂 此后在天津 青岛及广州等地亦相继设厂 并迅速成为美国本土 以外第一家年产超过100万箱的装瓶厂 v 多少年来 可口可乐公司稳坐世界软饮料市场的头把交椅 除了可 口可乐产品本身独特的配方外 可口可乐公司良好的市场营销策略也起 到了至关重要的作用 本案例详细描述了可口可乐公司如何通过开辟新 的细分市场而获得成功 很值得大家学习和借鉴 项目五 目标市场策划 乌鲁木齐职业大学 任务一 市场细分 v 可口可乐的诞生 v 被誉为 清凉饮料之王 的可口可乐 在全世界最为流行 每年的销 售量约3亿瓶 可口可乐堪称当今世界上最大的饮料公司 然而 它的 诞生完全是一种意外的机遇 1886年美国亚特兰大市的一位名叫约翰 潘巴顿的药剂师 配制了一种用于强身壮体的饮料 法国古柯酒 放 在自己经营的药房里出售 这是一种用微量的古柯与咖啡因 食油 香 料等原料调和的浓糖浆 用水冲淡即可饮用 一天 有一位客人进店来 要买 法国古柯酒 店员到调剂室想把浓糖浆冲淡时 却一时找不到蒸 馏水 于是 这位懒散的店员就拿了调剂台上的一瓶苏打水来代用 不 久 客人又回来想要再买 并且说 今天喝的法国古柯酒味道太棒了 这就是最原始的可口可乐 约翰 潘巴顿利用这一偶然发现 经过检验 认定它是一种有益于人体健康的饮料 于是 专门投资生产这种饮料 并且由于可乐倒入杯中会发出 喀啦喀啦 的声音 所以命名为 COCA COLA 可口可乐 项目五 目标市场策划 乌鲁木齐职业大学 任务一 市场细分 v 一个新的细分市场 v 早在70年代初 可口可乐公司就开始尝试在办公室设置机售系统 但终因系统占用场地太多和需要巨大的二氧化碳容器来产生碳酸而告吹 其他公司进入办公市场的尝试也屡屡受挫 因为他们要求工作人员自 己来调和糖浆与水 在面临着市场份额日益缩减的紧迫形势下 可口可 乐公司加快了开发的步伐 并开发出一个新产品 休息伴 休息伴 的原则应是使用方便 占地不大 可放于任何地方的机售喷射系统装置 为完成这项计划 可口可乐公司特邀德国博世 西门子公司加盟制造这 种机售喷射系统装置 同时为 休息伴 申请了专利 研制出的 休息伴 同微波炉大小相似 装满时重量为78磅 顾客可以把自我冷却的 休息 伴 连接在水源上或是贮水箱上 机器上装有三个糖浆罐与 休息伴 是匹 配的 同时还配有一个可调制的250份饮料 水流就从冷却去流入混合 管 同时二氧化碳的注入就形成了碳酸饮料 由于每一次触键 项目五 目标市场策划 乌鲁木齐职业大学 任务一 市场细分 v选定的糖浆量需要配以合适数量的苏打 西门子公司在机器上安装了一 个指示灯 在二氧化碳瓶用空时亮灯显示 机器上还装有投币器 在买 可乐时 可以投入五分 一角或二角五分的硬币 由于机器输出的饮料 只有华氏32度 因此也无需另加冰块 v 1992年7月 可口可乐公司宣布 该公司在全国范围内的小型办公 场所已安装了35000个 休息伴 Breakmate 这种 休息伴 的安装 标志着可口可乐公司实现了多年的梦想 办公室工作人员足不出户就可 以享用可口可乐饮料 梦想的实现是由于可口可乐公司成功地开发了这 种新型可乐分售机 该机的开发经历了20多年的研制过程 并在30多个 国家推广试用 耗资巨大 被产业观察家称为软饮料史上史无前例的一 项开发 项目五 目标市场策划 乌鲁木齐职业大学 任务一 市场细分 v 可口可乐 休息伴 的出现 标志着市场细分的新趋势和大规模的未 开垦的办公市场争夺战的开始 由于咖啡饮用量的减少和人们逐渐喜欢 上碳酸软饮料 办公市场对饮料公司来说变得越来越重要了 就像一位 产业分析家说的那样 小商标是导致软饮料衰落的部分原因 主要的分 销渠道已经饱和 要想增加很少几个销售百分点就的耗用大量资金 而 工作场地将是可乐销售的未开垦的巨大市场 v 这种新型的 休息伴 除了对可口可乐公司80亿销售额的潜在影响外 它显然还会给整个产业界带来某些变化 1986年 每位市民软饮料的 年消费量约为45加仑 已经超过了他们的饮水量 然而 在过去的10年 里 主要的软饮料市场可供进一步开发的细分市场已所剩无几 新型的 替代产品发展迅速 市场上充满了新的商标和商标系列 由于软饮料的 价格不是整位数 零售商常常以各种理由用自己货架上的其他商品代替 找零 结果 软饮料商们发现它们主要产品的市场份额在日益缩减 而 其销售成本却在急剧上升 项目五 目标市场策划 乌鲁木齐职业大学 任务一 市场细分 v 不断改进的市场细分策略 v 可口可乐公司继续发展着 休息伴 的细分市场 公司一般将糖浆和 二氧化碳气瓶用UPS 联合邮寄服务 运到顾客身边 然而 公司仍希 望发展一种能直接与顾客接触的分送系统 欧洲的瓶递服务为 休息伴 提供了服务 然而 在美国许多瓶递员未能满足公司的要求 因此 咖 啡分送员 瓶装水公司和一些小型独立的瓶递组织就提供了最初的服务 v 美国的这些服务公司先从可口可乐公司购买机器 将其安装到顾客 的工作地点 然后以咖啡和自动售货机类似的方法补充糖浆罐 分销售 可选择售价从800 1000美元的机器 可口可乐公司向咖啡分销商推销 休息伴 使这些分销商提供一种全天的 完全提神系统 同时软饮料的 销售额也弥补了减少的咖啡销量 项目五 目标市场策划 乌鲁木齐职业大学 任务一 市场细分 v 休息伴 3年的市场试销 使可口可乐公司在分销渠道的设计 市 场的细分等方面积累了大量的经验 在试销过程中 可口可乐公司为寻 找 休息伴 的最终目标市场 不断改进其细分策略 最初的一项调查表 明 将 休息伴 置于20人或20人以上的办公场地可以获得相当的利润 因此公司欲以20 45人的办公室作为目标市场 然而 这就意味着可口 可乐公司将丧失掉100多万个不足20人的办公室这一巨大市场 显然这 一目标市场不合情理 可口可乐公司通过进一步调研 分析 发现小型 办公室的数量大有增长之势 并证明对于那些经常有人员流动的办公室 休息伴 只需5人使用就可赢利 加上分销商还可以将机器安装在大 型办公室里 使得雇员们随时可以得到可口可乐的饮料 项目五 目标市场策划 乌鲁木齐职业大学 任务一 市场细分 v 可口可乐笑对挑战 v 虽然可口可乐公司并未完全占领办公市场 且百事可乐公司提前向 公众推出了一种24听装的小型售货