关键词 中国传统节日 传播理念 创新 中图分类号G206 文献标识码A 作者简介李常青，西北大学新闻传播学院广告系讲师，西北大学现代广告研究所所长，西安710069 在中国几千年漫长的农耕社会历史中所形成的春节、清明、端午、中秋、重阳等众多传统节日，其文化内涵博大精深，社会基础广泛深厚，是维系祖国统一、民族团结、文化认同的精神纽带，是中华民族生生不息的不竭动力。随着改革开放的逐步深入、全球化进程的加快以及中国社会由传统农耕社会向现代工业社会的急剧转型，中国传统节日却渐受冷落，于是以下问题迫切地摆在我们面前如何在继承传统节日传播理念的同时，对之进行适应现今社会发展需要的理念重构与创新，以更好地满足人民群众的精神文化生活需求回答这一问题具有十分重要的现实意义和深远的历史意义。
一、中国传统节日的传播理念支撑 传播理念，即传播理性的概念，是指传播人们基于知识与经验而形成的关于客观对象的理性认知与概括。传播理念以其概括性、稳定性和深刻性支配、影响着人们的思想与行动。中国传统节日的传播理念支撑表现在三个方面 其一、服务于农业生产的中国农历历法为其刻划出具体的时令节点。在中国国家博物馆研究员李露露文士的新著中国节图说民间传统节日中，将中国较重要的传统节日统计归纳为20个，其中来自日月时令交会的，或与之有关系的有16个春节、立春、元宵节、中和节、上巳节、清明节、天贶节、夏至节、七夕节、中秋节、重阳节、冬至节，都与时气节奏大有关系；
几个表面上与时气无关的，比如端午节、腊八节、祭灶节、除夕节，细查古制，也有时令的讲究。民间信仰认为五月为毒月，初五又是毒日，此月多灾多难，甚至生孩子都会夭折，所以避五毒乃是过“端午”之初衷。腊八、祭灶以及除夕节，均是春节的“伴节”，自然也是与时气相关的。
其二、中国人至为推崇的“天人合一”的哲学思想排除了这些时令节点之于古人的外在性和偶然性，并赋予它们更多形而上的意义。在中国古代的哲学思想里面，人应该与自然节奏和天地韵律沆瀣一气，追求“与宇宙合一”金岳霖语，既然“节”是天地时气的交合之处，是“天”、“地”的节奏，自然也该是“人”的节奏，是连通自然节奏与人生命运的“节点”，这使节日对于古人又形成了一定程度的升华。
其三、为封建社会历代统治阶级所尊崇利用的儒家伦理学说丰富了节日的社会基础和实用意义以及实施形式。当中国农业文明发展到一定时期之后，传统节日则又从性质到形式，开始为儒家伦理学说支撑的家族制度服务。有关家族制度或日宗法制度，冯友兰先生的论述很是精要，他在中国哲学简史中称，“家族制度过去是中国的社会制度。传统的五种社会关系君臣、父子、兄弟、夫妇、朋友，其中有三种是家族关系。其余两种，虽然不是家族关系，也可以按照家族来理解。”这种建立在农业经济基础上的以父为中心的家族制度，正是中国传统节日文化所依托的社会结构，并对民间节日风俗产生了长期的、重大的影响。
传统节日的形成过程，是一个中华民族的历史文化长期积淀凝聚的过程，它们从远古走来，其传播理念在绵延不断的时间流动中不断地被演化、完善，流传至今。节日风俗里，祖先们对社会生活的美好向往万物生辉与五谷丰登、祝愿与祈福、平安与驱邪、团圆与亲情、孝敬与祭祖、浪漫的爱情、狂欢的喜悦、追思的深沉、文化的记忆中国人的各种情感都融入到了传统节日里，形成主流的传播理念。
二、中国传统节日传播理念的衰减与面临的危机 中国民间文艺家协会副主席曹保明认为，中国传统节日所有蕴藏的朴素情感内涵和共同上进精神，是其延续千年、得以传承和发展的核心价值观。然而，在当今全球化及中国社会转型期的背景下，产生于中国农耕社会的“朴素情感内涵”和“共同上进精神”与现代社会生活逐渐不适应不协调了，人们对传统节日的传播理念意识日渐模糊，传统节日出现了文化断裂现象。
一中国传统节日传播理念脱离不了新陈代谢的自然规律 事物向前发展的车轮是无法阻挡的。社会的变革、经济的发展，就要有相应能满足民众在精神文化方面的现实需求。时代的变更不可能一直保持原有的传统节日传播理念，事实上，过去每个朝代的传统节日传播理念都在变化，只是我们无法感受而已。在传统节日历史长河中，有的节日消失了，有的节日诞生了；
有些消失的节日，重新出现，有些新生的节日，瞬间结束。中国的传统节日从远古到现在有上百个，大多自汉以后基本定型，中间有增有减。目前，除法定假日以外，民间庆祝的传统节日大约占传统节日的三分之一。传统节日赖以延续的条件有的已不复存在，有的已发生很大改变。比如中秋节，以往最吸引人的是两大因素，一是赏月，一是合家团聚或思念故乡。而今天的人们已经不那么依赖月色，此外，通讯和交通发达后，乡愁也能够通过其他方式得以排遣，在月光下“低头思故乡”已经不复古时意义。
追求新鲜本来就是人的天性，现在的中国，年轻人知道周杰伦的比知道苏东坡的多，会唱东风破的比会背诵水调歌头的多，“浴佛节释迦牟尼生日”自然也不可能与圣诞节同日而语，这就是历史必然，这就是节日的新陈代谢，适者生存是自然规律。
二政治因素使中国传统节日传播理念出现断裂 中国在2008年以前的法定节日有10个，分别是元旦、春节、国际劳动妇女节、植树节、国际劳动节、五四青年节、国际儿童节、中国人民解放军建军节、教师节、国庆节。其中除了春节和2008年增加的清明节、端午节及中秋节属于传统文化节日。其他节日，或来源于重要的历史事件如国庆节，或与国家、政府的行政设定有关，有的则是采用国际公例，多是近、现代发展形成的历史产物，这是中国传统节日文化及传播理念出现断裂很重要的一个表现。1911年辛亥革命之后，孙中山政府取消了农历纪年而改为国际通行的公历纪年。当年民国政府想把中国的传统节日改为公历日期庆祝，采取了很多极端的做法，“当时所出现的行政措施严重到这种程度卖年货就要把店铺砸烂”，中国社会科学院学术委员、中国民间文艺家协会副主席、民间文学论坛杂志主编刘魁立先生介绍说，“由于这样一种原因，导致我们自己对传统节日变得很淡漠了，相反却对国外的一些东西趋之若鹜。”公历纪年却由此确立下来。
“五四时期，在宣扬民主与科学的同时，还掀起了一场声势浩大的反对孔子、反对儒家文化的否定传统文化的运动，这场运动对于推动中国社 会的民主化进程有着不可磨灭的作用，但是，由于它盲目肯定一切西方文化，否定一切传统文化，也造成了中国社会的文化断层的不良影响。”。1949年新中国建国后自觉向建设现代工业国家迈进，这是符合历史发展的客观规律的，但同时也使农业生产不再是社会生产的主导形式，传统节日文化的政治基础、社会基础也开始大规模沦陷，大多数节日都被视为封建残余而废除，幸存下来的也只有春节、端午和中秋。“1949年以来春节的全民放假日只有7天，直至1999年国务院发布全国节及纪念日放假办法才增至10天。这样的水平与中国宋代的69天、日本的15天、韩国的16天、澳门的22天和美国的23天相比，明显过于低下。传统节日的被贬与洋节日的嚣张构成了这个时代最戏剧化的景象。” 三节日为假日所置换，仪式功能沦陷于经济功能 “多年来人们就一直在感慨节日的味道越来越淡，而当‘节日’的概念被‘假日’所置换以后，节日经济以及由此被挑起的民众度假消费狂潮便成为最为壮阔的时代景观。”。从过节形式来看，传统节日的许多习俗和仪式活动等都逐渐被人们遗忘，传播理念趋于模糊。节日，在传统社会中是一种仪式，知名的传播与文化研究者、美国威斯康辛大学传播艺术系约翰费斯克教授认为仪式是“组织化的象征活动与典礼活动，用以界定和表现特殊的时刻、事件或变化所包含的社会与文化意味。”。美国伊利诺伊大学传播学院院长詹姆斯W凯瑞教授在作为文化的传播一书中也认为，“传播活动是人们一种交往的仪式，其作用在于通过符号的处理和创作，定义一个人们可以活动的空间和人们在这一空间扮演的角色，使得人们参与这一符号的活动，并在此活动中确认社会的关系和秩序，确认与其他人共享的观念和信念。”。当人们告别农耕社会奔赴工业社会之后，传统节日在工业大生产时代“水土不服”，仪式功能开始式微，洋节也迅速在这片土地上枝叶繁茂起来。商家的精明造势加上年轻一代的漠视本土、盲目追随、推波助澜传统节日传播理念渐行渐远，那些有着上千年辉煌和浪漫的仪式，后人只能在古籍中体验。
四中国文明史自然进程的中断以及文化自轻抽空了传统节日文化内涵 改革开放以后，经济全球一体化，传统文化开始“礼崩乐坏”，导致节日礼俗逐渐丧失精神基础，国人内心那种对传统节日文化的憧憬与期盼也无从捡拾。依照中国社会科学院欧洲研究所研究员、前所长陈乐民先生在欧洲文明的进程一书中论述的观点，“西方文明的冲击力量，自然不是孔学伦理所能抵挡的。”至此，中国文明史的“自然进程”被打乱了。可以说，中国传统节日传播理念在近几十年来表现出的变化，超过了以往几千年变化的总和。这一变化的实质，是中国民众旧的世界观断裂、正向新世界观转变的具体表现。
从表面上看，传统节日的日渐冷清、传播理念的模糊，人们变得越来越不知道为什么要过节了。很多学者认为这是“文化自轻和自我殖民”。近代历史留给国人的不止是无尽怨怒，还有根深蒂固的自卑。落后与挨打成了人们对近代历史的习惯性总结，麻木自卑甚至憎恨，因此成了大多数人对待自身文化的态度，导致现在中国传统节日文化内涵都被抽空了，成为徒有其表的摆设而变了味道，所有节日都沦为“购物节、吃饭节”。
三、中国传统节日的传播理念创新 “我国是‘文化大国’，但还不是‘文化强国’。从‘文化大国’到‘文化强国’，一字之差，中间却不止一步之遥。在开创中华民族美好未来的历史进程中，面对新形势、新任务、新要求，必须加强文化发展战略研究，统筹考虑文化建设中事关全局的重大问题，科学确定新时期我国文化建设的总体目标和基本战略。”要实现“文化强国”这个战略目标，传统节日传播理念的创新是首要任务。
一“和”文化理念创新，凝聚中国传统节日传播理念核心 “传统节日蕴藏着中华民族传统文化的深厚底蕴，它既是民众知识、智慧、技能与习俗的重要载体，也是构建和谐的人际关系、增强民族认同感和社会凝聚力的重要渠道。在漫长的中华文明发展史中，传统节日融合了中华民族传统文化的精华，历经数千年不断传承。”。国际著名民俗学家、文化部中国民族民间文化遗产保护工程专家委员会委员乌丙安先生在论当代中国民俗文化的剧变中述，“融合新旧传统文化的巨大适应能力主动接受新文化，把对传统文化的重整再造和快速适应变迁做为最佳的求民族生存的文化策略。”他还认为，要认识并发挥传统节日文化的“现代化效应”，就必须首先对其传播理念进行现代性认定，对其在现代生活中的存在价值进行认定。在此基础上“对传统文化遗产作出选择，以便认定某些文化资源本身潜在的现代性价值，使其中许多节日事象不再是‘古化石’或‘历史残留物’，而是把过去引向未来的文化财富。”简言之，在新的时代我们需要对传统节日的文化传播理念进行新的“现代性界定”。
中国传统社会追求“均衡和谐”的文化理念被华人传播到世界各地，“随着中国综合国力的不断增强，国际地位迅速提高，世界越来越关注中国及其古老的文化。”。很多国家也开始过中国传统节日，夹杂了世界文化的中国传统节日传播理念发生了一些变化，确切说应该是传播理念顺应了社会的发展。如2005年末，国务院总理温家宝在巴黎综合理工大学演讲时对中国春节的“和文化”传播理念作了深入阐述，指出“和”就是国与国之间的和平，人与人之间的和睦，人与自然之间的和谐。中国传统文化十分注重保护人与自然的和谐，保护生态平衡，风调雨顺，五谷丰登，国泰民安。自然界不和谐，就会灾害濒发，社会动荡，国无宁日。春节