《精编》商务市场中的营销战略建构

商务市场中的战略建构商务市场中的战略建构营销情报系统和市场调研需求分析和销售预测市场细分目标市场和定位计划营销战略一营销情报系统和市场调研主题商务组织如何运用营销情报和营销研究系统地评价营销环境目录 1商务营销信息的重要性2营销情报系统3商务营销研究4商务营销研究的过程5计算机系统的作用商务营销信息的重要性营销情报系统 MkIS 提供的营销信息是制定战略决策的依据对于现今的公司而言营销战略是最富意义的规划挑战 MkIS是实现这一目标的关键公司失败的大部分原因是缺乏足够的市场信息或在管理中对营销信息使用不当而直接造成的与消费品情报系统相比商务情报系统还处于较为初级的阶段没有引起足够的重视营销情报系统营销情报系统的五大要素取得销售数据和费用数据识别公司创利最好和最差的产品建立最佳客户档案包括客户识别行业规模地理位置销售历史从技术角度和心理角度对客户进行详细分析了解客户的需要和欲望确定本公司与竞争对手的营销强项与弱势测度每个细分市场的规模和增长率清楚产品的流向营销情报系统营销情报系统的构成环境市场渠道竞争者顾客销售力量宏观环境因素政治机构广告代理咨询专家管理营销工程分析营销系统外部市场情报系统竞争性情报内部会计系统营销经理计划战略控制系统产品促销定价分销营销研究系统营销情报系统营销决策与沟通营销情报系统内部会计系统报告公司各项活动情况的系统为营销决策提供有效的预警包括订货销售应收帐款存货水平脱销产品回购产品存货动态原料和劳动力成本运输成本等等外部市场情报系统多渠道来源技术行业期刊书籍报纸网上数据库公开统计数据专题研究对信息的分析综合与加工能力营销分析系统由统计数据库和模型库组成营销情报系统营销研究系统公司规划营销总体管理采购制造分销研发营销研究政策目标战略思路预测预测扩张需求预期收获目标备选新产品新产品概念机会评估需求原材料来源制造或购买研究仓储和渠道的预期提供者需求顾客需求情报战略情报预测检验开发商务营销研究商务营销研究与消费者营销研究的区别商务营销研究消费者营销研究商务营销研究商务营销研究的步骤明确信息需求细化研究目标和信息需求决定数据来源开发数据收集形式设计样本收集数据加工数据分析数据陈述研究成果二需求分析与销售预测主题介绍两种重要的管理工具目录 1需求分析和销售预测的过程2市场潜力与销售潜力3销售预测技术4案例分析需求分析和销售预测的过程经济评估商业条件需求分析竞争性情报销售潜力环境与经济因素市场潜力分析政治分析最终用户 OEM评估得出的需求营销情报系统内部帐目外部市场情报分析营销营销研究销售预测营销销售计划销售预测市场潜力与销售潜力市场潜力与销售潜力辨析市场潜力是面向某一产业领域的所有公司出现在特点时间特点范围的商务营销活动中以及某种特定产品或服务的销售过程中的市场愿望需要和要求的总和销售潜力是指一个公司针对特定的产品或服务在特定的时间和特定的商务营销活动中可能取得的总的市场潜力份额市场潜力反映了最大的销售机会是公司销售预测的基础三市场细分目标市场与定位主题识别评估和选择有吸引力的目标细分市场合理配置市场资源在选定的市场实现组织目标目录 1商务市场细分2商务市场细分方法3目标营销战略4产品定位商务市场细分市场细分的好处捕捉新的市场机会及时发现潜在威胁处于有利的竞争地位建立创新的营销流程全面满足不同客户的需求赢得竞争优势优化公司资源配置提高收益率商务市场细分与消费品市场细分的区别商务客户之间的差异性很大很难用单一的市场细分参数商务细分市场的客户数量要远远小于消费品细分市场商务市场中有时大客户占销售额的比例太大细分意义不大什么是有效的市场细分可测量细分变量的信息可以通过第一二手来源获得相关联分析变量对购买决策有影响力可操作可以揭示相关的营销方法商务市场细分市场细分与产品定位模型市场细分1 根据有效的宏观变量细分市场2 确定这些宏观细分变量的内容3 创建微观细分变量目标营销4 为每个细分市场的吸引力排序5 选择目标细分市场营销战略6 确定最佳目标细分市场产品定位7 为每个确定的细分市场分析潜在的产品定位8 基于目标营销和客户需要选择和沟通最合适的定位商务市场细分方法方法一宏观微观细分法第一阶段识别可定义的宏观细分宏观细分注重的是工业和商业企业的区别宏观细分变量宏观变量的来源主要通过二手信息来源第二阶段把宏观细分划分为合适的微观细分微观细分注重的是与购买决策过程和涉及到这些决策的个人行为相关的标准之间的差别微观细分变量微观变量的来源主要通过企业销售队伍和市场调研获得第一手信息商务市场细分方法宏观细分变量商务市场细分方法人口统计分析的作用商务市场细分方法微观细分变量 1 商务市场细分方法微观细分变量 2 商务市场细分方法微观细分变量 3 商务市场细分方法方法二中心区法将五个中心区融合起来从宏观到微观进行产业市场细分分析统计要素可操作变量采购方式情境因素个性特征行业公司规模公司位置采购职能组织权利结构购销关系采购政策采购标准公司技术产品品牌使用状况客户能力订货的紧急程度产品应用订单大小商务市场细分方法方法三七步细分法 1 确立目标制定3 5年的市场渗透和利润目标 2 确立市场细分根据产品利益而不是客户群划分 5 制定定位战略决定企业如何在每个细分中竞争 6 制定营销组合产品设计技术支持顾客服务渠道促销定价 7 确认战略确立有效的市场研究计划 3 权衡每个细分机会与企业目标和实力是否匹配 4 选择目标市场选择集中于具体公司目标的细分战略目标营销战略无差别化营销相对标准化的产品和服务单一的营销计划重点在市场的共性营销成本低要采取措施保证营销组合与竞争对手有区别差别化营销每个细分市场采用不同的营销计划可以更好地满足每个细分市场的需求营销成本增加目标营销战略集中化聚焦营销受限于企业资源和能力只选择在一个或几个细分市场取得较强的市场地位随着规模的扩大竞争力的提升可以扩展到其他细分市场利基营销与差别化营销类似但比差别化营销的细分更细客户规模更小响应速度更快追求的是更高的客户满意度更大的市场份额和更高的赢利目标产品定位匹配与沟通定位不是你对产品所做的事而是你对潜在顾客的想法所做的事定位的成功取决于在顾客头脑中建立独特地位的能力潜在顾客的需要和期望与企业的优势和能力匹配得越好定位就越成功应该思考的问题我们拥有什么样的地位我们想拥有什么样的地位企业应该超过谁一旦做出选择企业能坚持下去吗企业是否与它的定位战略相适合四计划营销战略主题阐明如何制定营销战略方案以及组织各层面的战略规划讨论市场营销在战略规划中的地位目录 1战略规划2战略规划中营销的作用战略规划战略规划的三个层面公司层企业的任务和目标是什么企业将在什么市场展开竞争使用现有的哪些资源以及哪种资源将是必不可少的如何在企业已选定的市场上配置资源业务层战略事业单位层的战略规划包括在做出商业和市场决策后市场竞争所涉及的各方面产品层个别产品的策略计划包括特殊的产品设计潜在的买方利益市场特点目标市场的细分可能的竞争竞争对手的优劣势企业资源的分配成功战略规划的三要素必须是灵活的随外界环境的变化而调整必须是可行的企业的预期目标要现实必须认真执行战略规划战略规划过程公司使命优势分析机会风险分析内部环境财务资源营销生产能力技术外部环境竞争者规模与能力供应商顾客市场竞争地位比较分析多因素业务投资组合分析战略规划修订公司使命确立公司目标战略选择市场细分和竞争方法战略实施资源利用业绩评估资源再分配对各种因素的继续监控战略规划公司使命为公司文化奠定基础指引战略制定与实施应该体现出公司试图实现的目标以及现在和未来公司寻求什么样的市场和客户不是具体的应是高度概况内涵丰富的通用公司矩阵公司目标可接受目标与经理的认识和愿望一致有弹性特殊情况下目标能够被修改激励性目标设置适度一致性符合公司的整体使命可理解表述要清晰衡量标准要明确可行性现实的可行的而不是一厢情愿的想象战略规划中营销的作用营销在战略规划中作用是分析和表述市场以帮助管理层决定如何做出最佳回应 1 营销部门输入 4 营销计划 6 结果评估 3 经营单位任务 2 战略规划分析 5 营销执行营销部门战略规划部门营销与战略规划之间的关系战略规划中营销的作用商务营销计划过程态势分析优势分析机会风险分析内部优势分析外部环境分析相互关系的比较与分析确立营销目标战略规划中营销的作用拟定战略集成营销计划结果的衡量与评估业绩评估资源再分配对各种因素的继续监控制造营销管理研发财务产品战略分销战略定价战略促销战略战略规划中营销的作用态势分析收集信息阶段现实地评估现在和未来地市场态势找出与公司现在和未来市场竞争力有关的优势和弱点态势分析中内部和外部信息收集战略规划中营销的作用态势分析中内部和外部信息收集续表战略规划中营销的作用拟定营销战略确立营销目标之后必须分析战略替代方案有三种分析方法可供使用集中化分析在公司现有业务领域中进行检查分析确定是否存在改善业绩的可能性综合成长分析对公司目前的业务进行回顾与展望看看通过前向和后向的整合能否发现新的增长点例如寻找新的供应商分销商或者直销等等多元化分析在现有产品和市场之外寻找有吸引力的市场机会同向多元化新产品与现有产品在技术市场方面一致横向多元化新产品与现有产品技术方面无关但面向现有客户混合多元化新业务与公司现有技术产品或市场毫无关系