【新编】目标市场营销战略课件

第八章 目标市场营销战略第八章 目标市场营销战略 第八章 目标市场营销战略第八章 目标市场营销战略 第一节第一节 市场细分战略市场细分战略 第二节第二节 市场选择战略市场选择战略 第三节第三节 市场定位战略市场定位战略 要点 要点 市场细分市场细分 目标市场目标市场 市场定位市场定位 市场覆盖战略市场覆盖战略 学习目标学习目标 掌握市场细分的原理 方法 知道如何对实际市场进掌握市场细分的原理 方法 知道如何对实际市场进 行细分 行细分 领会市场细分 目标市场对企业营销活动的意义 领会市场细分 目标市场对企业营销活动的意义 明确有哪些目标市场战略可供采用 如何从实际情况明确有哪些目标市场战略可供采用 如何从实际情况 出发 选择相应的目标市场战略 出发 选择相应的目标市场战略 明确市场定位的概念 了解市场定位的步骤与方式 明确市场定位的概念 了解市场定位的步骤与方式 掌握市场定位战略的具体思路 掌握市场定位战略的具体思路 第一节第一节 市场细分战略市场细分战略 一 市场细分战略的产生与发展一 市场细分战略的产生与发展 二 市场细分的作用二 市场细分的作用 营销视野营销视野1 1 零食消费男女有别 细分市场有潜力 零食消费男女有别 细分市场有潜力 三 市场细分的原理与理论依据三 市场细分的原理与理论依据 四 市场细分的标准四 市场细分的标准 营销视野营销视野2 2 中国消费者的五种面貌 中国消费者的五种面貌 五 市场细分的原则五 市场细分的原则 一 市场细分战略的产生与发展一 市场细分战略的产生与发展 市场细分市场细分就是以消费需求的某些特征或变就是以消费需求的某些特征或变 量为依据 区分具有不同需求的顾客群体量为依据 区分具有不同需求的顾客群体 的过程 的过程 市场细分战略的发展市场细分战略的发展 大量营销大量营销 Mass MarketingMass Marketing 产品差异化营销产品差异化营销 Product DifferentProduct Different Marketing Marketing 目标市场营销目标市场营销 Target MarketingTarget Marketing 二 市场细分的作用二 市场细分的作用 1 1 有利于发现市场机会 有利于发现市场机会 2 2 有助于掌握目标市场的特点 有助于掌握目标市场的特点 3 3 有利于制定市场营销组合策略 有利于制定市场营销组合策略 4 4 有利于提高企业的竞争能力 有利于提高企业的竞争能力 营销视野营销视野1 1 零食消费男女儿童有别 零食消费男女儿童有别 细分市场有潜力细分市场有潜力 1 1 为了了解孩子对零食的消费情况 架起食品生产商为了了解孩子对零食的消费情况 架起食品生产商 与市场沟通的桥梁 北京一家调查公司日前对儿童零食与市场沟通的桥梁 北京一家调查公司日前对儿童零食 消费市场进行了一次调研 本次调查涉及北京 上海 消费市场进行了一次调研 本次调查涉及北京 上海 广州 成都 西安广州 成都 西安5 5大消费先导城市 调查以街头拦截大消费先导城市 调查以街头拦截 式访问方式进行 调查对象为式访问方式进行 调查对象为0 0至至1212岁儿童的家长和岁儿童的家长和7 7至至 1212岁的儿童 调查结果为 岁的儿童 调查结果为 一 女孩偏爱果冻和水果 男孩偏爱饮料和膨化食品 一 女孩偏爱果冻和水果 男孩偏爱饮料和膨化食品 二 二 9 9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料 岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料 1010岁以上儿童偏岁以上儿童偏 爱巧克力和膨化食品 爱巧克力和膨化食品 三 零食消费中果冻独占鳌头 城市儿童对果冻有特别三 零食消费中果冻独占鳌头 城市儿童对果冻有特别 的偏好 的偏好 本次调查显示 六成以上的儿童表示平时爱吃本次调查显示 六成以上的儿童表示平时爱吃 果冻 其次是水果 占果冻 其次是水果 占57 2 57 2 表示爱喝饮料的儿童占 表示爱喝饮料的儿童占 51 7 51 7 5 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻 的花费大约为的花费大约为105 9105 9元 分城市看 广州和成都的家长元 分城市看 广州和成都的家长 一年在果冻上的开销较高 分别达到了一年在果冻上的开销较高 分别达到了174 1174 1和和170 7170 7元元 居前两位 居前两位 营销视野营销视野1 1 零食消费男女儿童有别 零食消费男女儿童有别 细分市场有潜力细分市场有潜力 2 2 营销视野营销视野1 1 零食消费男女儿童有别 零食消费男女儿童有别 细分市场有潜力细分市场有潜力 3 3 北京和上海的家长花费分别大约为北京和上海的家长花费分别大约为66 366 3和和5656元 分列三元 分列三 四位 相比之下 西安的儿童家长一年花费在果冻上 四位 相比之下 西安的儿童家长一年花费在果冻上 的开销最低 仅为的开销最低 仅为22 322 3元 元 喜之郎喜之郎 以其强大的广告攻势及优良的品质不仅以其强大的广告攻势及优良的品质不仅 赢得了孩子们的喜欢 也赢得了家长们的心 本次调查赢得了孩子们的喜欢 也赢得了家长们的心 本次调查 显示 显示 喜之郎喜之郎 在儿童家长中的综合知名度最高 提在儿童家长中的综合知名度最高 提 及率达到及率达到90 90 乐百氏乐百氏 和和 旺旺旺旺 的提及率也超过五的提及率也超过五 成 分别为成 分别为66 2 66 2 和和53 9 53 9 徐福记徐福记 和和 波力波力 的提的提 及率分别为及率分别为42 8 42 8 和和35 2 35 2 分列四 五位 分列四 五位 营销视野营销视野1 1 零食消费男女儿童有别 零食消费男女儿童有别 细分市场有潜力细分市场有潜力 4 4 男女孩消费品种和比例不同的调查 可以帮助相关企业男女孩消费品种和比例不同的调查 可以帮助相关企业 在儿童零食商品市场开发 宣传等方面准确定位 在儿童零食商品市场开发 宣传等方面准确定位 资料来源 资料来源 摘编自 北京现代商报 摘编自 北京现代商报 2002 08 092002 08 09 三 市场细分的原理与理论依据三 市场细分的原理与理论依据 市场细分就是市场细分就是 同中求异 异中求同同中求异 异中求同 地划分顾客地划分顾客 群体的过程 群体的过程 1 1 同质偏好同质偏好 2 2 分散偏好分散偏好 3 3 集群偏好集群偏好 同质偏好 同质偏好 Homogeneous preferencesHomogeneous preferences 分散偏好 分散偏好 Diffused preferencesDiffused preferences 集群偏好集群偏好 Clustered preferences Clustered preferences 四 市场细分的标准四 市场细分的标准 一 消费者市场细分的标准 一 消费者市场细分的标准 地理环境因素地理环境因素 国家国家 地区地区 城市规模城市规模 气候气候 人口密度等人口密度等 案例1 地理因素细分 我国南方人喜欢吃辛辣的食品 而北方人则 偏爱吃面食 美国通用食品公司根据东西部地区 消费者对咖啡口味的不同需求 分别推出不同的 产品 东部偏爱清淡的咖啡 而西部偏好口味醇 厚的咖啡 案例2 R J雷诺公司的市场细分 美国R J雷诺公司将芝加哥分成3个不同的细分市 场 北岸地区 忧大都受过较好的教育 关心自身的 身体健康 促销焦油含量低的品牌 在东南部的蓝领 居住区 因为该地区较保留 推销 云丝顿 牌香烟 在黑人居住的南部地区 利用黑人报刊和宣传栏促销 薄荷含量高的 沙龙 牌香烟 人口因素人口因素 年龄 婚姻 职业 性别 收入 受教育程度 家庭生命周期 国籍 民族 宗教 社会阶层等 案例3 资生堂公司的年龄细分 日本资生堂公司根据女性消费者的年龄 将化 妆品市场分为四个子市场 15 17岁 妙龄 讲究打扮 追求时髦 以单 一化妆品为主要消费 18 24岁 积极消费 只要满意 不惜价格 25 34岁 化妆是日常习惯 25 34岁 单一品种 心理因素心理因素 个性 购买动机 价值观念 Value 生活格调 Life style 案例4 福特公司的 个性 细分市场 在50年代末 福特与通用汽车公司就分 别强调其个性的差异来促销 购买福特 车的顾客有独立性 易冲动 有男子汉 气慨 敏于变革产有自信心 购买雪佛 莱车的顾客保守 节俭 重名望 缺乏 阳刚之气 恪守中庸之道 行为因素行为因素 购买时机 追求的利益 消费者进入市场的程度 使用频率 偏好程度 态度等 案例6 美国比切姆公司的牙膏市场细分与促销 美国比切姆公司促销宣传某种品牌的牙膏可提 供三种利益 防蛀 爽口 清齿 许多顾客对 这三种利益都需要 企业要做的就是设法让顾 客相信该牙膏确实具有这三种利益 该公司发 明了一种可同时挤出3种颜色的牙膏产品 顾 客通过视觉确信该产品具有这三利益 营销视野营销视野1 1 中国消费者被划分为 中国消费者被划分为1414 种族群种族群 80 以上持积极 务实的消费心态 新生代市场监测机构宣布在中国消费者细分市 场的分群深度研究上取得重大成果 通过 1997年以来在中国内地进行的关于居民媒体 接触习惯和产品 品牌消费习惯的连续调查积 累的大量详实的数据 新生代对中国的消费者 进行了心理层面上的分析 建立了适应中国市 场分众时代复杂的经济态势下的中国消费者生 活形态模型 CHINA VALS 中国消费者被分为14种族群 这一模型把中国消费者按消费心理因素分为14 种族群 其中理智事业族 经济头脑族 工作 成就族 经济时尚族 求实稳健族 消费节省 族6种族群为积极形态派 占整体的40 41 个性表现族 平稳求进族 随社会流族 传统 生活族 勤俭生活族5种族群为求进务实派 占整体的40 54 平稳现实派包括工作坚实 族 平稳小康族 现实生活族3种族群 占 19 05 最大族群为随社会流族 从整体分析 包括积极形态派和求进务实派的11种族 群占中国消费者整体的80 以上 反映中国消费者普 遍持有积极 务实的消费心态 而14类消费者在消费 者总量的比例大多都在6 8 之间 分布均匀 其 中随社会流族 13 95 经济时尚族 8 54 在14类消费者中所占比例最大 而以随社会流族 经 济时尚族为代表的随社会流族 经济时尚族 平稳小 康族 工作成就族 平稳求进族 工作坚实族占整体 的47 9 共同构成位于社会中层的中国消费者人群 这与中国整个社会发展态势以及典型消费形态相吻 合 也验证了CHINA VALS模型的精确与精准 新生代的专家还根据97条有关生活形态测试的语句获 得的数据进行分析 在深入到消费者生活形态和消费 心理层面上综合消费者的分层 以教育程度 职业 收入等为标准 画 出了14类消费者的心理 肖像 理智事业族事业成就欲望强 饮食生活超脱社会水 平 男性占7成 而随社会流族个人主观性较弱 易 受他人影响 男女比例 年龄分布较均匀 工作倾向 也不明显 而不同族类的人在消费行为上也有显著的 不同 理智事业族高收入倾向明显 随社会流族习惯 货比三家 新生代市场监测机构这种对中国消费者14族群的划分 方法 很大程度上改善了市场细分的效果 以这种市 场细分为基础 该公司还可以从消费者的产品及品牌 消费习惯 媒体接触习惯 人口统计变量等多个角度 针对具体的某一族群进行详细的分析 二 二 产业市场细分的标准 产业市场细分的标准 1 1 1 1 人口变量人口变量 行业行业 公司规模公司规模 地理位置地理位置 2 2 经营变量经营变量 技术技术 使用者或非使用者情况使用者或非使用者情况 顾客能力顾客能力 3 3 采购方法采购方法 采购职能组织采购职能组织 权力结构权力结构 与用户的关系与用户的关系 总的采购政策总的采购政策 购买标准购买标准 产业市场细分的标准 产业市场细分的标准 2 2 4 4 情况因素情况因素 紧急紧急 特别用途特别用途 订货量订货量 5 5 个性特征个性特征 购销双方的相似点购销双方的相似点 对待