表 2-1 顾客忠诚的定义 研究者 对顾客忠诚概念的解释 Tucker 顾客连续 3 次购买同一产品或服务。
Jacoby,Chestnut 顾客忠诚就是高频度的购买。
Blattberg Sen 把购买比例作为对忠诚的行为性测算,并且把顾客忠诚分为对制造商品 牌的忠诚和销售商品牌的忠诚。
Bouiding 顾客对某种品牌产品或服务具有较高的推荐率。
Dick 2 主动向其他顾客推荐;3 几乎没有选择其他品牌的念头并能 抵制其他品牌的诱惑;4 善意地理解品牌的产品或服务的某些缺陷,积 极向企业反馈信息,但并不影响再次购买。
韦福祥 是由于价格、产品或服务特性或其他要素引力的影响,顾客长久地购买 某一品牌产品或服务的行为。
刘洪程 顾客对某品牌的内在积极态度、情感、偏爱和外在重复惠顾行为的统一。
综上所述,学者们对于顾客忠诚的概念主要从重复购买、宣传推荐等方面予以 定义。本文倾向于马林的观点,从意识和行为上综合考虑,认为顾客忠诚是顾客长 期以来所形成的对某企业的产品或服务的一种消费偏好。
- 6 - 1.2、关键概念辨析 2.1.1 战略和企业战略的概念2.1.1 战略和企业战略的概念 所谓战略,即作战的谋略。辞海中对战略有如下解释”战略泛指重大的、带 全局性或决定全局的谋划”。国内外专家学者对战略有着不同的定义日本的伊丹 敬之认为企业战略是从同环境的关联这个角度出发,为企业的各种活动指明基本方 向[21];美国 Lloyd L.拜亚斯认为企业战略是指企业”打算如何实现它的目标和使 命”[22];H.I.安索夫认为企业战略是指企业由于做了些什么才会发展,或者是由于做 些什么才能保全活力[23];法国的 H.塔威尔认为企业战略是一种谋求生存的方法,为 企业的未来确定道路[24];英国的格里 约翰逊和 Kevan Scholes 指出战略主要涉及组织 的远期发展方向和范围,它应使资源与变化的环境相匹配[25];国内的陈文雅认为企 业战略就是有关企业大政方针方面的决策,它要确定企业的目标以及实现目标的基 本措施[26];张彦宁认为企业战略是在分析内外环境的基础上为求得生存和发展而作 出的总体的、长远的谋划[27];何伟认为企业战略是企业为求得持续稳定的发展,在 实事求是的分析内部条件和外部环境的基础上,自主实现企业长远的总目标而作出 的谋划和根本对策[28]。
1.3、品牌的基本概念 2.1.1 品牌2.1.1 品牌 品牌是一个古老的议题,也是一个不断发展、不断更新的领域。
1 品牌是给 拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,它的载体是用以和其他竞争者 的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源 泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。中国的品牌之路由来已久, 从百年的”老字号”,需要凭票供应的”熊猫”牌电视机,到经过努力走近世界 市场的一些家电品牌,如海尔、长虹等。这个过程是漫长的,随着中国加入世 界贸易组织,国际市场日益开放,国内外的竞争也逐渐激烈。另外,消费者的 消费观念日趋成熟,对于旅游产品的营销是压力也是不竭的动力。而我们对品 牌的理解也有一个从混乱到清晰,从概念到实践,从策略到战略的过程。
进入现代,与经济全球化、信息化技术的跃进、人类对生存环境和自身命 运的再思索等社会脉动相契合,品牌经营的环境发生了巨大的变化。品牌的内 涵、内部分层以及表现形式也日益丰富起来。纵观对品牌概念的多种说法,我 们主要从以下几个角度来了解品牌。
⑴品牌是溢价、产生增值的无形资产。一个品牌不仅是一个标签,更代表 了一种更为复杂的含义。哈佛大学商学院的 DavidAmold 认为,品牌是一种类 似成见的偏见,成功的品牌是长期、持续的建立产品定位及个性的成果,消费 者对它有较高的认同。一旦成为成功的品牌,市场领导地位及高利润自然随之 而来。
⑵品牌是一种区分的标识。从品牌的定义中我们可以看出这一点,另外, 美国市场营销学会对品牌的定义是品牌是一种名称、术语、标记、符号或设 计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者、或某销售者的产品 及服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来,这就更彰显了品牌作为区 1 张广海,方百寿.旅游管理综论.北京经济管理出版社,2004,181‐183. 8 分标识的作用。
⑶消费者对品牌的印象和判断是品牌增值的源泉。品牌只拥有价值是不够 的,还需要向消费者传递这种价值,并认同这种价值,否则品牌就失去了他最 终的作用,也就失去了溢价和增值的目的,这也违背了经济发展的前进性原则 。
⑷品牌也是一种可信赖的价值承诺。品牌是品质以及信赖和忠诚的永恒指 南,并给予那些没有信心做出购买决策的消费者以更多的信心。HAWES 认为 1 , 消费者视品牌为可凭消费经验减少购物时间的工具。消费者往往把某一品牌作 为一种特定的信息标识,通过这种标识,可回忆起关于该品牌的诸多特性,如 品质、可靠性、广告、保证等。所以品牌可以是一种可信赖的价值承诺,当然 这种信赖是需要我们用心来经营才能实现的。
品牌在市场营销中有巨大的作用 第一,它使消费者进行产品选择,缩短购买决策的过程。选择知名品牌使 消费者觉得省钱、省力,还减少了购买的风险,因为现在每一种产品,可供消 费者选择的有几十个,甚至上百个,消费者为了降低风险,往往偏爱那些拥有 知名品牌的产品,以坚定购买的信心。
第二,造就强势的品牌使企业拥有较高的利益空间。当消费者形成鲜明的 品牌概念后,价格差异显得就不那么重要了,当给不同品牌赋予特殊的个性后, 这种情况就更加明显了。曾有调查表明,领袖品牌的平均利润率是第二品牌的 四倍,强势的品牌利润空间优势在市场不景气或削价的条件下表现出更为重要 的作用,这不仅仅得益于规模经济,更重要的是得益于消费者对于品牌价值的 认同。
第三,一个品牌可以超越产品的生命周期,是一种无形的资产,由于市场 需求及竞争的变更,极大多数产品不会长久的被消费者接受,每种产品都有一 定的生命周期,包括投入、成长、成熟和衰退四个阶段。但品牌却不同,它可 能超越产品的生命周期,一个品牌一旦拥有了忠诚的顾客,即使产品经过了改 良或是替换,它的地位却会很稳定,不会轻易改变。如吉列始于 1895 年、万 宝路始于 l924 年、可口可乐始于 1886 年、雀巢始于 1938 年。同样,我 国的不少老字号在今天的市场竞争中依然有着品牌优势,如同仁堂等。可见, 1 童煌,甘碧群.构建基于顾客价值的企业核心能力.中南财经政法大学学报,2004,2146‐47. 9 品牌的概念要比产品广泛的多,可以根据市场进行调整,只要能跟上市场和消 费的脚步,改良或是替换的产品与品牌始终一致,品牌就会长期延续下去,而 超越产品的生命周期。
1.4、基本概念的辨析和研究对象的界定 2.1.1 相关基本概念2.1.1 相关基本概念 导游的概念。其用一句术语表示是导游是以旅游者为工作对象,以指导参 观游览、沟通思想为主要工作方式,以安排旅游者的食、住、行、游、购、娱为 主要任务的旅游接待服务人员。导游的三大特点工作对象为旅游者;工作方式 为指导旅游者参观游览;主要任务为安排旅游者食、住、行、游、购、娱。自 2002 年以来,全国多个省开始责成多个相关政府部门联合开始对旅游市场进行 整治,要求旅行社和所用导游签订劳动合同,办理社会保险;对未被旅行社聘用 的导游,成立了导游服务中心进行统一管理,由中心和他们签订劳动合同,建立 社会保障关系,并办理人身保险,各旅行社则根据业务需求通过服务中心借用导 游。
兼职的概念。兼职区别于全职,广义的指职工在本职工作之外兼任其他工作 职务。这里提到了全职,全职就是按照公司的正常上班时间工作。比如某些公司 规定是每天工作 8 小时,早上 9 点至下午 5 点。每周工作 5 天。在这个规定的时 段内按时上班下班,就属于全职工。也就是有一定的组织性,有固定时间固定地 点的工作。而不能确定工作时间,工作地点的,管理相对全职员工松散的,就叫 兼职员工。显然,与旅行社签订了劳动合同,办理了社会保险,被该旅行社聘用 的导游属于全职导游。其余挂靠在导游服务中心的,未与旅行社签订长期劳动合 同的导游,不属于该旅行社的全职导游,他们可以较为活动的安排工作时间,在 导游工作之外也可以从事另外一种职业,同时拿两份或者两份以上的工资。
兼职导游的概念。综合以上两个概念,笔者认为旅行社兼职导游是指旅行社 非全职性的,或未与旅行社签订正式劳动合同,以旅游者为工作对象,以指导参 观游览、沟通思想为主要工作方式,以安排旅游者的食、住、行、游、购、娱为 主要任务的旅游接待服务人员。按照旅行社兼职导游的素质、工作特点、工作方 式及在薪酬方面的不同,一般可将兼职导游分为四类旺季临时导游、实习导游、 租赁导游、特别聘用导游与顾问导游。兼职导游占导游人数的 60到 80,人 数众多。
工作满意度的概念。一般意义上的工作满意度,通常是指某个人在组织内进 行工作的过程中,对工作本身及其有关方面包括工作环境、工作状态、工作方 式、工作压力、挑战性、工作中的人际关系等等有良性感受的心理状态。
比 16 较流行和广泛使用的是美国著名人力资源管理公司 Monster 提出的六条价值标 准成功、独立、认同、支持、工作条件、人际关系。
工作满意度之所以引起人们普遍关注的一个重要原因是工作满意度会影响 人员的缺勤和流动率 [28] Kohler Mathieu,1993。它与一些主要的员工行为变 量绩效、流失、缺勤等表现出显著的相关性。从组织的角度看,个人工作满 意度的高低,不仅是影响组织业绩的重要因素,而且是影响人才是否流动的重要 因素,也是影响个人职业生涯发展路径的重要因素。员工的流动与工作满意度之 间存在着紧密的反向联系,而与抓工作、与绩效之间的关系则较小。
1.5、旅行社的定义和特点 3.1.1 旅行社的定义3.1.1 旅行社的定义 旅行社产生于19世纪40年代,其产生和发展使人类的旅游活动发生了 重大变革,旅行社现已成为世界旅游业的三大支柱产业之一,在整个旅游 业占据了十分重要的地位。
根据我国1996年颁布的旅行社管理条例的规定”旅行社是以营 利为目的,从事旅游业务的企业。”对于这个定义我们可以从以下几个方 面去理解 1旅行社是指由营利目的的企业。旅行社是独立法人实体。是实行独 立核算和自负盈亏的企业,其经营过程必须向国际、企业和员工负责,最 求经济效益是旅行社生存与发展的动因之一。
2旅行社的主要业务是从事与旅游相关的服务。首先,旅行社业属第 三产业,不同于制造业。制造业呈现在消费者面前的是有形的实物,而旅 行社提供给消费者的旅游产品是能满足旅游者精神和文化需求的服务,是 无形的非物质的产品。
其次,旅行社提供的服务必须与旅游相关。随着社会发展和生存竞争 的日益激烈,旅行社成为多元化的