《精编》实力媒体户外广告调研资料

ForBy捷思市场研究及顾问有限公司2003年9月 OOH户外广告效果研究 ForSH participatedSponsors 目录 背景介绍主要结论研究结果访问接触情况记录日常户外活动习惯世界公民户外广告效果评估世界公民户外广告的认知度车身广告候车亭广告地铁 轻轨广告高速公路旁大看板广告楼顶大牌广告对世界公民广告的注意力一般户外广告效果评估被访者资料 背景介绍 研究背景 1 尽管在中国户外广告投入越来越多 但是还很少有确凿的数据证明户外广告这种形式可以有效的传递产品 品牌信息 本次户外广告效果研究正是在于了解户外广告这种形式的有效性 本次研究中 一共有5种形式的户外广告 车身广告候车亭广告地铁广告大看板高速公路两旁的广告牌 研究背景 2 本次活动共在4个城市进行 上海 一线城市 青岛 二线城市 深圳 三线城市 济南本报告仅包含了前三个城市的研究结果在各个城市研究投入的户外广告形式各不相同 具体如下 研究目的 了解为什么要投入户外广告 Why 了解户外广告是否有效 产生了哪些影响 How What 对本次活动的认知对信息的认知对广告形式的认知对态度和行为的影响了解哪些人群是户外广告最容易交流的对象 Who 了解什么时候可以产品最有效的交流 When 了解不同地点对理解户外广告有何影响 Where 如何认识有效OTS和实际认知度之间的关系 研究设计 本次户外广告效果评估活动研究分为两个部分定量研究定性研究本报告是基于第一阶段定量研究的基础上编写的 本报告中涉及的所有研究指的都是定量研究 研究方法 1 被访者定义 15 64岁男性或女性每天出门样本量 上海 500样本 深圳 300样本 青岛 300样本研究方法 街头随机拦截访问访问地点分散的分布在各个城市不同区域 具体情况请参照随后的内容执行时间 上海 深圳 青岛 8月19 22日每个地点有8 12个样本量在双休日操作 研究方法 2 街访时间和地点安排 上海 主要结论 主要结论 1 只有1 的居民在提示前可以正确地认知世界公民户外广告活动 57 的居民在提示后声称看过至少一种形式的世界公民户外广告 在青岛的认知度最高 达到67 男性比女性的认知度更高各种不同形式的户外广告的提示后认知度 车身广告 30 候车亭广告 23 地铁 轻轨广告 24 高速公路旁大看板广告 9 楼顶大牌广告 14 主要结论 2 绝大多数居民对这些广告都会有一定的留意程度 对于前三种形式的户外广告 居民留意他们的主要原因是颜色和经常看到 对于后两种 主要是因为颜色和大小 第一次看到时 85 的居民会觉得这些广告很新鲜或者很有趣 对于这些世界公民广告 居民会从公民道德上来理解他们表达的信息 并且在一定程度上会影响自己的个人行为 85 的居民多次看到世界公民广告 但是每次的注意力没有根本上的不同 约三分之一的被访者对他们的注意力会越来越大 主要结论 3 居民平均每天每人出门在外活动的时间超过100分钟 绝大多数人平常对户外广告很留意或偶尔留意 这给户外广告创造了比较好的机会 户外广告在增加广告产品知名度方面有比较大的作用 接近50 的居民可以清楚地说出最近一个月特别留意的户外广告 特别是手机广告 主要因为 经常看到 对产品熟悉 喜欢那牌子 就每一类特定的户外广告形式 约1 3的被访者也可以清楚的说出最近一年内印象深刻的广告 经常看到 和 创意有趣 是使他们印象深刻的原因 公交车车身和候车亭是居民特别留意的两种户外广告形式 他们也是生活中接触最多 内容最清楚 并且最能引起注意的广告形式 研究结果 访问接触情况记录 上海 日常户外活动习惯 小结 居民平常在工作日出门的主要目的是上班 工作 而在周末 50 的居民会出门购物 逛街 平均每人每天在路上花费时间超过100分钟 主要通过行走或者搭乘公车 81 的居民声称至少有一条以上的的固定行走路线 平均每周要经过9 43次 使用的交通工具仍然主要为公交车 上班 工作购物 逛街上学 学习附近买菜运动拜访朋友休闲娱乐接送小孩 平常出门的目的 购物 逛街休闲娱乐拜访朋友运动附近买菜上班 工作旅游景点上学 学习 周一至周五 周末 基数 所有被访者 N 1100 平常使用的交通工具 基数 所有被访者 N 1100 一天中花在路上的总时间 周一 周五周末 分钟 路上行走41 353 9搭乘 等候公车38 130 9搭乘 等候地铁9 28 4搭乘 等候轻轨2 12 0驾驶私人轿车2 42 1搭乘私车 搭出租车4 75 3骑车7 26 2平均每天在路上花费的时间101分钟104分钟小于1小时40 39 1 2小时36 34 大于2小时24 28 基数 所有被访者 N 1100 步行乘公车乘地铁乘轻轨驾私车搭私车骑车 出租车路上行走43 741 031 735 741 542 836 6搭乘 等候公车38 745 936 340 120 444 325 0搭乘 等候地铁4 34 419 715 10 96 65 9搭乘 等候轻轨1 01 03 213 80 71 51 2驾驶私人轿车2 41 61 00 061 24 70 1搭私车 搭出租车4 34 35 77 17 319 25 8骑车6 45 49 612 92 07 135 6总时间102 9105 5110 4133 4143 7127 7114 6一天在路上花的总共时间 小于1小时37 35 29 18 40 22 28 1 2小时38 40 46 46 23 43 41 大于2小时25 26 25 37 37 35 31 Base10459212246843271224 一天中花在路上的总时间 工作日 步行乘公车乘地铁乘轻轨驾私车搭私车骑车 出租车路上行走57 155 847 348 858 268 851 3搭乘 等候公车31 437 228 334 626 933 923 7搭乘 等候地铁3 94 218 014 68 46 15 1搭乘 等候轻轨0 90 93 113 30 91 61 3驾驶私人轿车2 21 92 90 153 54 20 5搭私车 搭出租车5 45 68 911 19 121 66 0骑车4 84 38 27 91 18 630 5总时间106 3110 0116 7130 3158 2144 9120 7一天在路上花的总共时间 小于1小时36 33 32 15 35 17 31 1 2小时35 36 37 41 35 41 32 大于2小时29 31 31 44 30 42 37 Base10459212246843271224 一天中花在路上的总时间 周末 一周内固定行走的路线 有 没有 路线的个数 1条83 2条15 3条或以上2 基数 有固定行走路线的被访者 N 899 基数 所有被访者 N 1100 固定路线的经过次数和时段 步行乘公车乘地铁乘轻轨驾私车搭私车骑车 出租车经过时段 上午87 87 83 67 89 88 85 中午14 13 6 15 14 14 12 下午54 54 54 38 42 47 58 晚上30 29 15 29 39 31 31 经过次数 1 5次25 26 28 35 22 24 28 6 10次51 52 69 55 44 56 56 多于10次30 28 9 20 33 28 24 基数 有固定路线的被访者 8527491815536227181 世界公民广告效果评估 世界公民户外广告的认知度 小结 在提示前 居民对世界公民户外广告活动的知晓率约为1 但是提示后 总体上有57 的居民声称知晓这个户外广告活动 可以辨认出其中至少一种广告形式 上海最低 为48 青岛最高 为67 男性比女性对该广告的认知度更高没有显著的年龄差异在同一城市 不同地点居民对广告活动的认知度有很大的差异 例如 在上海 最高的认知度为67 巴士大厦 最低的认知度为33 市六医院 投入的媒体资源 对世界公民广告的提示前认知 总体上海深圳青岛绝对值 11515百分比 1 1 0 2 提示前认知的广告形式 基数 所有被访者 N 1100 对世界公民广告的提示后认知 基数 1100500300300 对世界公民广告的提示后认知 显著差异 基数 534566216292228176188 对世界公民广告的提示后认知 基数 10178551965731203196 对世界公民广告的提示后认知 上海 对世界公民广告的提示后认知 上海 基数 4633962246813123157 步行公车地铁轻轨驾驶私车搭私车骑车 taxi公交车车身广告22 22 24 21 31 20 24 候车亭广告16 18 22 21 15 20 22 地铁 轻轨广告12 12 22 18 15 20 13 高速公路两旁大看板11 11 9 7 15 10 10 基数 使用该种出行方式的被访者 4633962246813123157 对世界公民广告的提示后认知 上海 车身广告 世界公民车身广告的提示后认知 基数 534566216292228176188 经常看到颜色比较特别信息清楚大小近距离 如何特别 公益广告15 广告词有特色9 创意好7 是一种道德教育6 新颖5 内容直白4 词语启发4 意义能引起共鸣3 变口号为幽默3 留意车身广告的原因 基数 所有留意到车身广告的被访者 N 423 车身广告表达的信息 不抢座 让座28 讲公德 文明15 尊老爱幼15 有提醒 帮助作用6 遵守交通 秩序5 年轻人要有内涵4 礼貌用语4 不挤公车4 素质教育3 让人们互敬互爱3 培养公民素质精神2 公益广告2 基数 所有留意到车身广告的被访者 N 423 对世界公民车身广告的留意程度 基数 所有留意到车身广告的被访者 423113115195 候车亭广告 世界公民候车亭广告提示后认知 基数 800500300 世界公民候车亭广告的提示后认知 基数 384416166222168116128 颜色经常看到信息清楚近距离大小比较特别 如何特别 与众不同15 不是针对商品12 广告词新颖8 让人想了解是什么意思8 内容健康8 内容幽默8 红色4 意思清晰4 留意候车亭广告的原因 基数 所有留意到候车亭广告的被访者 N 185 候车亭广告表达的信息 不要争上公车 挤车 19 遵守秩序15 讲文明9 年轻人追求上进要努力创造8 注意个人行为4 注意市民公德4 道德3 提高市民形象3 尽公民义务3 基数 所有留意到候车亭广告的被访者 N 185 对世界公民候车亭广告的留意程度 基数 所有留意到候车亭广告的被访者 18584101 地铁 轻轨广告 地铁 轻轨广告提示后认知 只有上海有地铁 轻轨户外广告形式 N 500 N 232 世界公民地铁 轻轨广告的提示后认知 基数 所有上海被访者234266951149889104 基数 每周至少三次乘地铁 轻轨的被访者1211114372503235 颜色经常看到近距离大小信息特别清楚 留意地铁 轻轨广告的原因 基数 所有留意到地铁 轻轨广告的被访者 N 57 地铁 轻轨广告表达的信息 打电话声音不要太大而影响别人68 公共场合 注意形象9 注意公共环境4 精神文明4 基数 看过世界公民地铁 轻轨广告的被访者N 57 看到地铁 轻轨广告时的情况 哪里看到 上班 上学 往目的地途中61 地铁站里58 繁华商业区11 购物中心 超市附近4 最近一次什么时候看到的 最近一个星期以内28 一个星期以前32 两个星期以前12 三个星期以前5 一个月以前9 记不得了14 正在做什么 上班 工作途中54 上学途中16 上街购物 逛街12 休闲娱乐 看电影 KTV 12 基数 所有留意到地铁 轻轨广告的被访者 N 57 世界公民地铁 轻轨广告的留意程度 基数 所有留意到地铁 轻轨广告的被访者 N 57 高速公路旁大看板广告 世界公民高速公路旁大看板广告提示后认知 基数 800500300 世界公民高速公路旁大看板广告提示后认知 基数 平常驾驶 搭乘私车 出租车的被访者 1688979 世界公民高速公路旁大看