《精编》牙膏市场调研报告

班级 市场营销班级 市场营销 2 2 班班 组长 组长 xxxx 成员 成员 xxxxxx xxxxxx xxxxxx xxxxxx xxxxxx xxxx xxxxxx 目录目录 周密的调研计划周密的调研计划 3 市场营销环境 4 市场竞争环境分析 6 消费者行为分析 8 牙膏市场主要竞争者的分析 11 佳洁士与高露洁佳洁士与高露洁 11 传统国产牙膏 两面针 田七 冷酸灵 黑妹 蓝天六必治传统国产牙膏 两面针 田七 冷酸灵 黑妹 蓝天六必治 16 新兴市场中的主力军 黑人 新兴市场中的主力军 黑人 LG 竹盐 纳爱斯 全面武装的中外合资牙膏 中华竹盐 纳爱斯 全面武装的中外合资牙膏 中华 24 纳爱斯牙膏的市场营销组合 28 纳爱斯牙膏产品分析纳爱斯牙膏产品分析 29 纳爱斯的定价分析纳爱斯的定价分析 31 纳爱斯品牌分析纳爱斯品牌分析 33 牙膏市场细分分析牙膏市场细分分析 34 纳爱斯产品改革纳爱斯产品改革 36 纳爱斯牙膏广告分析纳爱斯牙膏广告分析 37 纳爱斯促销分析纳爱斯促销分析 40 纳爱斯的公关策划纳爱斯的公关策划 43 纳爱斯的渠道分析纳爱斯的渠道分析 45 附录 48 云南白药牙膏营销分析云南白药牙膏营销分析 48 纳爱斯集团简介纳爱斯集团简介 49 分工安排分工安排 50 周密的调研计划 确定牙膏市场为调研目标 起步阶段 1 市场营销 课本的通读 基础知识的扫盲 据作业要求 对书中第八章 目 标市场营销战略 第九章 竞争性市场营销战略 第十章 产品策略 第十一章 品 牌与包装策略 第十二章 低价策略 第十三章 分销策略 第十四章 促销战略作 为此次调研的重点 将各个章节分配给组员 列出提纲 目的 完善基础知识 2 计划对高露洁 佳洁士 黑人 中华 冷酸灵 黑妹 两面针 六必治 安利 LG 竹盐 纳爱斯 田七 云南白药进行网上资料收集 内容包括 正负面新闻 营销 策略 牙膏市场现状 产品特色 目的 资料汇总 使每个组员 对牙膏市场大致了解 开阔眼界 因为如果不对 主要牙膏即竞争者进行了解 就不能做出合理的市场调研 3 第一份针对牙膏市场的问卷出炉 目的 根据已知的牙膏知识 理论联系实际 第二阶段 1 对第一份问卷进行分析 2 确定对纳爱斯牙膏进行市场营销组合的制定 3 针对纳爱斯牙膏的的第二份问卷出炉 4 由于我们我们对市场营销组合具体还并不是很明了 所以先开展对高 露洁 佳洁士 黑人 中华 冷酸灵 田七 黑妹 蓝天六必治 LG 竹盐纳爱 斯 云南白药的进行市场营销策略和产品种类的分析 根据先前的资料的收集 5 确定具体分配对纳爱斯市场营销组合的工作分配 如下表 1234 负责人 产品特性包装新产品开发品牌 促销促销组合广告 马超 黄婉 王小萍 孙仁祖 地点分销渠道市场展示商店位置和种类网上营销平台陈小娟 杜艳丽 价格目标价格 消费者对价格 变动反映竞争者的价格策略定价 陈文娟 郭贝儿 6 对上文提及的 11 种牙膏经行实地调查 具体内容为产品现实品种 价格 大 小超市对某一品牌的产品选择 为纳爱斯提供参考 最后阶段 1 纳爱斯的问卷分析完成 2 消费者行为 市场营销环境完成 市场竞争情况 对 12 种牙膏产品及 营销策略分析完成 3 发觉纳爱斯的营销策略有待改善 我们针对产品 促销 广告 价格 进行战略调整 明确思路 最终结果 论文完成 市场营销环境 目前 中国牙膏市场明显区分出三大阵营 第一阵营是由佳洁士 高露洁组成的 外资军团 该军团目前占据 55 左右的市 场份额 实力最为强劲 近年来 高露洁 佳洁士等外资巨头不断进行自上而下的 产品梯队建设 一边巩固自己在高端市场几近垄断的地位 树立高端品牌形象 一边 不断推出新品 放低产品价格 向中低端市场渗透 获得更大的发展空间和更多的实 际利润 目前 外资巨头已经形成了多档次 多类别 多功能的全系列产品体系 第二阵营是由两面针 冷酸灵 田七 黑妹 蓝天六必治等本土领军品牌组成的 传统国货 该军团目前占据 25 左右的市场份额 大多数本土牙膏的产品过于低端 化进而造成对品牌认知上的严重低档化 当外资巨头向低端渗透 与本土品牌在同等 价位上 竞争时 受众自然更倾向于选择洋品牌 因为 受众经过洋品牌多年潜移默化的品牌 教育 已经形成了洋品牌品质高 有档次的心理认知 第三阵营是近年来崛起的中华 第三 黑人 第四 纳爱斯 云南白药 LG 等 组成的新兴品牌 该阵营有外资 合资 也有本土企业 它们都通过细分市场 差异 化营销成功走出了第三条发展道路 最后 10 左右的市场 被众多杂牌牙膏组成的 杂牌军 所瓜分 随着市场的日 益成熟 这些杂牌牙膏的生存空间已大幅萎缩 您平时会用什么牙膏 21 28 14 7 5 3 5 3 3 3 4 2 2 高露洁 佳洁士 黑人 中华 冷酸灵 黑妹 两面针 六必治 安利 竹盐 纳爱斯 田七 云南白药 分析 我们调查的结果基本上与事实相符 外资品牌占据分析 我们调查的结果基本上与事实相符 外资品牌占据 63 的份额 新兴市场的份额 新兴市场 的牙膏占据的牙膏占据 12 其余由传统国产牙膏统治 其余由传统国产牙膏统治 市场竞争环境分析市场竞争环境分析 当前我国牙膏市场的竞争主要表现在一下方面 1 价格价格 价格竞争有所增强 国际企业力推低端产品 因其在高端市场已经进入饱和程度 但低端市场对其来说是完全空白的市场 发展策略在创新产品 投放广告的基础上 转向降低成本 降低价格等方面 以高露洁为代表的洋品牌走高开低走的市场策略 依靠降价和不断推出低价位产品的方式来竞争低端市场 形成残酷的价格战 从区域和价格上看 在中心城市 牙膏市场是由外资名牌和国产名牌占据 大众消费的价格区间是 3 4 元 支 以高露洁 佳洁士 中华组成的第一集团军占据了 3 元以上超过 80 的市 场份额 形成高度垄断 在地级城市 大众消费的价格区间是 2 5 元 3 5 元 其中 60 的市场份额被外资 名牌占据 40 的市场由国产名牌分割 在县级市场 牙膏的大众消费价格区间已经降到了 2 元 3 元 国产品牌的市场份 额已经超过了 80 其中杂牌的市场份额已经逐渐攀升 农村市场 牙膏的大众消费只在 1 5 元左右 全国的牙膏农村市场被各地的杂牌牙 膏占据半壁江山 正宗的外资名牌已经极少露面 2 品牌 品牌 高低端品牌互相渗透 高档市场已被外资品牌牢牢占有 并且树立了良好的品牌 形象 外资品牌由高档往低档延伸 而国产品牌中低档市场份额减少只得由低档往高 档发展 3 广告 广告 是广告是最有效的营销手段 各牙膏厂商除了加大广告投入 更用心于广告创新 科学的投放 4 营销渠道 营销渠道 渠道多元化 传统批发渠道的萎缩 促使企业正将销售渠道改为扁平化结构 销 售渠道的变化使得新兴零售业态的重要性显现出来 国际连锁零售卖场的进入加剧了 市场竞争 高昂的进场费用提高了进入壁垒 终端黑洞 已经成为企业以及经销商 不容回避的问题 5 牙膏品种 牙膏品种 牙膏品类丰富 从防蛀型牙膏一统天下发展到洁齿 预防 美容 保健 生物型 等多种牙膏品类并存的格局 新的卖点不断出现 如纳爱斯的透明包装营养牙龈 云 南白药的防治牙龈出血和口腔溃疡配方 加盐 SIO2 绿茶 蛇胆 蜂胶 中药成 分 改进口味等等 各细分市场产品进入同质化竞争阶段 据悉 国内前 10 位的牙 膏产品力趋同 从原料到设备再到工艺差异化很小 差异最大的是销售力和品牌力 6 牙膏功能 牙膏功能 从功能上分析 国外品牌多以富含某某因子 物质等 冠以科学头衔 而国内品 牌多打中草药的牌 在中药草牙膏市场中 蓝天六必治 两面针 田七等老品牌位居 主导地位 不断推陈出新 黑妹 冷酸灵等新品牌不甘落后 竞相推出新产品 高露 洁 佳洁士等国际品牌也意识到中国的中药牙膏市场 开始打草本牙膏概念 总之 中国口腔清洁用品市场已经进入细分营销时代 产品多元化 多功能化是 市场的总体发展趋势 消费者行为分析 请问您出于什么原因做出以上选择 33 20 13 9 0 2 23 使用效果很满意 电视报纸经常看到这个品牌 的广告 价格便宜 同学家人朋友都在用这个 网络 随便选的 大家请注意看图一 33 指出做出对牙膏的选择源于对效果的满意 其次是受电视 广 告的影响 后者不用多说 而前者刚好与图二的占 46 的牙膏市场问题中的效果不明 显是不是矛盾了呢 我们说不是 图二中的效果不明显是针对未被自己选中的品牌而 请问您认为现在的牙膏市场中存在哪些问题 12 46 28 14 价格不合理 效果不明显 广告虚假 假冒伪劣产品多 图一 图二 言的 而这些品牌的这一问题又是比较普遍存在的 而图一的满意是对自己所选品牌 的满意 经我们在超市所做的调查 消费者购买的主流包装为中型包装 120 克 一支牙 膏 120g 的终端零售价在 6 元以上为高档牙膏 2 6 元为中档牙膏 2 元以下为低档 牙膏 和 165 克 理由是产品性价比合理 使用方便和便于更换 消费者选择超市购买的比例最高 消费者购买的牙膏价格 3 5 元是主流选择价格 学生的选择价格一般是 5 10 元 消费者经常购买的品牌 国外品牌 高露洁 和 佳洁士 购买的比例最高 消费者获得牙膏信息渠道 从电视媒体获取信息比例最高 人际传播也是主要的信息 来源渠道 见下图 请问您出于什么原因做出以上选择 33 20 13 9 0 2 23 使用效果很满意 电视报纸经常看到这个品牌 的广告 价格便宜 同学家人朋友都在用这个 网络 随便选的 消费者对于牙膏功能利益要求包括增白牙齿 去除口腔异味 预防蛀牙 坚固牙 齿 预防牙龈出血 见下图 在功能方面的主要因素是 增白牙齿 预防蛀牙 祛除口 腔异味 请问您刷牙所最希望达到的目的是 28 40 30 2 祛除口腔异味 牙齿去黄净白 预防或治疗蛀牙 牙龈 出血等口腔疾病 无所谓 刷了总比不刷 强 右图 薄荷水果依然是主流口味 请问您喜欢的牙膏口味有哪些 25 30 7 18 1 2 0 17 水果 薄荷 中药 茶味 咖啡 巧克力 芥末 花卉 请问您是否会经常更换牙膏品牌吗 29 52 19 经常换 偶尔换 几乎不换 通常情况下 购买牙膏时 您会 27 13 60 购买前决定买哪个牌 子 最后就买了这个 牌子 购买前决定买哪个牌 子 但后来会改变买 其它 预先没有决定买哪个 牌子 购买时才考虑 左图 一旦消费者对某一次所使 用的牙膏较为满意 那么他有 71 的可能性在以后选择牙膏时 局限于该品牌 右图 产品的摆放位置 包装 促销活动都将改变消费者的购 买行为 做好终端拦截是制胜 关键 牙膏市场主要竞争者的分析 由于高露洁与佳洁士的战略有诸多相似 并且各自营销策略非常有对比价值所以 我们一起看一下 佳洁士与高露洁 佳洁士佳洁士防蛀防蛀草本草本美白美白清新口气清新口气多功能多功能抗过敏抗过敏 防蛀修护防蛀修护 强根固齿强根固齿 茶洁防蛀茶洁防蛀 草本水晶草本水晶 皓爽炫白皓爽炫白 酷白体验酷白体验 盐白盐白 双效洁白双效洁白 茶爽茶爽 夜间多效护理夜间多效护理 多合一多合一 多效修护多效修护 舒敏灵舒敏灵 草本脱敏草本脱敏 图表显示 佳洁士以防蛀作为基本产品 产品线覆盖了几乎所有细分市场图表显示 佳洁士以防蛀作为基本产品 产品线覆盖了几乎所有细分市场 图表显示 高露洁以防蛀为基本产品类型 覆盖了所有牙膏细分产品领域图表显示 高露洁以防蛀为基本产品类型 覆盖了所有牙膏细分产品领域 导言 佳洁士 高露洁这两个来自海外的顶尖牙膏品牌 自上个世界 90 年代进 入中国 高露洁 1992 年 佳洁士 1995 年 凭借雄厚的综合实力迅速抢占了中国牙膏 高端市场 并逐步向大众市场渗透 再加上高露洁旗下黑人牙膏 12 的市场业绩 根 据先前数据 目前中国牙膏市场一半以上的份额已尽入两大巨头之手 但在具体营销运作上 佳洁士 高露洁 不含黑人 不仅有诸多相同与相似之处 也分别形成自己了鲜明的 差异化的发展特点 高露洁高露洁防蛀防蛀营养营养草本草本多功能多功能美白美白清新口气清新口气儿