文化产业与创意经济的互动 国世平 目前，中国文化产业在发展中所面临的一系列重大课题，如城市建设与产业集聚的关系问题，文化体制改革和机制创新的问题，建立多元的文化投资机制问题，开发新的文化产业商业模式问题，以文兴农推动城乡一体化的建设问题，推动中国文化产业“走出去”参与全球文化市场竞争的问题等，都是历史上从未遇到的，也是没有现成的经验可以照搬的。中国文化产业的建设者、投资者和研究者，应立足于中国的国情，吸取国际文化产业的发展经验，以创新的思维来探索中国文化产业发展的道路。有鉴于此，我们邀请了深圳、北京、香港、上海等地的专家学者对这些问题发表高见。
――主持人任建英
投资文化产业，凸显金矿价值
国世平，深圳大学教授、博士生导师、国际金融研究所所长
在全球经济的激烈竞争条件下，物质性产品的竞争到了白热化的地步。相对来说，文化产品的竞争还有十分广阔的领域。中国在未来要加强文化创意产业的发展，必须要解决中国文化创意产业的活力问题，解决好民间资本如何进入文化创意产业等一系列重大问题。
从创意到创业――文化产业的活力
文化产业作为一种新的生产力形态，作为一种新的经济活动的组织，首先应该回答文化创意产业是由哪些要素来积聚的？其中最关键的要素又是什么？
第一，要有创意的人，因为创意人在整个创意产业发展中起了关键性的作用。在一般的物质生产领域，人的作用固然重要，但是，设备的先进性在某种程度上说，更为重要。然而，在文化创意产业中，创意人的作用往往处于第一位。创意人创造的价值无法用市场的供求关系来解释。例如，美国迪斯尼公司中的几个动漫创意人一年创造的产品价值，比泰国十多万人砍香蕉供应欧洲创造的价值还要多。当然，创意人的综合素质、创意人的培养、创意人的成长，要有一个较长的过程，这个过程决定了一个国家文化产业的发展方向和发展基础。
第二，要有文化产业需要的资金。许多文化产业项目投入非常大。美国的一部电影大片，一般投入都在上亿美元，甚至数亿美元以上，而我国的一部电影大片能够投入几百万美元便相当不错。资金问题的严重不足，是制约我国发展文化产业的重要因素。
第三，要有文化创意的环境。美国等发达国家一般是物质产业和文化创意产业紧密联系在一起的。也就是说，美国在物质产业获得根本性发展后，文化产业随后也相应发展起来。日本和韩国的发展同样表明了这一趋势，韩国在某些方面比日本更突出。韩国从1980年代开始，物质产业获得飞速发展，汽车、电子产业等迅速走向世界。紧接着，文化创意产业便随之发展起来。“韩流”文化对亚洲的冲击至今仍没有中断。日本、韩国物质产业的发展带来日本、韩国动漫产业的发展。相比较而言，中国物质产业比较发达，但是文化产业没跟上。所以，应该尽快优化配置文化产业的要素，让文化产业迅速跟上，使物质产业和文化产业两种产业的发展有效地融为一体，这样，中国的经济才能称得上是真正的强大。
文化产业要进入资本市场
大量实践证明：发展文化产业，要高度重视金融杠杆的作用，充分发挥资本运作对于产业增长的推动作用，尤其是特别要通过各种因地制宜的有效手段，推动大批中小企业转轨，进入文化产业的创业过程。这本身就是一种经济增长方式的创新。文化产业的发展必须要用大量的资金，而且风险比较高。为此，在发展文化产业的初级阶段，必须有大量的政府投入，这对文化产业发展的初始阶段是有好处的。因为，企业或私人企业一般承担不了高额的创意投入，有些企业尽管可以投入，但考虑到风险因素，也不愿意投入。
但是，政府投入文化产业的时间不应该太长，因为太长就会形成垄断，而且不公平，导致低效率。我国文化产业发展太慢的一个重要原因就是政府是唯一的投入者，而且政府几乎垄断了所有的文化产业的资源。所以，对政府来说，应该考虑放开文化创意产业的垄断，让民间资金介入。政府和民间资本的投资尽管各有优势，但是，从效益方面来说，相对于政府投资而言，民间资本的投资可能更讲究效益。因此，政府应该改革文化产业的规制，降低文化产业的进入门槛，让更多的民间资本进入到文化产业领域中来。
在中国的物质生产领域，由于政府的规制并不严格，政府和大量民间资本的进入，使得物质产业中的竞争非常充分，资源的配置相对合理和高效。而在中国文化产业领域，由于政府的规制十分严格，加上进入的门槛很高，民间资本的进入受到很大挑战。在这种背景下，中国的文化产业领域内，还无法公平地分享文化资源，企业之间的竞争性很不充分。可以说，文化产业是我国唯一缺乏有充分竞争的行业，如果让多元资本早日进入，一定会获得丰厚的利润。
我国文化产业必须要进入资本市场，否则它的发展资金非常有限，竞争不会充分，后续发展会受到很大制约。因此，中国发展文化产业的模式只能是：要从政府前期的投入为主，然后转入民间投入为主，再从民间投入为主转入完全意义上的资本市场，真正的把竞争的“狼”引进来。惟有如此，文化产业发展才有活力。
中国文化产业的资源整合
在经济全球化时代，中国发展文化产业的一个最基本的思路应该是：立足于本土，进行全球开发。众所周知，中国产品已经遍及全世界，物质产业基本上实现国际化开发。与此同时，我国文化产业的开发也必须走国际化的道路。美国的好莱坞电影的拍摄，从一开始便是全球性的，不仅仅是美国的。正是因为这样，美国的好莱坞电影才能够花费巨资拍摄。美国电影《泰坦尼克号》创造的价值比中国大陆1年拍摄的所有电影创造的价值还要多。美国好莱坞的电影卖到世界各地，连非洲最落后的国家都购买了。所以，中国文化产业一开始就应该国际化。当然，这种国际化并不排除地方化和中国特色，中国文化产业如果没有与中国特色、没有与本地特色结合，那么这种文化产业即使走出国门也是没有生命力的。
中国是历史悠久文明的古国，文化资源非常丰富。如何把各地所特有的文化资源提升为文化产业的一些要素，值得深入研究。美国的米老鼠、唐老鸭经迪斯尼的推广，得到了全世界的喜爱，米老鼠、唐老鸭成为价值连城的文化创意要素。中国的孙悟空、猪八戒在中国深入人心，但在世界上却很少有人知道。而且，令人意味深长的是：日本、韩国的动漫人物都是日本人脸谱和韩国人脸谱，而中国大量动漫人物的脸谱则是西方人的脸谱。西方国家投入巨资来创造类似米老鼠、唐老鸭这样的文化要素，中国更应该加大投入来开发民族的文化资源。
另外，我们还应该把各种文化资源进行整合。中国不同时代的文化资源、不同地域的文化传统和积累、不同民族的文化财富都需要进行整合，使得一些原始的、粗糙的文化资源得到提升、提炼，使得中国宝贵的文化资源获得价值提升。例如中国结的造型非常漂亮，它具有鲜明的民族文化特色，而成为全世界都能看到的优美符号。但是中国人文的精神与理念，一些可以作为人类普遍价值观的民族内容，还没有通过大量的文化产品创造和传播，作为中国文化产业的核心和灵魂，而让全世界知晓。在这方面，还有大量的工作要做。
政府要做文化产业的服务员
深圳的华侨城、浙江的横店、杭州的宋城、上海的盛大等企业的成功经验证明：除了充分利用本地已有资源，还要有效地吸引外来的资源。现在，各地发展文化产业的热情高、投入高，但这些投入效率千差万别，究竟是重在“投资”还是“融资”？政府应该发挥什么样的作用？
我认为，第一，政府应逐步减少直接投资，做好文化产业的服务员。目前中国政府在许多领域承担文化产业主要的投资，这种状况必须克服。实际上，文化产业是一个竞争性领域，但中国的许多文化产业变成了政府垄断领域，政府成为主要投资者，这对文化产业的发展十分不利。为此，第一步，政府应该改革文化产业的规制，放开投资的限制，使得文化产业成为一种竞争性领域；第二步，政府要逐步从文化产业领域中退出来，让民间资本大规模进入，提升中国文化产业的竞争力。
第二，政府通过良好的服务，让民间资金进入。政府对文化产业的最有效支持是提供优质服务。这包括：一是逐步撤掉政府各种对民间资本进入的限制，清理所有有关对民间资本限制的过时法规、政策等等。二是对民间资本进入文化产业提供优惠政策，例如，在一定程度上减免税收、提供较为廉价的土地等等。
第三，要改善好城市的环境，建立适应创意人员居住的环境。诸如提供优质的中小学教育、减少环境污染、完备公共设施等等。同时要加大宣传，引入国际化的大型公司，使得中国的文化产业获得源源不断的动力。
城市空间的再造与文化产业的集聚
□花建，上海社会科学院研究员、文化产业研究中心主任
再造城市的文化空间
每一座有生命的城市，都是在历史的传承和前瞻的创新中，不断地重构新的文化空间。根据城市的产业传统和文化遗产，加快文化资源和产业的集聚，形成创意、资金、人才和技术的组合关系，建设新的文化产业集聚区，大力发展文化产业和创意经济，正是许多国际化城市在21世纪初的重要发展趋势。
城市是人类活动的空间，也是人类文化遗产的传承之地。在一代又一代的文化积累和创造过程中，城市形成了不同形态的文化空间。所谓文化空间，不但有适应文化、艺术和创造的建筑空间，有文化活动所需要的基础设施，而且集聚了一大批富有活力的文化机构和企业，形成了一个文化遗产的密集之地、文化设施的完善地区、文化生产的集聚地区。这种文化空间，是全球人类文化活动的“头脑”，也是城市中主要文化资源和文化生产力的集中之地。它包括几种情况：
第一，是文化遗产的集聚区，指历史遗留下来的大量集聚的文化遗产。比如：柬埔寨的吴哥古迹，埃及的金字塔古迹，加拿大的印第安人保留地等。以吴哥古迹为例，它现存600多处，分布在面积45平方公里的森林里。包括许多精美的佛塔以及众多的石刻浮雕，佛塔刻有各种形态的雕像，吴哥寺中的五座莲花蓓蕾似的佛塔高耸入云，是高棉民族引以为骄傲的精湛建筑。除大吴哥、小吴哥及三个王都中心外，女王宫和空中宫殿也是吴哥古迹中著名的景点。
第二，是文化活动的集聚区，比如美国的百老汇大道（Broadway），英文为“宽街”，作为一条从南到北贯串曼哈顿全岛的大道。它在1811年纽约市进行城市规划之前已经存在了。其中心地带就是第四十二街时报广场附近，汇聚了几十家剧院的一片演艺娱乐区，长期上演现代的歌舞剧。美国式英语中创造了一个形象生动的单词“白色大道”（Great White Way）来形容百老汇大道的“星光灿烂”。
第三，是文化产业的集聚区，如柏林经过对原有的工业改造、搬迁和技术革新，重新设计了新的城市空间。在柏林的多个社区中，集中了11万多位雇员从事时尚、艺术、媒体、产品及家具设计、建筑、摄影以及视觉艺术等，大约6700家设计公司创造了15亿欧元的年产值，而且为制造业、运输业、酒店业、餐饮业、旅游业等提供了大量的附加值。由于环境、空间和基础设施的相配套，大批文化人和专业工作者包括设计师、服装设计师、摄影师和建筑师找到了他们的艺术创作和办公空间。这座城市每年都发生1500件以上的文化要闻，包括“柏林电影节”、“设计5月”、“柏林摄影节”、“时尚漫步”、“柏林AGI大会”、“内部动机设计研讨会”等，而包豪斯博物馆等也是创意经济的经典项目，成为吸引大批海内外旅游者的胜地。
园区发展的内在动力
这些文化产业集聚区的形成，利用了历史的资源和投资的作用（如20世纪初叶美国鼓励向西部投资的政策，直接促成了洛杉矶地区的电影产业发展），少则五六十年，多则几百年，必须经过一个比较长的过程。然而，20世纪末以来，在金融全球化、信息数码化、产业集聚化、消费娱乐化的强大潮流冲击下，出于全球化分工协作和市场交换的考虑，从伦敦、柏林、新加坡到上海、香港、北京，许多中心城市都在快速地发展一些新的文化集聚区/创意产业集聚区。它们以“族群效果”或者说是“群聚效益”（Cluster）为主，既是一种市场均衡性的设计，又是一种区域产业的平衡策略。
它们显示了各种各样的形态，有的就是一栋楼宇，有“楼宇产业园”之趣称；有的是一片社区，集中了大量的文化机构，被称为文化人之村；有的则是生态性的村庄，成为名符其实的文化设计之家；还有的是在旅游胜地，集聚了一批演艺项目，成为旅游演艺之园；也有的利用旧城的改造，成为别具一格的文化工厂。然而就其深刻的内在动因来说，却是共同地受到现代文化产业发展规律的推动：
第一，竞争推动创新。在一个相对狭小的区域，密集地汇聚了一批文化人才和创意产业的企业和机构，必然带来激烈的竞争。但是，从总体上看，这种激烈的竞争压力是良性的，因为任何一个企业和文化机构都无法长期保持技术的优势，必须加大科技研发即R & D的投入，也包括加快文化的创新，通过不断创新的技术和产品，来获得竞争力的优势。所以，许多中外文化创意产业集聚区的R & D 投入，都达到2.5%以上，有的甚至达到3－4%，大大超过中等发达国家的平均投入率，入驻企业的创新活力和科技成果的产出率也大大超过了其他地区。
第二，利用共生优势。由于文化的范畴包括影视、报刊、出版、设计、演艺、视觉艺术、印刷、包装、时尚、娱乐等多个领域，而创意产业也是一个集群产业，与数码、网络、电讯、制造、中介、市场营销等相互渗透，产业关联度比较大，某一个产业功能的实现，必须有一个集群辅助产业的强有力支持，加上客户和消费者的需求又是扩散型和多元化的，文化创意产业的发展依赖于园区内不同功能的组合和服务；所以，集聚区恰好提供了这样的一个环境和氛围，地理空间的集聚，有助于降低成本，共享土地、水、电、通讯、空调等各种公用设施，有助于供应商提供各种辅助性服务，有助于获得政府和其他公关机构的投资及服务。
第三，加强品牌优势。集群中一个文化创意产业的良好业绩可以促使和推动其他企业的成功。企业和产品向一定的区域集中，可以很快扩大本地的文化产业影响，形成区域性的品牌。这样，就把企业品牌、产品品牌、服务品牌有机地组合起来，形成“叠加优势”。同时，从知识产权保护的角度看，诸多优秀品牌集中在一定的区域内，也有助于加强知识产权的保护，比如说实施统一的保护政策、加强对外推介活动、引入优秀的品牌代理机构等。
第四，传递文化传统。文化生产的核心目标，是创造文化价值，而文化价值是人创造的。人的创造活力和创新作风，是以继承传统作为必要的文化心理准备的。不管是原始型的创新、集成式的创新，还是吸收消化和再创造，都需要继承有益的文化传统。文化创意产业集聚区的建立，不可能是“空降”式的外来植入，而必须植根在区域内的人文环境中，积极地传承本地产业的文脉；同时，用21世纪的创意精神激活工业空间，用新型内容植入产业园区。有这样的文化传统和没有这样的文化传统，是大不一样的。
上海经验的理论启迪
大量实践证明：城市中文化产业和和创意产业发展最迅速的地方，往往既是工商业最活跃之处、技术开发和商贸流动繁忙之处，也是文化最繁荣之处，“文化”与“商业”犹如电流的阴极和阳极，一旦接触，就迸发出耀眼的火花！文化产业和创意产业的起点，当然是人的文化与创意，但是文化和创意本身不能够直接变成财富，它必须经过一个技术化和产业化的过程，成为市场上受欢迎的大量商品和服务。难怪Florida博士提出欧洲创意指数3T框架，即科技指数、人才指数、包容度指数，确实是别有见地。从创意到财富的过程，包括确定目标→建立流程→配置资源→技术开发→成本核算→执行操作。也就是说：它必须是一个精明的投入产出过程，把各种价值量组合起来，获得最大的商业回报。同时，为了尽快获得规模化的优势，它还需要大量商业投资，使暂时弱小的创意之苗，获得丰富的营养液，开放出灿烂的产业之花。从这个角度看，上海也对21世纪如何来集聚文化资源，提升文化生产力做出了积极的探索。
上海是中国近代最主要、最发达的工业中心城市之一，由于从19世纪以来在上海发展起来的租界和上海工业“以港兴市”、“沿江布厂”的历史原因，大批的工厂是沿江（黄浦江）和沿河（苏州河）分布的，并且与居民区和商业区犬牙交错，这样的工业厂房布局，不仅容易在中心城区产生工业污染，而且在能源、运输、生活设施、公共服务、厂房外观等方面，都不适应21世纪国际化大都市的规划布局了。有专家估算这些有待改造的旧厂房总建筑面积在2000万平方米以上。但是，这些老工业建筑中，有中国最早的发电厂、纺织厂、机械厂、自来水厂、造船厂、钢铁厂、军工厂、飞机制造厂等。它们传承了19～20世纪的中国工业历史，是全人类的宝贵文化遗产，被联合国教科文组织的有关专家称为“当今世界上最大的滨江老工业建筑群”，具有重要的历史文脉价值。
上海的创新思路是：通过建立一系列的文化创意产业集聚区，与区域内的人文环境相结合，传承上海工业的文脉和记忆，用创意精神激活工业空间，用新型内容植入产业园区。大量的实践证明：文化产业是在知识经济背景下形成的，成为一种积累财富和文化，创造就业机会，推动城乡可持续发展，促进技术改革，商业革新和提高城市竞争力的经济驱动力。如果把上海的文化创意产业形容为一块闪闪发亮的金币，那么，在金币的一面是传承了工业文明的传统，而那一面则激发了创意经济的活力。
上海的探索重点是：在建立文化创意产业集聚区的过程中，既要传承城市的历史，又要用新的产业结构、组织形态、创意思维来激活逐渐老化的工业空间，通过政府引导、社区支持、楼宇置换、总体改造的方式，用新型内容和创业精神植入产业园区。根据法国著名学者皮埃尔・布迪厄的观点：一个富有创新精神的城市空间犹如一个创新“场”，其中的活动行动者并非是一个一个的“物质粒子”，而是有知觉、有意识、有精神属性的人；“场”不是一个没有生命的“物质小世界”，而有属于自己的“导向系统”――惯习。上海努力发展的文化创意产业园区正是这样一种富有创新精神和感染力的“场”。上海已经建立的50多个文化产业和创意产业集聚区，如海上海、M50、八号桥、创意仓库、2577大院、多媒体产业园、时尚产业园等，比较好地解决了建立载体和盘活存量的两个关键问题，它们大多利用了100多年来的上海老工业建筑，通过政府引导、社区支持、楼宇置换、总体改造的方式，成为新型的城市经济生长点和文化活力区域。其中，黄浦江沿岸创意产业带，以开发和举办2010年世博会为契机，依托沿岸的老工业厂房资源和世博会场馆的建设，以发展研发设计、会展、广告、时尚消费设计为重点；苏州河沿岸创意产业带，以充分利用沿河的老厂房，重点发展建筑设计、工业设计、动漫游戏、媒体、广告设计等为特色；各区则结合自身的区域优势和产业基础，贯彻差别化竞争的原则，来定位集聚区的发展特色和方向。这样，就充分发挥了文化产业在城市空间中的重新集聚，培育起一批批新的文化机构和企业，使城市的陈旧空间重新焕发出文化的活力。
以商业模式的创新来促进文化产业
□陈少峰，北京大学教授、博士生导师、国家文化产业创新与发展研究基地副主任
从文化产业的宏观视角看，文化娱乐产品的特点是满足体验性和参与性的需求，这就要求这种产品和服务具有独创性。但这种独创性并不意味着必然地具有足够的吸引力，因此，文化产业产品的不确定性也比其它产业要大。特别是文化企业很难完全依赖于定量的市场调查，往往要靠经营者的直觉决策，这其中也隐含着风险。这就要求文化企业不仅要依靠艺术家和专业人士提供创意，还要靠企业家来把握市场的需求；而贯穿创意和市场需求的，是企业家对时尚的捕捉能力。可以说，要形成一个依靠内容产品来实现赢利的稳定的商业模式，需要一个具有不同素质而又能够形成深刻默契的团队。
文化企业既要关注产业链经营的形态变化，又要适应不同行业的特性差异。文化企业的商业模式应当反映各自行业的特性和文化产业整体的特性。例如，在目前的高校教材出版领域，尽管出现了一批好的丛书，但没有体现出对大学知名学者的经纪和包装推广，产业形态还是初级、原始的。从把握产业链经营的形态以及把握行业整体特性这两方面的要求来看，既要考虑到出版专业方面的问题，又要考虑到出版专业在文化产业整体中的拓展方向。这就证明：文化产业的发展，必然要依托创新的商业模式。
商业模式创新的基础是企业必须把创意作为首要事项。但是，并不是全新的形态才是创新，许多创新是可以通过微调或改变营销模式获得的。例如，一个图书公司从热衷于“畅销书”转变为“常销书”，就是一种创新。一个玩具制造商从动漫产品授权生产玩具到自己设计玩具，然后给玩具编个动漫故事，从而推动玩具的形象推广和最终规模化的生产，这也是一种重要的商业模式的创新。
在商业模式创新的过程中，首先应当立足于对原有产品和服务的改进和完善，或者说在原有成绩和客户群的基础上进行创新。索尼公司没有领先性地顺利实现从Walkman到MP3的转型，让苹果公司捷足先登，造成了自己的被动局面，并出现了严重的亏损。而据彼得・德鲁克先生的研究，索尼在以前恰恰是最擅长“温故知新”的。可以说，索尼没有把自己在创新领域里的长处提升为创新模式，结果走了弯路。
其次，一些创新可以围绕产品或服务功能的拓展来实现。如现在的手机，它将来究竟是音乐播放器、多媒体还是其它的什么工具，这是需要重新定位和思考的；但至少可以知道，它不再单纯是通信工具。几年前，作为PDA的商务通遭遇了手机的冲击；其实它是被手机的多功能的商业模式所淘汰的。设计、自主知识产权和规模效益等等决定着企业的商业模式，而这些都是商务通所缺乏的；即使是在营销方面，人们也因为不认可商务通能够造出好手机，而不会轻易接受。
再次，在一些领域，围绕核心产品来拓展产品的种类，也是创新的一般途径。例如，在苹果的MP3流行以后，美国的一些电子、玩具厂家就围绕这个产品开发了系列产品。2005年纽约国际玩具博览会上，iPod除了能下载iTune的音乐以外，又专为iPod设计了卡通扬声器；此外，可连接iPod、随音乐舞动的电子宠物I-Dog、I-Cat；iDrum和iMix既是保护iPod而设的盒子，又可让用家创作音乐；甚至还有连接iPod用的婴儿摇椅，这就提早培育了iPod的新一代。
另外，就文化企业的商业模式创新来说，我们还可以从各个不同的角度来分析。
第一，要注意新的产业内涵和新的产业发展模式。例如，在互联网时代，“注意力”是一种商业模式，也是眼球时代的商业模式。这种商业模式要求创意、品牌、活动营销与明星代言的一体化。音乐领域由专辑到单曲的变化，由销售音乐唱片和下载服务到把音乐作为形象代言的变化，都体现了“注意力”经济的新潮流。这样，就造成了需求替代。例如，年轻人成为文化产业的主流消费者，他们的娱乐方式更加注重体验性，因此，短期性、流动性的嘉年华比一般的游乐园有更高的收入。还有博客写作代替传统文学，游戏代替电影。
第二，要注重内在价值链的延长。在影视领域，内容、明星、广告代言、旅游等等是一体化的产业链。以韩国影片为例，它的一个做法是把影星塑像作为拍摄地点的旅游景观。而双栖明星，包括媒体明星学者成为畅销书作者更是具有内在价值链的产业形态。对中国影视而言，后续产品开发是一个直接的要求。近年来，产业文化带来了许多商机。一方面，结合文化产业与其他产业，可以形成附加价值的提升，如房地产的文化内涵和设计，产品的艺术包装与设计，明星营销的长盛不衰等等；另一方面，消费品需要以娱乐产品来拉动，这样就带来了娱乐的商业赞助，以及消费品的营销对娱乐产品的推广。例如，魔兽世界的游戏和可口可乐饮料之间的捆绑营销，就创造了双赢的局面。
第三，要关注围绕核心产业的跨行业活动。例如，因手机的发达而造就了手机的内容产业。又如，围绕互联网产业不断扩展的内容产业的高度发达，包括新闻、图片、地图、游戏、漫画、视频、名人博客、新文学、短信、音乐、体育赛事等。产品形态与交易方式的变化也是重要机遇。如网络虚拟物品交易、游戏代练和其它玄幻武侠书的畅销等等，都是新的商机，也出现了许多新的商业模式。
第四，要关注市场的扩展性变化。如成年人看漫画、市场国际化、国际化之后的留学产业、语言产业和培训产业、会展产业等等。许多城市的战略性规划也会带来产业集聚和新的商业模式，如某些地区建设的文化中心、酒吧一条街、文化产业园区等等。其它如将公园改造为演出中心，亦是战略规划所带来的结果。
第五，要关注品牌先行的效益。例如，少林寺从寺庙经营到武术表演，又利用少林品牌开拓出真人电视节目以及其它影视节目的拍摄；今后还将进一步形成少林足球学校和俱乐部。当然，技术领先性带来了长久立足的挑战。例如，苹果公司的音乐就受到了挑战，因为无限下载的硬件和传输技术已经日臻完备，手机音乐的商业模式正在确立。假如没有跟上技术的变化，商业模式很快就会过时，在一段繁荣之后就会迅速地灰飞烟灭。不过，苹果的下载技术可能在今后的视频下载服务中会形成克制盗版的新的商业模式。产业发展的规模也要求促进新的商业模式的出现。如贝塔斯曼举办的图书俱乐部，就可以实现定制图书的商业模式，并能保障可靠的赢利。此外，还有根据产品结构上的特殊性形成营销捆绑的商业模式。如SONY公司2004年底投放市场的游戏机售价很低，但它又从UMD特别格式的游戏和记忆棒内存生意上获利，而这种商业策略的技术保障就是UMD光盘，恰恰是一种从硬件上无法拷贝提取数据的新技术。文化企业的创新是一个企业生命力的所在，即使是成熟可行的商业模式，也必须面对日新月异的市场竞争，而时刻思考如何自我淘汰、自我更新。因此，对商业模式创新的持续关注应当作为培育文化产业核心竞争力的主要战略。
香港文化及创意产业：新的发展视角和策略
□许焯权，香港大学教授、香港大学文化政策研究中心总监
“创意产业”(Creative Industries )一词的源起乃英国工党政府在1997年提出的施政纲领的主导性概念，目的是透过创意与产业两者的结合，重新为英国整体经济及社会发展提供一个崭新的方向。香港民间艺术团体以至艺术发展局在2000年前后也相继提出类似的政策建议，作为推动香港艺文界的发展构思。由于当时仍未有统一的中文翻译，一般艺文界均沿用“创意工业”一词；但中文“工业”一词，却未能正确反映在这个概念下衍生的业界分野，例如在英国界定的13项产业中，设计、工艺、文物销售、表演艺术等，均难以用工业的概念去归纳。与此同时，世界各地包括中国大陆都提倡与“创意产业”相近的“文化产业”理念，香港特区政府在2003年的施政报告中首次采用“创意产业”作为正式译名，同年9月发表第一份有关香港创意产业的基线研究报告(以下简称《基线研究报告》)。至2005年2月，特区政府的第九份施政报告以详尽的篇幅讨论创意产业的发展政策，并加入文化概念，更全面地统一文化与创意的融合。2005年7月曾荫权先生就任香港特区行政长官，同年10月在他的第一份施政报告中，强调文化及创意产业的重要性，并于11月成立策略发展委员会，为香港文化及创意产业的长远发展定下了全面的策略。
相对于英国在2001年所作的调查，其创意产业的总体经济增长达国民生产总值的8%而言，香港的文化及创意产业仍有很多发展空间。《基线研究报告》指出，2001年香港创意产业为本地经济带来了461.01亿港元的收益，占整体本地生产总值的3.8%；其中32.1%属于内容生产业、26.8%为生产输出业、41%为再生产及分销业。2002年香港与文化及创意产业相关的机构共有30838间，从事文化及创意产业的从业人员高达170011人，占当时香港总就业人口的5.3%。
香港的文化及创意产业基本上包括建筑、广告、艺术品、古董与工艺品、出版、音乐、表演艺术、数码娱乐、设计、软件与电子计算、电影与录像、电视与电台等11项类别。此外，还有一部分创意产业，已包含在我们的支柱产业如旅游业之内(文化旅游)，而且部分还外延至相关的小区建设和城市形象等方面。其渗透性与增长的潜力实在不容忽视。作为一个经济外向程度非常高、以服务业为主的国际化大都市，香港文化及创意产业很容易受到国际市场变动的影响，同时，香港文化及创意产业与整体经济发展的关联度很大，它把大量的文化及创意附加值提供给其它产业，在与其它产业的共同发展中获得自己的回报。由于香港地产和劳动力价格很高，所以，香港的服务业(包括文化及创意产业)不得不集中力量发展产业的高端，而把生产和销售的低端部分，扩散到其它地区。
香港作为亚洲及世界上中西文化荟萃的国际大都会，对于不同文化、不同事物的高度包容性，加上政局稳定、法制健全，向来又奉行零关税、自由出入境、自由贸易与积极不干预等政策，又有相当一批金融、保险、商贸、咨询、设计、法律等双语程度和各方面国际工作能力都极高的精英人士，给予跨国企业及外地商旅到香港投资及工作的信心；香港在国际社会的竞争力，令商业贸易刺激了跨地域的贸易及人口流动；而香港五光十色及多元化的生活文化，更吸引了来自世界各地的旅客。不同的文化背景、风俗和人口集结，增加了意见交流及经验分享的可能性，这些正是香港发展文化及创意产业的重要资源。
由于历史的原因，中国大陆和香港两地的制度不同，所带来文化及创意产业的结构亦有所不同。中国大陆自上世纪70年代末改革开放以来，经济能力日益增强，单从2003年对外贸易顺差即达255亿美元，国家外汇储备达到4033亿美元的数字来看，大陆市场的发展潜力优厚。目前，香港文化及创意产业面临的最大困难，是部分产业在香港的既有市场已面临饱和，而与庞大的中国内地市场，特别是与香港一脉相承、拥有8000多万人口的珠三角及广东省地区接轨，似乎是香港文化及创意产业未来发展的重要方向。
2003年6月由国内有关地区与香港两地签署的《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》(即CEPA)，进一步推动了香港和中国邻近城市如珠三角地区的合作伙伴关系，拓展了双方文化创意产业的发展空间。除了政府主导的融合外，近年非政府组织、学术团体或内地部门举行的论坛，讨论有关中国文化产业的发展，提供市场动力信息；创意产业组织亦逐渐加强与内地部门及团体的合作，如表演艺术方面，香港不少文艺团体也经常去国内作巡回表演，这些活动一方面可以建立商业合作及市场网络，同时也有利于双方交换信息及经验，有利于创意的产生。
面对中国大陆发展迅速的庞大商机，香港文化及创意产业与中国大陆的接轨势在必行。事实上，从上世纪80年代开始，香港与珠三角地区的经济己逐渐联系起来。经历了20多年的合作，香港与珠三角已发展出各自的分工，珠三角地区广泛从事有关的制造，而香港则扮演了地区性执行管理、融资及专业服务等决策性工作。这种区分及丛集的进一步巩固，将有利于文化及创意产业的发展创新。
总之，要长远和宏观地发展文化及创意产业，并非单一部门可以独自推行的事，这是需要文化界努力开创、商界提供支持，学界作理论研究、政府进行指导与协助，各方面互惠互动，相辅相成的。要达到这种多元的组合和推动力量，民间与政府必须携手合作，从多方位参与建立一个整体的发展平台。该平台要以文化及创意产业作为推动香港整体社会、经济和文化的发展为目的，其具体的运作范围和成效并不限于界定为文化及创意的个别或相关产业，而是在促进这些产业或相关产业的增长外，达到以跨界别和跨部门的互动激发个人的原创性和潜能的开发，促成公民社会的实现和完善。
这个平台的建设者，应该包括各个部门和投资者，即包括政府、业界、商界、学界和第三部门，并以实施以下四个方面的工作为目的：一是制定相关政策；二是建立信息网络及交流；三是协助各部门的内部整合；四是推动各部门之间的互动。这个文化及创意产业整体的发展平台，可以从具体的包含各部门代表的委员会开始，称为文化及创意产业委员会(下称委员会)。委员会可由特首亲自领导，或由政务司司长率领。委员会可成立一个信息网站，将有关产业及人才介绍、政策、市场机遇、基金申请、行业需求，以及投资、招聘、研究及国内外交流渠道等信息上网。除了网站，亦可成立一至数个实质的信息及网络办公室，以推广文化及创意产业；透过小区宣传、展览、以产业组织的大型活动、电视及电台广播、报章专栏、宣传短片等建立市民的共识；透过委员会及相关的文化及创意产业业界，联系国内外相关组织，促进交流。目前，相关政府部门已在发展这种联系，例如香港民政事务局正在研究香港的《创意指数》，并希望该项研究能连结亚洲区内的国家，共同发展出一套适用于衡量各城市的创意指数，这一举措也得到了联合国教科文组织亚太区总部的支持。据此，我们有理由相信香港有望成为亚太区研究文化及创意产业的中心。
以文兴农：充满希望的发展途径
□蒋莉莉，上海社会科学院文化产业研究中心助理
从宏观上看，我国国土辽阔，各地农村的情况千差万别，有许多种发展农村经济、进一步解放和发展农村生产力的途径，如发展集约型、科技型、特色型农业，发展加工业和流通业、服务业等。而通过发展文化产业，带动农民致富，则是一条立足国情、大胆创新、具有广阔市场前景和深远社会意义的新型道路。
因地制宜，发展文化产业，首先是能够促进农村产业结构的调整，充分利用民族文化资源，少占耕地，少耗能源，降低污染或者杜绝污染，稳定增加农民的收入。文化产业是一种主要利用人的创意和服务，通过产业化的组织形态，不断开发文化资源，大量提供文化产品和文化服务的经济形态。在中国农村运作文化产业不仅可以有效地利用当地的文化资源，还具有低能耗，高产出的特点。我国人均耕地资源非常匮乏，全国农民要在如此有限的耕地上实现整体增收、生活宽裕无疑是不现实的。而中国许多农村，虽然耕地稀少、劳动生产率不高，但是，它们拥有丰富多彩的自然地理、民俗风情、传统资源和大量劳动力，恰好构成了开发文化产业的良好条件。比如，桂林市的阳朔县利用独特的旅游资源和人文资源，开发了被文化部定为“国家文化产业示范基地”的“印象・刘三姐”文化产业项目。它以世界级的风景名胜――桂林山水为舞台，以刘三姐的动人故事和历史悠久的壮族民歌为素材，在著名艺术家和导演们的策划下，张艺谋、梅帅元、王潮歌、樊跃等为总策划和导演，在各级政府及企业等各方的有效的扶持下获得巨大的成功。如今它越来越受到了海内外观众的热烈欢迎，连同周边的剧场、商业街、休闲度假区在内形成一个成功的文化产业园区。
实践证明：农村发展如果以牺牲环境为代价来发展农村经济，是得不偿失的。而文化产业从总体上看，是低能耗、无污染或少污染的绿色产业。“印象・刘三姐”就是一个环保型的项目，它达到了生态环境与人文艺术的和谐统一。
增加农民收入是建设社会主义新农村的基本出发点和归宿。在阳朔全县的劳动力人口中，由于“印象・刘三姐”产业运作的受益人口占了5%。当地村民最直接的收益是由整个文化产业项目拉动了旅游业的发展。比如，从项目刚开始的2003年全县接待中外游客281.8万人，其中境外游客23.2万人，住宿人数23.3万人，实现旅游收入2.44 亿元。由于“印象・刘三姐”项目的带动作用，2004年游客总人数达到了320.2万人，其中境外人数38.5万人，住宿人数51.2万人，旅游总收入共4.06亿元。同时，它还带动了阳朔及周边地区的宾馆业、运输业和其他服务业等就业市场的发展。随着这个项目的深入发展，还能进一步繁荣当地农村的就业市场，给当地农民带来实惠。
发展文化产业，可以加快城乡一体化的建设，形成新型的农村社会格局。当前，中国农村所面临的问题，不仅仅是一个增加农民收入的问题，而且是按照现代化和城市化的要求，改变农村的生产力布局和城乡生活布局，全面推动社会进步的问题。文化产业是以追求利润最大化的企业为核心，在提升企业竞争力的过程中，可以不断提高文化生产和经营的效益，在产出文化产品和文化服务的同时，也加快了农村的文明化进程，使农村社会和谐发展。
横店影视城文化产业项目的开发和运作就是其中的一个典范。浙江省金华市东阳的横店镇地处浙西山区，丘陵起伏，既无名山大川，也无文化名胜，交通非常不便，是一个偏远的农村小镇。从1996年开始拍摄电影《鸦片战争》以来，目前已成为国内拍摄场景最多，配套设施最全，历史跨度最大的影视拍摄基地。到2005年已接待300多个剧组，共拍摄影视剧近万部（集）。其中包括《英雄》、《无极》、《雍正王朝》、《汉武大帝》等宏篇巨制，被美国权威专业杂志《好莱坞报道》称为“中国好莱坞”。
目前中国许多农村的村容村貌比较落后，农村人居环境质量与城市相比有相当大的差距。但是横店影视城坚持“影视为表、旅游为里，文化为魂”的经营理念，实现了影视基地向影视旅游主题公园的转变，旅游产品由观光型向休闲体验型的转变，游客可深度地体验影视拍摄、享受度假休闲乐趣。仅2005年，横店影视城就接待游客300余万人次。由于影视城的辐射作用，不仅高起点地完善了横店的公路交通、水电能源等城镇基础设施建设，还相继建起了影剧院、展览馆、度假村、儿童游乐园等，有了优于一般乡镇的文化设施；建起了幼儿园、工业技术学校、旅游学校、航空运动学校、横店高中、横店科技专修学院、博士后科研工作站等，有了相对完整的教育体系；建起了达到二甲和三甲标准的两家民办医院；建起了高尔夫练习场、网球场、体育馆、游泳池等；组建了航空运动俱乐部和各类相对专业的文化艺术活动团体。由此横店的文教医卫体等公共和公益事业都走在了全国乡镇的前列。
发展文化产业还可以推动农村的教育，提升农民的素质，促使他们逐步从分散型、粗放型的体力劳动者，逐步走向技能型、集约型的脑力劳动者。文化产业的特点之一，在于有广泛的辐射力和感染力。文化产品不仅关涉人的基本消费需求，如信息、沟通、交流等，还提升了人的生活质量，如休闲、审美、娱乐等。中国农村的现代化，急需提高农村劳动力的素质，而文化产业可以在实践中提高他们的素质。因为文化产业首先是内容产业，它要求内容的参与者必须具备一定的文化素养，其运作同样需要当地村民的文化素养和整个文化产业的运作相吻合。这样，在参与文化产业的项目过程中，农民可以从不熟练到熟练再到精炼，在实践中提升自己的综合素质。
新农村建设的目的就是使农民共享改革开放和现代文明的成果，从根本上改变农民传统的生产方式、生活方式、交往方式和价值观念，引导农民提高素质、转变观念、走向富裕、迈向文明。在横店，通过文化产业的建设，社区的文化生活质量和人的思想文化素质得到了显著提高，呈现出了社会稳定、祥和进步的新景象。文化产业项目的运作不仅建立起了现代化的基础公共设施，还加快了横店镇乡村城市化的步伐，推动了农村城市化进程。横店已由1975年时的1.97万户籍人口发展到如今近7万户籍人口，建城区面积也从1995年的4平方公里扩展到25平方公里。现在横店本地有3万多人从事第二、三产业，占总劳力的90%，从事纯农业生产的不到10%。横店已有3.5万农民变成了城市居民，还安置了4万多名外来务工人员。可见，文化产业项目是构建农村和谐社会，推动新农村建设的强大动力。