《精编》会展品牌讲义
浅谈会展品牌 旅游品牌 中国旅游业是伴随着改革开放的进程而高速成长起来的 现在 已经成为我国最具活力的一大产业和国民经济新的增长点 二十多年来 我国旅游业走过了 产业观念确立 结构机制调整 产品开发建设 几个关键时期 自20世纪90年代中期开始 我国在继续进行产业结构调整 经营机制转换和大力进行旅游产品开发的同时 迎来了旅游业发展的一个新时期 品牌经营时代 我国旅游业品牌经营时代的来临 是顺应世界旅游业经营品牌化潮流的结果 也是中国旅游业发展的必然产物 经过二十多年的发展 我国旅游业走过起步阶段之后 最已进入产业发展阶段 普遍树立了经济产业观念 具备了一定的开发规模和经营规模 尤其是上个世纪90年代以来的十多年 旅游经济总量不断增长 旅游业迅速成长 国内外旅游市场份额持续扩张 我国旅游业呈现宏观上高速发展的良好态势 但是 从微观上来看 旅游业的发展形势却不容乐观 具体表现为部分旅游企业 旅游地客源市场萎缩 竞争力不强 投资效益不高 这表明 随着我国旅游业的迅速成长 早期的产品经营已不能满足旅游者不断增长的对高层次旅游的需要 也无法解决旅游业发展过程中出现的深层次的矛盾 旅游品牌创建和品牌管理成为我国旅游业发展的核心问题 中国旅游产业呼唤品牌经营朝代的到来上世纪90年代中期 业内有识之士即已开始艰难地探索旅游业品牌经营之路 这些年来 他们在大力进行旅游产品开发的同时 怀着强烈的传播意识 利用大众传播媒体 运用广告 公关等营销手段 努力树立产品形象 企业形象乃至区域旅游形象 并取得了良好的传播效果 赢得了一定的经济效益 在一定范围内确立了良好的品牌形象 积蓄了一定的品牌资本 广之旅 华侨城 白天鹅 中央电视台无锡影视城 北京大观园等旅游企业 堪称传播产品信息 塑造企业形象之翘楚 大连 珠海 北京 上海 云南 海南等省市 确为塑造区域旅游形象之先驱 八达岭长城 北京故宫 西安兵马俑 杭州西湖 苏州园林 桂林山水 长江三峡 张家界 南岳衡山 九寨沟 平遥古城 丽江古城等景区 点 雄霸旅游景区品牌之鳌头 十多年并不算长的光景 旅游品牌建设的业绩历历在目 的确可圈可点 然而 勿庸讳言 与我国工业 商贸 信息业等产业相比 旅游业品牌经营的规模和实效着实使人汗颜 不论是在中国主导100强特大企业 还是在上市公司做排头兵的50强 均拥有不同范畴的著名品牌 这些品牌家喻户晓 历久弥新 这些企业运用自身品牌实力 在国际国内市场从容博杀 上演了一幕幕并购 控股 拓展市场的壮丽话剧 相形之下 我国旅游业在品牌意识的觉醒和品牌建设的操作方面来得实在太晚 可以说已经大大落后 加入世贸组织以后 国人真切地感受到 狼来了 而世界著名跨国集团在国际市场上的呼风唤雨 所向披靡 实在令人堪忧 在旅行社领域 我国没有日本交通会社 美国运通 英国托马斯 库克那样的名牌企业 最有条件的国旅 中旅 青旅三大集团的品牌功能相对分散 在饭店领域 我国也没有马里奥特 雅高 希尔顿 凯悦这样的名牌公司 惟有锦江集团也仅仅名列世界最大旅馆联号排名榜的第97位 而景区 点 领域 也只有深圳华侨城 杭州宋城等极少数企业进行过主题公园品牌化探索 远不能同迪斯尼公司那样的世界名牌相比拟 可以说 中国旅游品牌经营刚刚迈步 既取得了骄人的业绩 更存在令人焦心的隐忧 要在国内国际名牌之林占有一席之地 还需要走过一段艰难而漫长的道路 会展旅游 包括各类专业会议 展览会与博览会 奖励旅游 大型文化体育盛事等活动在内的综合性旅游形式 会展品牌 品牌意味着一定的规模 能代表和反映该行业的发展动态和发展趋势 并且对该行业具有较强的指导和影响力 品牌代表了规模 信誉和企业形象 一个展会如果只办一次 通常来说是很难盈利的 只有创出品牌 一届一届地办下去 才可能盈利 品牌是会展业发展的灵魂 也是中国会展业在21世纪实现可持续发展的关键 为增强中国会展业的国际竞争力 实现品牌化经营是必由之路 马勇 会展行业的发展在我国正走向一种品牌化的道路 目前 国内已经初步涌现出一批具有知名品牌的会展企业或展会 如北京中国国际展览中心集团 上海国际会展中心 大连星海国际会展中心 中国出口商品交易会 广交会 北京国际汽车展 深圳高交会等 这些品牌企业或者展会为我国其他城市发展会展业积累了宝贵的经验 从种种迹象来看 现在无论在国际上还是在我国 品牌化必将是会展行业未来的发展趋势 随着2008年北京奥运会和2010年的上海世博会的举行 中国将掀起大型品牌博览会风潮 建立品牌展会的要素 坚持长期的品牌战略有代表性的展览会并非短期行为 培育一个品牌展览会并不容易 不能祈求通过办一两次展览会就能达到目的 要建立一个品牌展会需要经过十年二十年乃至更长的时间 品牌展会不能只追求短期经济效益 而应在知识 经验 能力 社会资源诸多方面逐步积累 形成长期稳定的增长 展览公司必须要有长远眼光 敢于投资 敢于承担风险 精心呵护 耐心培育 急功近利只能适得其反 代表行业的发展方向代表行业的发展方向是品牌化的重要标志 它体现展会的专业性和前瞻性 能代表行业的发展方向的展览会就会有明确的目标市场和目标客户 就能提供几乎涵盖这个专业市场的所有信息 展会提供的信息越全面 越专业 观众就越积极 参展企业也越踊跃 权威协会与代表企业的支持在国际上 政府一般不干预企业办展 展览会的成功与否 多取决于行业协会和各行业内主要企业的支持合作 由于权威行业协会的参与 一方面可以增加展会的声誉和可信度 另一方面 对于整个展览会的招展 宣传和组织以及保证展会的高质量都会带来很大的好处 引进现代的管理经验会展业要向国际市场进行开拓 在管理方面要积极吸取国外的先进管理经验 他山之石可以攻玉 在引进国外管理经验的时候 应该考虑到它的实用性和可持续性 可移植性 工程技术和自然科学可以说是没有国界的 但管理科学不仅有共性还有它的特殊性 要考虑到中国特色 考虑到时代的发展 配合强势的媒体宣传新闻媒体宣传是建造品牌的一个重要环节 在国外 有些展览会即使是已经很火爆 甚至展位已满 他们也会继续作宣传 以强化品牌 如德国慕尼黑的许多大型展览会的组织者 他们不断在世界各地进行宣传 吸引参展商和专业观众 对于参展潜力比较大的国家 都专门派代表前去宣传 介绍相关展览 很多宣传资料都是一本小册子或一本书 内容包括历年展会的回顾 而且会介绍整个欧洲甚至整个世界某一行业的发展趋势与动态 不少的展览企业有自己的商业网站 有的还同时经营商业出版社 各自拥有数百种专业期刊 不断地为品牌的维持作强有力的宣传 建立品牌展会的途径 自我培育选择能代表某一行业先进水平或某一领域发展方向的展览题目 充分体现展览会具有前瞻性 专业性强和涵盖面广的特点 对这种展览会经过数年培育 使之成为品牌展览会 走联合之路品牌展的一大特征是规模 它要求尽量把同类或相类似的展览会进行整合 实行同一主题或相关主题展会的联合 品牌移植我国的展览事业发展时间不长 品牌展览并不多 我国入世后 国际知名展览公司进入国内市场是必然趋势 将国际知名的展览会办到国内来 借帆出海 不失为国内展会品牌化的一种方法 建立品牌展会的策略 制定品牌发展战略要建立我国的品牌展会 最重要的一点是展会的经营者与管理者要有牢固的品牌观念 要制定长期的品牌发展战略 这其中 制定相关的措施 法规 提高会展市场的规范化水平十分重要 走专业化 集团化发展之路经济全球化对会展产业的发展模式 特别是管理模式提出了更高的要求 从会展经济发达的国家来看 越来越多的行业协会开始寻求与专业公司合作 有的甚至把会展业完全移交给专业的展览公司 专业化程度越来越高 随着我国加入世界贸易组织和对外开放的进一步扩大 会展企业面临的国内外市场竞争日益激烈 集中力量发展大型会展企业集团 对推进会展业改革和促进展会品牌化具有重要意义 我国会展企业应采取诸如资产重组 上市经营 参股控股 兼并收购等多样化的资本经营战略 跳出仅靠内部积累成长的圈子 实现快速扩张 成就我国的展会名牌 加快国际化进程展会的国际化是建立品牌展会的重要保证 展会的国际化主要表现在两个方面 一是展会的国际化程度 即展会 展商的国际化 二是展会运作的国际化 在展会运作国际化方面 展览题目的出售与收购以及通过展览企业的合作共同开拓展览市场是一种趋势 在国际展览公司纷纷进入中国市场的今天 这种国际化的运作方式将会日益加强 提升经营服务理念要建立中国的展会品牌 提升会展企业的经营服务理念是一项根本性的基础工作 展览服务是否专业化也是品牌展的另一个标志 只有根据客户的需求量体裁衣才是服务营销的最高境界 专业的展会服务包括展览公司的整个运作过程 从市场调研 题目立项 营销手段 观众组织 会议安排和展览现场服务的迅速高效直到展后的后续跟踪服务 服务的内容应有尽有 对会展企业来说 不仅要转变经营观念 而且要树立明确的企业服务目标 将企业所提供的服务组合起来形成独特的 产品 运用到服务的每一个环节中去 打造网络品牌因特网为展会提供了附加值 它延长了展会的生命 使人们在展前和展后都可以对展会进行研究 因特网使得展会的组织者能够向观众提供所需要的各个阶段不同的信息 能向观众进行互动式的宣传 目前在国际上 网上会展成为新亮点 它将传统的商务流程电子化 数字化 以电子流代替了物流 大大减少了人力 物力 降低了成本 提高了效率 网展将组织者 参加者和观众通过网络联系起来 摆脱了时空限制 为会展带来了更大的发展空间 我国的会展业应该充分利用网络的信息资源优势 在现实世界之外打造知名的中国会展网络品牌 加快展会人才的培养要促进会展业快速与国际接轨 必须加强会展专业的人才培养 这方面的工作可以从以下几个方面着手 首先要加强会展的理论研究 建立会展的理论学科体系 第二 有条件的大专院校可以开设会展专业 为会展业的持续发展培养和储备人才 第三 联合组织会展培训班 对会展经理进行短期培训 此外 组织相关人员到国外学习 尽快完善用人机制吸引并留住会展专业的人才也是建立中国品牌展会不可缺少的条件 从会展人才战略的高度来看 高等院校应该是培养会展人才的主渠道 德国因何成为全球会展业 头号强国 德国是世界第三大经济体 却是世界第一会展强国 全球2 3的知名展览会都在这里举行 人们不禁要问 德国人是如何打造 德国制造 这个会展服务品牌的 德国是怎样成为全球会展中心的 规模化产业化运作在德国 会展业被视为 城市的蛋糕 是一个渗透着深厚文化气息的现代经济产业 规模化 产业化运作是德国会展业的主要特点 在世界上营业额最大的10家会展公司中 德国就有6家 目前 德国共拥有室内展出面积240万平方米 约占世界展览总面积的20 全球5大展览中心中有4家在德国 全世界重要的150个专业展览会中 有120多个是德国举办的 称其为世界展览王国名副其实 从本质上说 最终推动德国会展业发展的是专业会展对全球企业 特别是工业企业所具备的卓越营销功能 会展业已成为德国乃至全球工业经济运转的重要一环 为各个行业上游制造商与下游采购商和消费者搭建了一个最直接的交流平台 德国每年举办140多个专业展览会 几乎涵盖了所有工业产品领域和服务行业 世界舆论普遍认为 德国众多主题展览会是最有效的介绍新产品 新技术的媒介物 每年的意见调查显示 许多企业决策者都评价德国展览会是他们作出购买决定的最重要依据 展会主题随着工业经济的发展而及时转变 这正是德国会展业蓬勃发展的根本所在 例如 二战后德国展览会以机械 汽车 消费品等为主 20世纪80年代后伴随着IT产业的兴起 汉诺威信息技术展成为德国展会的头号品牌 近年来随着IT高潮的逝去 德国一批新兴的房地产 生物 新能源等会展品牌逐渐崛起 行业和地区分工结合德国会展业成功的另一个关键因素就是组织模式 产业结构的成功 德国会展业在长期发展中构建了以行业分工为主 地区分工为辅 面向全球的强大会展网络 德国展会设立的首要原则就是行业细分市场必须明确 尽管德国每年有上百个展览会 但在德国展览委员会等权威行业协会的统一协调下 各展会的目标非常明确 即使同样在电子行业 汉诺威信息技术展和