《精编》国际市场定价策略概述

第七章国际市场定价策略 精品资料网 专业提供企管培训资料 2 价格是营销组合中唯一产生收益的要素 其他都是成本 因此 在制定营销决策时 定价应该作为一种积极的手段而被采用 3 内容提要 定价目标定价方法定价策略出口产品定价倾销与反倾销 4 LearningObjective 定价目标Listandexplainavarietyofpricingobjectives 1 5 定价目标PricingObjectives Profit OrientedPricingObjectives Sales OrientedPricingObjectives StatusQuoPricingObjectives PrestigePricingObjectives 1 6 利润导向定价目标Profit OrientedPricingObjectives Profit OrientedPricingObjectives 利润最大化ProfitMaximization 满意利润SatisfactoryProfits 目标投资收益TargetReturnonInvestment 1 7 利润最大化ProfitMaximization 制定价格使得总收入尽可能多的超过相应的总成本Settingpricessothattotalrevenueisaslargeaspossiblerelativetototalcosts 1 古典经济理论 边际分析 实现困难 8 满意利润与目标投资收益SatisfactoryProfits TargetReturnonInvestment 制定价格使得短期或长期的目标利润达到销售额或投资额的某一百分比 通常为公认的 fair profits 1 方便管理层 股东 公众等进行公司业绩评价 9 投资收益率ReturnonInvestment ROI 税后净利润除以总资产Netprofitaftertaxesdividedbytotalassets 1 10 销售导向定价目标Sales OrientedPricingObjectives 1 11 市场份额MarketShare 公司产品销售额 量 占全行业总销售额 量 的百分比Acompany sproductsalesasapercentageoftotalsalesforthatindustry 市场份额与ROI通常表现出较强的正相关关系 1 精品资料网 专业提供企管培训资料 12 销售额最大化SalesMaximization 利用价 量关系达到短期收入 现金流 最大化Short termobjectivetomaximizesales忽略利润 竞争和I营销环境Ignoresprofits competition andthemarketingenvironment可用以处理过剩存货Maybeusedtoselloffexcessinventory如换季产品 1 13 现状定价目标StatusQuoPricingObjectives 维持既定价格Maintainexistingprices 应对竞争价格Meetcompetitor sprices StatusQuoPricingObjectives 1 14 现状定价目标StatusQuoPricingObjectives 也叫 Marketpricing 市场 竞争 定价 在所有定价目标中看似最为被动 无须计划 随行就市 避免价格战 但又直面价格战 可能发生在完全竞争市场 都是价格接受者垄断竞争市场 价格战两败俱伤 竞争在价格之外寡头垄断市场 存在价格领袖 priceleader 1 ValuePricing同价异质 15 声望定价目标PrestigePricingObjective 高价以帮助建立产品的优质形象Chargingahighpricetohelppromoteahigh qualityimage 1 只买贵的 不选对的 16 质量指示器IndicatorsofQuality 1 零售商信誉 外观 价格 品牌 17 LearningObjective 定价方法ExplainedHowPricesAreDetermined 2 18 定价方法Pricings Pricings CustomaryPricing Supply Demand Cost PlusPricing Break EvenAnalysis 2 19 惯例定价CustomaryPricing 按照传统 或根据顾客预期 随行就市定价 2 不以价格为主要营销手段 而是依靠非价格竞争 适于现状 声望定价目标 20 惯例定价CustomaryPricing 适用于现状定价目标 声望定价目标不以价格为主要营销手段 而是依靠非价格竞争完全竞争市场 垄断竞争市场 寡头垄断市场中的企业采用 2 精品资料网 专业提供企管培训资料 21 供求分析定价DemandandSupply 2 22 价格均衡PriceEquilibrium 供求均等时的价格Thepriceatwhichdemandandsupplyareequal 2 23 均衡价格EquilibriumPrice 需求量Quantitydemanded S S 价格Price 50 1 00 1 50 2 00 2 50 0 20 40 60 80 100 120 D D 过剩Surplus 短缺Shortage 价格均衡PriceEquilibrium 2 24 需求弹性ElasticityofDemand 消费者 购买量 对价格变动的反应或敏感性Consumers responsivenessorsensitivitytochangesinprice 2 需求变动的百分比除以价格变动的百分比 25 需求弹性ElasticityofDemand 价格PriceGoes 收入RevenueGoes 需求Demandis 下降Down 上升Up 富有弹性Elastic 下降Down 下降Down 缺乏弹性Inelastic 上升Up 上升Up 缺乏弹性Inelastic 上升Up 下降Down 富有弹性Elastic 升或降UporDown 不变StaystheSame 单位弹性UnitaryElasticity 2 26 影响弹性的因素FactorsthatAffectElasticity FactorsThatAffectElasticityofDemand 替代品的可获得性AvailabilityofSubstitutes 占消费预算的比例PricerelativetoPurchasingPower 必需品或奢侈品Necessityorluxury 时间Time 2 27 供求分析定价法评价 适用于利润最大化和销售最大化目标决策可能受竞争对手影响 导出需求曲线困难 除非完全垄断仅考虑自己降价增加销量 未考虑竞争对手采取同样应对措施的抵消作用完全垄断 寡头垄断市场更适用 2 28 成本加价TheCost PlusPricing 价格覆盖所有成本并提供一个公平的利润完全成本定价Full CostPricing边际成本定价Incremental CostPricing 2 29 成本加价法评价 适用于满意利润定价目标忽略供需变化 价格不能灵活应变一厢情愿 未考虑市场接受与否完全垄断市场 全新市场 适用 2 精品资料网 专业提供企管培训资料 30 盈亏平衡分析Break EvenPricing 数量Quantity 价格Price 2 000 0 1 000 2 000 3 000 4 000 5 000 6 000 4 000 固定成本Fixedcosts 亏损Loss 盈利Profit 总收入TotalRevenue 总成本TotalCosts 盈亏平衡点Break evenpoint 2 31 盈亏平衡分析Break EvenPricing Break EvenQuantity TotalFixedCostsFixedcostContribution FixedcostContribution Price Avg VariableCost 2 价格 平均变动成本 总固定成本 边际贡献 边际贡献 盈亏平衡销量 32 相对利润目标 包含利润目标的盈亏平衡点 绝对利润目标 盈亏平衡销量 总固定成本 目标利润边际贡献 2 盈亏平衡销量 总固定成本边际贡献 单位目标利润 33 LearningObjective 定价策略 3 34 定价策略 新产品定价策略仿制的新产品专利革新产品产品组合定价策略价格调整策略 3 35 仿制的新产品定价策略 3 溢价战略 良好价值战略 高价战略 经济战略 较高 较低 价格 较高 较低 质量 36 专利革新产品的定价策略 专利革新产品定价策略 撇脂定价PriceSkimming 渗透定价PenetrationPricing 3 37 产品组合定价策略 产品线定价ProductlinePricing 考虑产品之间的相互关系 为同一产品线中的不同产品制定适当的价格步幅 而不是仅仅根据成本单独定价 附属品定价Captive ProductPricing 必须一起使用的产品 主体产品 刀架 和附属产品 刀片 的定价权衡 产品束定价Product bundlePricing 将不同产品捆绑销售 以促销某些单独销售时少有消费者问津的产品 3 38 价格调整策略 Fine TuningPricingTactics 心理定价PsychologicalPricing 折扣折让定价Discounts Allowance 差别定价SegmentedPricing 3 精品资料网 专业提供企管培训资料 39 LearningObjective 出口价格的制定 4 40 出口价格的制定 世界范围内的标准定价双重定价市场差别定价 4 前两种是成本导向定价 相对简单且容易理解 第三种以需求为导向 更符合营销理念 但也须了解长期成本 41 世界范围内的标准定价Standardworldwideprice 不管购买者是谁都是统一定价 或者是以平均的单位固定成本 变动成本或出口相关成本为基础的定价 4 42 双重定价Dualpricing 国内价和出口价是不同的定价 出口价根据成本加成法国内 国外全部分摊在产品上的实际成本能确保毛利 却可能因定价过高影响竞争力可考虑根据具体的环境变化灵活加成或折扣 客户 批量边际成本法生产销售的直接成本 不能再低的价格 为定价基础 不考虑固定成本 研发成本 国内间接成本和营销成本提高定价竞争力 4 43 市场差别定价Market differentiatedpricing 根据市场动态来制定出口价格边际成本策略为基础价格随着竞争 汇率以及其它环境的改变而改变 4 44 克服出口增价 主要是缩减成本重新组织渠道 精简流程调整产品设计或包装利用新的或更经济的税目海外装配或生产 出口退税 4 45 货币汇率变动与出口策略 4 46 LearningObjective 倾销与反倾销Dumping Anti dumping 5 47 倾销Dumping 海外销售货物价格低于国内价或成本价 或两者皆是掠夺性倾销predatorydumping一种战术 指一家外国公司有意识的为提高在他国的份额而进行亏本销售 相当于国际价格战非故意倾销unintentionaldumping由于交易 运输和到达之间的时差 造成价格因汇率变动产生倾销行为 5 48 反倾销的动因与防范 关税壁垒的降低 使得非关税壁垒作为贸易保护武器的地位提升反倾销常有竞争的强烈动因 控告价格的不公平来打击进取性的竞争对手 导致自愿限制协议的出现为减小倾销和被倾销的风险 营销者可以通过重视产品附加值和服务来实行差异化 或通过与当地公司合作的办法进入市场 5 精品资料网 专业提供企管培训资料 49 本章小结 定价目标定价方法定价策略出口产品定价倾销与反倾销 精品资料网 专业提供企管培训资料