《精编》某超市营销案例分析
Carrefour文化内涵 Carrefour在法语中的意思是 十字路口 因为1963年起营运的第一家家乐福超市就在法国某地的十字路口旁 浪漫的法国人看中了这个词 并把它作为公司的名称 显而易见 冠名于仓储式百货零售店 Carrefour的词义延伸为林林总总的物质商品集合处 这种词义的发掘 体现了现代物流的概念 贴切而独到 具有文化的内涵和扩充的张力 carrefour 十字路口的财富箭头 这个企业标志第一次出现在1966年 设计概念取自Carrefour的首字母C C的右端延伸一个蓝色箭头 坐端一个红色尖头 象征着四面八方的客源不断向着Carrefour聚集 零售帝国的成长历程 1959年 马赛尔 富尼耶 MarcelFournier 和路易 德福雷 LouisDefforey 代表两个家族创立家乐福公司 1963年 家乐福首创了一种全新的业态 大卖场 Hypermarket 在法国巴黎地区开设了第一家面积达11000平方米的大卖场 从此逐步形成了家乐福集团 1976年 家乐福引入 制造自由 produitslibres 理念 出售没有品牌但物美价廉的商品 此后 折扣店经营及会员制的采用使家乐福的零售业务向集约化方面发展 从1980年代开始 家乐福先后涉足保险业务 旅游业 开办旅游公司Vacances 1999年 家乐福与法国另一家大型超市集团普美德斯 Promodes 合并 成为集大卖场 超市 便利店 会员制量贩店 折扣店 冷冻冷藏食品店等为一体的综合性零售集团 2000年 家乐福与西尔斯 Sears 甲骨文 Oracle 公司合作 开创了世界上第一家零售业的电子市场 GlobalNetXchange 后来家乐福又推出了网上超市 Ooshop 2006年底 家乐福集团拥有7358家店 12547家合作商店 员工总数达400000人 它在2006年公布的营业额是779亿欧元 不含税 目前在欧洲零售业排名第一 世界零售业排名第二 仅次于沃尔玛 Wal mart 家乐福帝国 家乐福经营业态 家乐福主要发展自己的三种业态 大卖场 超市和折扣店 以2004年为例 2004年家乐福各业态所占的销售额比重 家乐福的营销策略 家乐福的经营理念 使命承诺 使命 我们全部的努力都围绕着满足顾客需求这一核心我们的使命是在我们的每一个市场中成为现代零售业的楷模 大量销售 低售价 低管理成本 采购价格低 现代零售业的圣经 承诺 在每一个国家 每一种业态 在最好的商品选择中提供最优的价格在中国 改善和提高中国市民的生活水准 为中国提供大量的就业机会和更多的发展事业的机会 建立供货商的合作伙伴关系 帮助他们了解市场需求 改善和优化生产 为中国制造业的发展做出应有的贡献 经营理念的灌输 选址价格宣传服务 选址策略 开在十字路口Carrefour在法文里的意思是十字路口 而家乐福的选址也不折不扣地体现这一标准 所有的店都开在了路口 其中一条马路还要求为主干道 选址策略 选址策略 2 方便停车家乐福门店要求具备相当面积的停车场 比如在北京至少要求600个以上的停车位 选址策略 3 灵活适应当地特点家乐福店可开在地下室 也可开在四五层 但最佳为地面一 二层或地下一层和地上一层家乐福一般占两层空间 不开三层 选址策略 外聘公司进行市调为了保证开业后一定能吸引和迷住当地顾客 家乐福每决定开一家分店时 都要对当地各种因素进行详细而严格的调查与论证调查时间一般要用掉两年 价格策略 不赚消费者的钱 而赚厂家的钱 树立低价形象 低价并非是所有商品 在定价策略上灵活采取不同商品不同定价灵活定价 大众日常消费品 消费者并不敏感 同类品牌较多的商品 护肤品 礼品 休闲娱乐品 价格策略 大众日常消费品 诸如米 油 盐 酱 醋等特点 购买率高 消费者对其价格水平记忆深刻 易于比较 十分敏感 并能迅速形成价格便宜的口碑低价策略 像福临门5升装调和油 沃尔玛卖44 8元 家乐福只卖43 7元 价格策略 价格策略 消费者并不敏感 同类品牌较多的商品 正常经营成本加适当毛利定价 但以不高于市价为原则毛利率均控制在10 15 之间比如 服装 鞋帽 价格策略 护肤品 礼品 休闲娱乐品特点 消费文化色彩浓 以追求时尚 新潮的年轻人为主要消费对象 往往是随机购买率较高商品价格定得较高 但并不影响其低价形象 价格策略 家乐福 High LowPrice 即高低价格策略沃尔玛 EveryDayLowPrice 即天天平价策略 价格策略 低价的筹码 控制供应价格 超规模 大流量向厂家争取到最低的进价 向供应商收取一定数额的进场费 三分之一 家乐福与供应商签定的合同付款条件为 月结60天数 宣传策略 广告 大副广告 宣传单视觉刺激促销 逢年过节大规模的主题促销活动方法 在本来就比较低的价格基础上 厂商双方共同让利 宣传策略 宣传策略 公益活动 以在中国为例 向孤儿 残疾儿童捐助 改善生活质量 捐助希望小学保护野生大熊猫 率先使用环保购物袋 资助改善密云水库水源支持2008年北京申奥 上海申办2010年世博会获得成功为长江流域洪水北京非典等捐赠大批物资 宣传策略 自有品牌 家乐福家电自有品牌 福斯莱 家乐福纺织欧蕴自有品牌家乐福生鲜自有品牌家乐福杂货自有品牌 服务策略 把顾客利益放在首位的意识一次性购足 超低售价 货品新鲜 自动选购 免费停车家乐福的服务承诺 服务承诺 一站式购物 提供一次购足的舒适购物空间 是家乐福始终坚持的经营理念商品齐全 据调查显示 到家乐福购物的顾客中 有60 的人是因为这里的商品品种齐全 家乐福的商品从家电 汽配到油盐 针线 还有农贸市场上的蔬菜 水果 鲜肉 活鱼 共计2万多种商品 提供给顾客足够大的选择空间 并帮助顾客培养了在家乐福消费的习惯 服务承诺 多样优惠舒适安心我们除了提供消费者多样又优惠的商品选择 还提供许多贴心的服务 让消费者享受购物的乐趣与便利 服务承诺 开心购物家乐福 您的开心满意就是我们最大的快乐开心 感谢 服务承诺 偶前不久去买取暖器 要到服务台去打包 顺便问了下给偶打包的MM 不会有什么质量问题吧 大家猜人家怎么回答我的 差点没把我气死 那位PP的MM很冲地说了句 我怎么知道 服务 偶陪女朋友去家乐福超市买东西 逛累后偶就在展销电视的地方看电视等她 当时正在转播NBA 火箭队的比赛 偶就只看了有三分钟 只是三分钟而已啊 离我不远的一个店员 应该是个小领导 手里还拿着个对讲机 就马上走过来 把电视给换频道了 偶当时那个羞愧啊 真想找个地缝钻下去得了 好在人家家乐福财大气粗地面做的好 偶才没有掉下去啊回家后偶和女朋友的条约上又添加了一条 从此以后不用再陪她去家乐福 感谢家乐福啊 从此以后偶可就少了一项苦差 如此感谢 内部管理 公司管理 组织扁平化管理分权化 家乐福之扁平组织结构 前提 环境变化迅速 消费需求多样化优点 减少中间层次 扩大横向的管理幅度一定的灵活性与自主权 在权限内自身调整以适应市场需求缺点 一定程度地导致上下级脱节 其他行业之传统金字塔层级 前提 相对稳定的外部环境优点 上下层级分明 权责明确缺点 庞大管理层 组织过于冗长 效率较低 下属缺乏自主权 决策无法及时决定 管理分权化 实行以门店为中心的管理体系 门店的自主经营权店长的商品管理权与人事行政权 实行 两层决策 的制度 重大决策上下一致一般决策自主决定 员工的故事 家乐福收银员的抱怨 加班是常事奇怪的排班制度令人疲惫工资与工作时间不符 成功的背后家乐福日本受挫 JAPAN 回顾 2000年12月8日在日本千叶县千叶市美滨区开设第一家大型购物中心 2005年3月10日 家乐福将其在日本的8个超市以约100亿日元的价格全部出售给日本永旺公司 AEON亚洲第一 世界第十三零售集团 从日本全线撤退四年亏损3亿欧元 失败原因 天时X地利X人合X 天时 日本进入2000年后开始有意控制大型购物中心及超市的数量 地利 家乐福 城市的远郊区日本的超市 交通流量大的车站附近或者居民比较集中的住宅区和闹市区 主妇房子必修课家庭冰箱 人 合 没有 迎合 消费习惯管理习惯 消费习惯 坚信只要价格低 就会有人来买日本消费者 追求价廉 更重视物美 如果有比其他超市贵的商品请告知 消费习惯 一等品留国内二等品销欧美三等品亚非拉家乐福的商品中 不仅真正的法国货很少 而且日本的本国厂家生产的也不是很多 质量 管理习惯 日本企业 高 中 低的各个管理者之间 关于某个经营决策有着一个经常性的切磋协商过程 各个岗位提出的合理建议都会得到重视鼓励员工多提建议7家超市由法国人当家 实行彻底的从上到下指令式管理 失败 错误的时间错误的国家错误的消费价值