《精编》麦肯锡-康佳集团新产品开发实施手册
机密 新产品开发实施手册 康佳集团 初稿 机构改革小组制 新产品开发流程改进的基本原则 新产品开发的目标改善产品项目的成功率或 及效果产品经价格改善或 及成本降低改善利润率 改进的基本原则与公司总体业务战略挂钩的清晰目标多职能参与的产品研发小组以市场为主导程序 以确保产品迎合消费者要求和供应商逐渐整合合作关系 新产品开发流程中的建议改革 原则 现有差距 建议改革 与总体业务战略挂钩的开发目标 新产品项目目标界定不系统化现有程序只作有限的市场及经济分析 高级管理 战略规划 事业部副总及研发中心合力制订新产品开发目标 以下为准则 企业 事业部战略市场与科技潮流内部能力 多职能参与的研发小组 研发负责开发产品 对市场及销售只作知会他们的任务 在程序中欠沟通 研发应该跟市场 销售 生产和采购于不同步骤上紧密合作与产生创意的市场部一起收集分析信息与采购商讨配件决策与市场调研合作产品测试与制造决定最佳生产工艺给销售产品资料的支持与市场 销售一同监管产品的市场表现 市场为主导的流程 市场与销售部门只有限参与 并不注重产品测试及市场调研 市场参与整个流程将市场潜力评估及市场测试纳入为新产品开发流程的重要一部份 新产品开发程序 主要活动 根据公司整体战略 市场情况及本身能力确定新产品项目 为已选新产品项目作进一步 创意 产生针对每一项目加深了解市场情况与用户需求为每一项目写简短建议书筛选项目 落实推出日期及计划跟踪产品推出后反应根据反应改进产品 经过测试后大量生产新产品 在市场上以样本测试产品性能对市场反应加以改进或决定推出与否 按照建议书 作出新产品设计安排小量试产 为已选项目作重点性及可能性分析细化建议书 内容包括预算及生产与营销需求 最终成果 新产品项目一览表 决定执行的简短建议书有关支持分析项目流程表 具体营销计划及效益估计定期市场报告改进建议 产品成品 改进建议新样本推出与否决定 初步产品标准及样本 理念档案及详细建议书优先排序表 时间安排 每季 每季 每月 市场报告 每月 连续 连续 连续 每季 各部门在新产品开发程序中的角色 总裁 事业部总经理 市场总监 销售总监 片区总经理 分公司经理 研发总监 项目设计师 制造部经理 财务中心总经理 审查 制定 主持 输入 输入 参与 信息流决策流关键角色 若未设职位由战略营销经理代替 数位 每个研发部门起码一位 审查 制定 主持 审查 参与 审查 输入 输入 参与 汇总 主持 输入 审核 参与 审查 输入 输入 制定 主持 参与 审核 输入 审批 输入 监督 主持 执行 监督 执行 决策 决策 参与 执行 参与 主持 参与 输入 决策 参与 决策 监督 监督 主持 参与 执行 参与 参与 执行 执行 参与 参与 参与 参与 参与 参与 执行 输入 输入 新产品开发程序使用原则 1 使用程序时以三大原则为准 若干步骤在不违反原则之下可以适当地简化 不需每次沿用整个程序 如旧产品延伸应比全新产品程序上简短 可免除早期市场反馈2 在市场部完全建立起来之前 现有以总裁带领战略制订及创意产生过程可暂时维持原有做法 但应极力加强创意产生后与市场沟通的步骤 如市场测试及效益监督3 新产品开发程序应尽量利用其多功能小组能提供的优势 让每个部门发挥其功能性作用 由项目设计师作总协调 但各部门应对自己职责负全部责任 例如市场调研要由始至终督促及执行每个市场调研 制订成品战略的具体程序 主要活动 明确事业部整体战略及市场情况 确定产品战略及建议项目 为建议项目排序 取得高层管理同意 与高层了解整体战略及产品应扮角色评估公司和内部能力和独特优势了解并分析市场需求趋势 用户偏好及竞争状态 对照市场机会与现有产品系列 找出差距也将现有产品与竞争对手比较具体确定产品战略及建议项目 排序经高层议论及批准制定新产品项目一览表 项目必需排序 不能全称为 重要 排序以市场前景 公司能力 目前需求及增长率为准 制定成品战略的具体程序中的角色 明确事业部整体战略及市场情况 确定产品战略及建议项目 为建议项目排序 取得高层管理同意 信息流决策流关键角色 总裁 事业部总经理 市场总监 销售总监 片区总经理 分公司经理 研发总监 项目设计师 制造部经理 财务中心总经理 审批 主持 输入 输入 审批 参与 审查 审查 参与 参与 参与 制订 主持 审核 审批 制订 主持 审批 审查 制订 主持 参与 参与 制订 主持 产品经理 市场调研经理 战略营销经理 参与 输入 参与 参与 参与 参与 参与 决策及提供产品现在市场情况 决策及提供产品战略现状 市场需求趋势 用户偏好及竞争状态 汇总 片区及分公司输入 片区内市场需求趋势 用户偏好及竞争状态 分公司区域市场需求趋势 用户偏好及竞争状态 决策及提供研发能力情况 提供市场竞争情况 建议项目 建议排序 提议销售所需新产品 建议排序 提议现有产品与市场差距 建议排序 了解业务单元战略和市场情况后 再探讨现有产品与市场差距 继而决定建议项目 手机例子 事业部战略 迅速建立手机销售业务 3年达10 市场占有率 主打城市中低档市场 市场需求 建议项目 原因 要内部达到现有科技水平时间及资源都不化算 采用外间科技再修改电路 低价钱 快速变换新款式 中文输入为中国市场一大需求 科技上应可应付 而市场供应商亦未有完善产品 为迎合市场速度及有限于现有对市场了解 应多采取开发操施 内部研究中文输入法 开发10 20款外观 从而选择1 2款推出 负责人 市场总监 经理 为了确保建议项目与市场条件吻合 应先做具体的市场细分分析 手机例子 客户细分层 特徵 城市市场初次用户简易功能中低价钱乡镇市场初次用户强接收基本功低价钱城市换机用户最新功能中档价钱品牌敏感度中等追求新机用户最新机款与功能高档价钱品牌敏感度高 示范性 对客户价值 简易中文输入价钱低于XX牌XXX元无简易中文输入彩色外壳无 按细分层潜质排序 市场规模 XX亿XX亿XX亿XX亿 负责人 市场总监 经理 市场增长 X X X X 产品 诺基亚5110X牌X型号摩托罗拉V系列诺基亚WAP电话 价格 XX元XX元XX元XX元 建议项目 低价格中文输入无中价格中文输入彩色外壳无 价格 XX元无XX元无 竞争对手 康佳 建议项目要以一定条件排序 分析竞争力例子 排序时还需注意以下 为具有明确发展前景的项目提供产品开发及推广的资金尽量压缩风险相时而动 为潜在发展机会做好准备 低 高 市场目前需求 低 高 公司能力 问题项目 明星项目 薄弱项目 投资项目 康佳建议新产品的竞争力分析 手机例子 康佳具竞争力的新产品为 中低价中文输入机 低 高 市场目前需求 低 高 康佳的能力 中低价中文输入机 具备竞争力的范围 负责人 战略营销经理 上网手机 上网连MP3手机 康佳建议新产品的市场前景分析 具市场前景的新产品为 中低价中文输入机上网手机 小 大 市场规模 低 高 市场增长率 拥有市场前景的产品 负责人 战略营销经理 手机例子 中低价中文输入机 上网手机 上网连MP3手机 康佳建议项目的排序 建议项目排序中低价中文输入手机上网手机 假如到现阶段发现建议项目不够 应回到客户细分认真研究可开发项目一旦决定排序可行 递交高层讨论及批准后 排序便可成为收集创意的依据 新产品项目一览表 手机例子 负责人 战略营销经理 产生创意的具体程序 主要活动 确认用户需要 创意发展成为项目建议书 筛选及决定可行项目 为可行项目设计管理流程表 外部资源用户客户供应商国内外技术 新产品讯息竞争对手产品经贸刊物展览会内部资源项目讨论会电子部件调查数据库分公司寻找科技合作伙伴 评估适合合作程度技术内容 先进程度技术对康佳用途引入方法科技转移程度长期合作可能性 整理及记录创意 把每个完整创意写成一览表的建议书 内容包括描述优先权时间安排资源计算 管理流程表包括建议时间表里程碑完成日期 高层按一定标准筛选建议书市场吸引力自身能力经济效益 确认科技可能性 产生创意的具体程序中的角色 以新产品项目一览表为本 广泛收集创意 创意发展成为项目建议书 筛选及决定可行项目 为可行项目设计管理流程表 信息流决策流关键角色 总裁 事业部总经理 市场总监 销售总监 研发总监 项目设计师 输入 输入 主持 审查 参与 审查 参与 主持 输入 主持 制订 输入 汇总 主持 执行 参与 参与 参与 片区总经理 分公司经理 制造部经理 财务中心总经理 内部资源发掘的创意 市场资料以作支持 筛选项目 提供XXX 外部资源发掘的创意 市场资料以作支持 筛选项目 提供XXX 以战略为本的创意 汇总 片区与分公司输入 筛选项目 市场来源的创意 市场来源的创意 技术上的创意 初步资源计算 筛选项目 提供XXX 提供XXX 国际最新技术讯息反馈表 信息来源 技术内容 技术对康佳用途 技术引入方法 模仿或购入 可用以技术之产品 手机例子 负责人 项目设计师 诺基亚5110 市场有售 整体外观 1 外壳2 萤幕展示 用作第一部手机外观主要参考 模仿 康佳第一部手机产品 新产品市场 客户调查程序 定量调查程序 初步设计调查提纲修改讨论问卷定稿 确定调查数量确定地区划分制定最终调查名单 数据统计分析分析成果汇总 提出新产品发展重点提出其他改进方向 设计和制作用户调查问卷 确定调查名单 发放及回收 分析汇总 结论 发放问卷回收问卷对回答不详细的问卷进行跟踪追问 定性深访程序 设计访问提纲 确定访问名单 进行访问 分析汇总 结论 确定主要访谈内容修改 讨论访问提纲定稿 根据规模 地区等因素确定访问数量根据规模 地区等因素制定最终访问名单 小组进行访谈反馈讨论统计 分析成果汇总 提出新产品发展重点提出其他改进方向 培训及试访正式进行访问撰写访谈录 从市场为导向的新产品创意 负责人 市场调研经理 产品型号 销售员姓名 负责区域 日期 分公司月度意见反馈表 月03 客户04 客户意见反馈 客户 现有问题 对新型号的要求 其他反映 竞争对手动向反馈 竞争对手 近期主要动向 建议康佳对策 设备 康佳在客户的占有率 康佳可能的销售额 存在的困难 负责人 分公司经理 市场新产品需求分析 按市场潜质排序 产品类型 市场规模 市场增长 产品 竞争对手 价格 产品 康佳 建议 价格 开发重要性 产品类型是项目一览表中的建议项目在要重点开发的类型中 需要把类型再细分及排序 中低价中文输入 中低价可换壳 上网手机 Xx亿 Xx 诺基亚5110 xxx元 情意通3118 XX元 Xx亿 Xx 诺基亚摩托罗拉爱立信 xxx元xxx元xxx元 未定 重要不重要 负责人 产品 战略营销经理 手机例子 Xx亿 Xx 摩托罗拉V2088诺基亚3210 xxx元xxx元 未定 未定 未定 新产品项目建议书 暂定机名 型号 业务效益目标客户层 规模 目标客户层内分额 对客户价值 价格 所需资源预计成本 人员时间 负责人 第二负责人 时间表概念设计试产推出 优先序 项目一览表订出 xx负责人 xxx 示范性 描述 包括主要功能 外型及重量 与竞争对手的差异 竞争情况 与整体战略吻合度 预计收入 里程碑概念 设计 试产 推出 2000年 1月 2月 3月 4月 负责人 项目设计师 新产品开发支出计划表 第一期 第二期 第三期 合计 备注 时间 2000 4 2000 12 2001 1 2001 6 2001 7 2001 12 调研费 研发费 材料费 样机 设备 其它 样机制作 小计 资料收集 差旅 购买零配件 易耗品等 采购其它竞争对手产品进行分析比较 开发 测试设备 软硬件 差旅 资料等 其它 合计 试机费用 负责人 项目设计师 新产品开发预计毛利表 第一期 第二期 第三期 合计 备注 销量 平均价格 毛利 收入 支出 研发 其他 负责人 项目设计师 创意筛选的最佳做法 项目建议书 筛选标准 评估做法 市场吸引力规模增长产品成长周期相处阶段 如初生或成熟 竞争对手已推出及研发中产品 以产品为单位的简略市场估计估计产品周期时以类似产品作参考 如情意通3118可用诺基亚5110作