教学重点 产品的整体概念、产品组合战略、品牌策略 教学难点 产品的整体概念 教学准备 （含教学仪器设备、材料用具、参考书目、辅助教材等） 市场营销学吴健安主编，北京，高等教育出版社，2000年7月 中外市场营销经典案例邱斌主编南京大学出版社 2OO1 年 11 月 课外练习 或作业安排 1、如何理解产品的整体概念 2、简述品牌策略，并分析一个熟悉的企业的品牌策略。
3、品牌和商标有何不同驰名商标可享受那些特殊保护 教 学 过 程 设 计 设计意图 教学方法 时间 复习旧课 第六章 产品策略 第一节 产品组合战略 一、产品的概念与分类 二、产品组合 第二节 品牌战略 一、品牌决策 二、商标决策 小结 了解产品的分类、产品组合的相关概念，理解产品的整体概念，理解和掌握产品组合优化的原则和方法；
了解品牌的概念、作用，理解和掌握品牌策略；
了解商标的概念、作用，了解商标法对驰名商标的保护，理解和掌握商标质量策略、商标战略。
讲授 90 分钟 教学后记（本课题的教学体会、学生信息反馈及今后教学建议） 注1、本表以2学时为单位设计。
2、每学期将教学设计表装订成册。
福建林业职业技术学院教师教学笔记 教 学 内 容 摘 要 补 充 资 料 第六章 产品策略 第一节 产品组合战略 一、产品的概念与分类 （一）产品的概念 产品人们为留意、获得、使用或消费而提供给市场，以满足某种欲望和需求的东西。
（二）产品的整体概念 消费需求不断的扩展和变化使产品的内涵和外延的不断扩大，从内涵看，产品从有形实物产品扩大到服务、人员、地点、组织和观念，从外延上看，产品从实质产品向形式产品、附加产品拓展。为此，我们应以发展的眼光，联系消费者需求和企业间的产品竞争，从整体上对产品进行研究，这就是营销学提出的产品的整体概念。如图 61示。
图 61 产品的整体概念 1、核心产品。即向消费者提供产品的基本效用和性能，是指消费者需求核心部分，是产品整体概念中最主要的内容。
2、有形产品。是指产品的本体，是核心产品借以实现的各种具体产品形式，即向市场提供的产品实体的外观。
3、附加产品。是指消费者购买产品时随同产品所获得的全部附加服务与利益，它包括提供信贷、免费送货、安装调试、保养、包换、售后服务等。
核心产品、有形产品和附加产品作为产品的三个层次，构成产品整体概念，是不可分割的一个整体。其中，核心产品是实质，是根本，它必须转化为形式产品才能得以实现，在提供产品的同时，还要提供广泛的服务和附加利益，形成附加产品，提高企业的竞争力。
（三）产品分类 在市场营销中要根据不同的产品制定不同的营销策略，制定科学有效的营销策略，就必须对产品进行分类。
1.非耐用品、耐用品和劳务 2.消费品分类 便利品、选购品 、特殊品、非渴求品 。
3.工业品分类 材料和部件、资本品项目、供应品和服务。
二、产品组合 （一）相关基本概念 1、产品组合是指企业生产或销售的全部产品的大类产品项目组合。产品组合不恰当可能造成产品的滞销积压，甚至引起企业亏损。
2、产品线指同一产品种类中具有密切关系的一组产品。他们以类似的方式起作用，或通过相同的销售网点销售，或者满足消费者相同的需要。
3、产品项目是指一类产品中品牌、规格、式样、价格所不同的每一个具体产品。
4、产品组合的宽度是指产品组合所包含产品大类的多少。
5、产品组合的深度指每个产品所包含花色、式样、规格的多少。
6、产品组合的长度指产品组合中所包含产品项目的总和。
7、产品组合的关联性指一个企业的各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。
（二）产品组合优化应遵守的基本原则 1.满足需求原则 2.利润原则 3.竞争原则 4.资源利用原则 （三）产品组合优化的方法 1、扩大产品组合 2、缩减产品组合 3、产品线延伸 第二节 品牌战略 一、品牌决策 （一）与品牌有关的几个概念 1.品牌品牌是一种名称、术语、标记、符号、色彩或图案，或是它们的组合，其目的是帮助顾客辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来。
2.品牌名称指品牌中以文字标示出来的那一部分。如雅芳。
3.品牌标记指品牌中非文字但可被识别的那一部分，包括符号、图案或专门设计的颜色、字体等。
4.商标商标是一个专门的法律术语，品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册登记后，获得专用权，受到法律保护的，称为商标。经注册登记的商标有“ R”标记，或“注册商标”的字样。
5.版权是复制、出版和销售文学、音乐或艺术作品的受法律保护的专有权利。
（二）品牌的意义 1、品牌对消费者的意义 （1）有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家，从而有利于消费者权益的保护。
（2）有助于消费者避免购买风险，降低消费者购买成本，从而更有利于消费者选购商品。
（2） 品牌有利于消费者形成品牌偏好。
2、品牌对生产者的意义 （1）有助于产品的销售和占领市场。品牌一旦形成一定的知名度和美誉度后，企业就可利用品牌优势扩大市场，促成消费者品牌忠诚，品牌忠诚使销售者在竞争中得到某些保护，并使他们在制定市场营销企划时具有较大的控制能力。
（2）有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应 性，减少未来的经营风险。
（三）品牌策略。
即企业如何合理地使用品牌，发挥品牌的积极作用的方法问题。具体有以下策略 1、有品牌和无品牌策略 2、制造品牌与销售品牌策略 3、家族品牌决策 品牌名称战略 ,至少可以归纳为以下四种 （1）个别品牌策略 （2）对全体产品使用一揽子的统一家族品牌即统一品牌，即企业对其全部产品使用同一个品牌 （3）各大类产品使用不同的家族品牌名称 （4）个别品牌名称与企业名称并用 5、品牌扩张战略 6、多重品牌策略 7、新品牌决策 8、品牌再定位决策 二、商标决策 （一）商标的概念与作用 1.商标是商品的标记，使审查者和经销商为了区别自己的和别人的商品，而在商品上使用的经国家有关部门注册，受法律保护的品牌或品牌的一部分。
2.作用 （1）维护企业正当权益，保护企业声誉。
（2）监督企业保证产品质量，维护消费者的利益。
（3）宣传企业产品，促进产品销售。
（二）商标质量策略 1.产品质量标准决策 2.质量水平决策 3.质量调整决策 （三）商标战略 1注意商标的及时注册与续展 2.防御性商标注册 （四）商标法对驰名商标的保护 1、不适用申请在先原则 2、驰名商标标识可不具备显著性特征 3、有禁止他人“淡化”其商标的权利 4、注册后保护 小结 消费需求不断的扩展和变化使产品的内涵和外延的不断扩大，从内涵看，产品从有形实物产品扩大到服务、人员、地点、组织和观念，从外延上看，产品从实质产品向形式产品、附加产品拓展。为此，我们应以发展的眼光，联系消费者需求和企业间的产品竞争，从整体上对产品进行研究，这就是营销学提出的产品的整体概念。
产品组合是指企业生产或销售的全部产品的大类产品项目组合。产品组合不恰当可能造成产品的滞销积压，甚至引起企业亏损。
品牌策略即企业如何合理地使用品牌，发挥品牌的积极作用的方法问题。具体有以下策略有品牌和无品牌策略、制造品牌与销售品牌策略、家族品牌决策、品牌扩张战略、多重品牌策略、新品牌决策、品牌再定位决策。
商标是商品的标记，使审查者和经销商为了区别自己的和别人的商品，而在商品上使用的经国家有关部门注册，受法律保护的品牌或品牌的一部分。
菲利普科特勒认为，“产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。” 商标与品牌的区别与联系。
（ 1）两者的联系商标的实质是品牌，两者都是产品的标记；
（2）区别并非所有的品牌都是商标，品牌与商标法可以相同也可以不同；
商标必须办理注册登记，品牌则无须办理；
商标是受法律保护的品牌，具有专门的使用权。