泛滥的互联网广告实在太让人抓狂了，但为此心烦的又何止读者呢！站长们害怕差劲的客户体验葬送流量，广告投放企业则一直为无法评估广告效果而懊恼。但现在这种情况有望得到改变，悠易互通CEO周文彪说：“随着数据积累和技术进步，广告可以变得更有用，我们能让它出现在最需要的人面前。”
悠易互通是一家基于数据和技术的个性化营销方案解决提供商，过去的一年他们为包括海尔、联想、惠普、丰田和中国银联在内的国内外200多家企业提供过营销方案。2012年，其营收达到一亿多元，2013年则预计将达到三亿元。“现在，我们每年都能保持三位数的增长。”周文彪对《中外管理》说。
量身定做的广告
过去，广告界的通行操作手法是购买电视时段或平媒版面，然后将广告投在那里等你来看。“可能你要等的人总是不来，不等的人却不停地过来看。”这正是周文彪眼中的传统广告弊病，“今天通过大数据和实时竞价技术可以很好地解决这个问题，可以帮你在合适的时间和地点，找到你的目标人群，并将广告呈现给他，真正做到个性化营销。”
这是一种崭新的广告投放模式，其关键是受众属性数据库。建设一个受众属性数据库往往需要几年时间，第一步是持续收集互联网用户上网产生的Cookie（互联网用户访问网页的记录），并对每个Cookie的内文加以分析，然后提取关键词。第二步是对一段时间内比较活跃（3天上网一次）的用户进行聚类分析，为每位用户贴上1-2个个性标签。除了用户属性和兴趣，技术人员还必须记录下每个Cookie的网址。
中国互联网活跃用户约为7.38亿，悠易互通的数据库已经覆盖到活跃用户的85%，也就是大约6亿活跃用户的数据。这些数据被分成22个行业大类，231个产品小类，其中包含了用户的生活轨迹、兴趣爱好和消费习惯等。如果一家企业想做一个广告，它就可以通过悠易互通的数据库迅速锁定潜在消费者，然后通过用户标签将潜在消费者分类，接下来对每一个人群进行差异化的广告投放。周文彪说，这就是所谓的个性化营销，也叫精准营销。
2012年，悠易互通帮助一家国内银行推出了一种针对女性客户的借记卡。这种借记卡区分了活力少女、恋爱中的女性、家庭主妇和成功女性，为这四个年龄段的女性提供了各自不同的外观设计和服务。为了将此信息传递给潜在用户，悠易互通通过受众属性数据库，根据各个年龄段女性的上网时间、浏览站点和消费偏好做了个性化的广告投放。这款借记卡推出后，受到市场好评。
个性化时代的广告业
周文彪说，这种新商业模式正在改变传统的广告行业，并且这种改变是颠覆性的。他说：“传统广告行业的模式基本是资金加运营。在这种模式下，广告公司购买媒体版面或时段，然后再倒卖给企业等，但个性化时代的广告会让这些做法失灵。”新的模式正在改变媒体购买形式，企业的购买行为正在从购买媒体版面或时段转向购买第三方数据。
除了颠覆媒体购买的方式，更为重要的是它彻底颠覆了传统广告行业的逻辑，真正确立了以受众为中心的广告购买模式。在过去，广告行业一切工作的核心都围绕媒体的版面和时段进行，企业投放一款广告取决于媒体版面和时段的影响力。然而随着数据和技术的发展，广告产业的核心开始围绕“人”展开交易，买方明确人的标签属性，卖方提供与之对应的人的点击流量。
此外，广告正在从依赖运营转向依赖技术工程师的力量。悠易互通的核心技术团队有十多人，都是来自雅虎、Youtube和百度等互联网公司的员工。对于技术团队，周文彪更看中每个技术人才是否可以独当一面，而不是规模。然而，大规模的技术和人才投入是否会增加广告行业整体的成本呢？周文彪解释说，精准营销将那些浪费的广告位解放出来，其产生的价值远远超过投入。
根据艾瑞咨询的一项数据显示，2012年中国基于大数据和互联网技术的广告投放规模为9.1亿元人民币。他们预测，这一数据在2015年有望超过百亿。Google DoubleClick认为，到2015年基于大数据的DSP和Ad Exchange广告量占总体展示广告市场份额的50%以上。
可以复制吗？
在周文彪看来，总体来说中国在基于大数据和实时竞价技术的广告方面有点儿滞后。腾讯和阿里巴巴是中国两个掌握着下游数据的巨无霸，但数据敏感性一直是这些企业进行大数据应用的包袱。至于第三方数据公司，由于技术水平和数据积累都跟不上，所以目前来说还处于起步阶段。而美国在这方面有很多值得借鉴，美国企业重视依靠数据作出决策，所以多年下来积累了海量的有用数据，并且也催生了一批优秀的数据分析公司。
悠易互通由于瞅准了市场前景，所以提前进入，现在是这一领域的领头企业。在过去的四年里，悠易互通一直做着一件看起来只赔钱不赚钱的工作：全力研发搜索引擎、云计算及SVM技术，扩充用户数据库。在传统广告业还在比拼广告创意和媒体资源时，他们已经悄然确定了同行难以复制超越的技术优势。
“悠易互通要坚定地走开放的路，与更多的上下游商业伙伴合作，牵头打造成熟的中国网络广告产业链。”周文彪说，悠易互通希望通过数据开放，为整个中国广告网络产业链提供数据基础，将整个产业带入真正意义上的精准营销时代。但挑战是显而易见的，打通产业链需要一个庞大的数据库支持。
此外，作为一种商业模式本身也在不断探索当中，比如如何将用户的实际消费情况与广告进行匹配，Cookie涉及的用户隐私如何解决等。作为一项新技术带来的变革，总有这样那样的问题，但仍值得期待。
责任编辑：焦 晶