内容摘要：随着互联网行业的快速发展，网络团购给各方带来利益的同时也伴随着一些营销道德失范问题的出现。本文在界定网络团购及营销道德概念基础上，通过实际调查，分析了网络团购中营销道德失范在营销调研、市场营销组合策略等营销活动中的表现，如交易中的产品劣质、隐性消费、欺骗等不道德问题，其中最严重的是实际交易中的不道德问题。在分析问题原因基础上，提出解决网络团购中营销道德问题的对策建议。
关键词：网络团购 营销道德失范 网购者 舆论监督
网络团购营销道德的界定及其社会意义
（一）网络团购营销道德的概念
中国电子商务研究中心认为网络团购是指，具有相同购买意向的消费者通过互联网渠道组织起来，向厂商进行大宗购买的行为（张莹，2011）。一个完整的网络团购活动主要包括网络供应商、团购网站、网购者、网上支付银行、物流企业等营销活动组成。
道德是指依靠人们在社会生活中形成的关于善恶、是非的观念、情感和行为习惯来指导并调节人与人、人与自然关系的一种规范（张浩，2006）。道德是指对事物负责并且不伤害他人的一种准则。
根据学者们对网络营销道德的定义，笔者认为网络团购营销道德是企业在虚拟环境下进行的营销活动，此活动应该遵守法律法规的要求，符合社会道德标准，保证企业的营销行为给消费者和社会带来利益，最终满足社会共同期望的一种营销准则。
（二）网络团购营销道德的社会意义
1.约束和规范团购商家的营销行为。营销道德作为道德尺度，它约束着网络团购中的商家以及中介机构的营销行为，能在一定程度上起到约束作用。
2.增强企业员工良好的道德意识。遵守团购营销道德，能够在企业自觉遵行营销道德的良好行为环境中，自觉影响和培养企业员工良好的道德意识，提高道德品质和道德行为，使企业员工树立正确的义务、荣誉和幸福等观念，并成为道德高尚的职业人。
3.增进企业与消费者之间的信任。营销道德是企业营销行为中矛盾的调节器。团购活动中企业与消费者之间的矛盾冲突和解决，需要网络商家自觉遵守营销道德，以经得起市场考验的、合理正当的营销行为影响和感化消费者，以协调企业与消费者之间的关系。
4.促进电子商务交易的健康有序发展。营销道德是电子商务企业健康发展不可缺少的条件。尤其是对于网络这个虚拟环境中的网络交易而言，良好的营销道德建设，可靠的网络交易环境，能够推进电子商务行业的健康有序发展。
网络团购营销道德失范表现及实证分析
（一）网络团购营销道德失范表现
营销道德失范，也就是企业在营销活动中的不道德行为，即企业的营销行为会给消费者带来精神层面、人身财产、乃至人身安全等方面的危害。
笔者结合相关文献以及实际调查的结果，就目前网络团购中的不道德现象进行归纳分析，从营销调研、产品策略、价格策略、分销渠道、促销策略以及实际交易六个方面来分别研究，如表1所示。
（二）网络团购营销道德失范的实证分析
1.调查数据收集。调研对象主要是针对有过网络团购经验的网民，为了简化，不考虑团购产品的类型，只要参与过网上团购5次以上的网民即可。调查目的是希望通过调查问卷的发放，一方面能够了解营销道德的综合水平，以及影响不道德问题存在的主要原因；另一方面希望通过模糊层次法得出在营销调研、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和实际交易中六个方面中哪个方面的问题较为普遍，最终能够有针对性地提出解决网络团购中营销道德问题的对策，为网络团购健康有序的发展提供有意义的方针。
调查问卷主要是依据网络营销的组合策略外加市场调研以及团购实际交易这六个方面而设计的。问卷由31个问题组成，其中基本部分主要是4个问题，分别是参与调研人员的基本情况、网络团购的发展现状以及未来发展情况的预测；另一方面是问卷的主要部分，主要包括27个问题，对网络团购中营销道德水平进行综合测评。
2.数据分析与评价。本次问卷共发放230，有效回收210份，有效率为91.3%，利用模糊综合评价法来评价本文营销道德问题的综合水平。设网络团购中营销道德问题的评价值大于80小于90时营销道德问题非常普遍，评价值大于70小于80时营销道德问题普遍，评价值大于60小于70时营销道德问题比较普遍，评价值大于50小于60时营销道德问题一般普遍，评价值大于40小于50时营销道德问题不普遍，评价值大于30小于40时营销道德问题非常不普遍。设一级指标的权重为M，二级指标权重为A，二级指标下的问题即三级指标权重为B，具体步骤如下：
第一，确定各个指标的权重。首先，对各项一级指标展开模糊评价，请15位专家对一级指标的问卷进行作答，通过整理和分析问卷，以及所获得的有关资料，运用层次分析法得到各因素的权重如下：
M=（营销调研，产品策略，价格策略，分销渠道，促销策略，实际交易）=（0.133 0.067 0.067 0.20 0.333 0.2）
其次，对各项二级指标进行评价，请50位网络团购的消费者给每个指标评分，最后通过问卷的收回，并进行分析整理，得出相应的权重，如下：
营销调研指标：A1=（0.20 0.60 0.20）
产品策略指标：A2=（0.20 0.20 0.60）
价格策略指标：A3=（0.20 0.20 0.20 0.40）
分销渠道指标：A4=（0.10 0.30 0.40 0.20）
促销策略指标：A5=（0.30 0.10 0.20 0.40）
实际交易指标：A6=（0.20 0.20 0.60）
最后，确定三级指标的权重，通过对收回的有效问卷210份进行分析与整理，得出了三级指标的权重。 第二，综合评价。一是指标层评价。通过问卷调查，得到模糊评价矩阵R1、R2、R3、R4、R5以及R6。
二是准则层评价。对各指标进行评价，得到准则层指标U的权重：
U= M*R=[0 0.036526 0.166555 0.239183 0.250132 0.191384 0.090796]
三是目标层评价。首先确定评价等级的加权向量，该向量是评价等级在不考虑模糊边界条件下的值，反映评价对最终结果的影响程度。一般情况下，用百分制对评价集进行加权向量赋值为N=[30，40，50，60，70，80，90]，则目标层综合评价为Y=U*NT=78.65；表明现阶段网络团购营销道德问题处在70-80之间，在等级上属于普遍。由此可知，网络团购营销道德问题还是有待于进一步解决的。
网络团购营销道德失范原因分析
（一）网络供应商营销素质不高
1.网络供应商决策者道德意识薄弱。企业决策阶层是营销道德问题产生的最大因素。企业营销的各个方面都受决策者制定的政策以及最终施行结果的影响。决策者有时为了整个公司的经营运作，追求利润的最大化，进行欺骗性的营销或广告等不道德行为，这不仅影响自身企业的发展，还会给整个网络团购行业带来不利的影响。
2.网络团购企业缺乏对员工道德素质的培训。员工是营销过程中与消费者最直接的沟通者，因此员工素质的高低，直接影响着企业营销道德的水准。
（二）团购网站监管不力
1.政府监管机制不力。政府在网络团购健康发展方面起着监督指导的作用，但由于目前没有明确的条款规定建立团购网站的标准，有关网络团购的相关法律法规还不健全，所以导致团购网站出现了良莠不齐的现状。正因为如此，有些团购网站才借机行骗。
2.新闻媒体的监督力度不够。现在网络新闻已经成为一块新的新闻阵地，很多消费者已经习惯于从网络上获取新闻，但网络新闻对于团购中不道德问题不能真实报道并及时揭露违背网络团购营销的行为，团购中不道德营销问题就难以得到解决。
（三）消费者维权意识差
随着网络购物群体越来越壮大，网民在网络交易中受损的情况也越来越多。在有些团购活动中，网购者团购的商品存在质量或是其他问题，但是消费者却由于缺少维权意识，往往采取自认倒霉的态度，导致目前网络团购中的不道德问题愈演愈烈。同样，面对网络团购中对消费者的隐私权益的侵害，许多消费者还并未意识到。
解决网络团购不道德营销问题的对策建议
（一）加强网购供应商营销道德建设
企业领导者作为企业的决策者，自身的素质直接影响着企业的发展氛围，因而要针对各电商企业的领导人物进行营销道德的普及，让其意识到营销道德问题对企业发展至关重要的作用，让其从制定企业发展决策时就把营销道德考虑进来。注重加强网络供应商诚实、公平教育，时刻提醒自己，注意自己的言行，减少不道德行为的出现。
（二）强化诚信经营理念
电商企业务必把诚信作为企业经营准则，在发货、退款、售后、促销等各方面切实履行承诺，对消费者负责。在日常经营中，严格按照工商总局下发的《关于加强网络团购经营活动管理的意见》执行。需要特别指出的是，为防止纠纷，团购网站应当在页面明显处标识退款细则，并且切实履行“契约精神”，保证退款承诺。此外，加强客服人员的培训，提高服务质量。
（三）有效发挥政府的监督作用
政府要大力开展网络营销道德、网络团购营销道德的教育活动；政府要完善网络团购营销方面有关的法律，加快电子商务的立法、完善广告法与合同法、开展网络隐私安全立法等；团购网站可以效仿其他行业建立网购行业协会，网购行业协会通过利用其信息优势，对网络团购不道德问题能及时地发现，有时还可以预测出将要出现的不道德问题。此外要制定统一的有关网购行业的职业道德标准，从而可以更好地规范团购中的营销活动。
（四）发挥网络舆论监督的作用
新闻舆论监督应该是网络团购营销道德应该特别注意的。面对网络团购不道德行为，尤其在法制及管理规范尚不健全的时侯，政府有关部门应充分利用各种传播媒介广泛宣传，对于团购中不道德问题应真实报道，为消费者增长购买知识和经验提供条件，避免由于缺少购买知识或经验导致消费者权益受损。
（五）增强消费者对团购违德行为的举报意识
消费者如果在参与团购时发现团购网站有欺诈的嫌疑，可以到相关部门进行投诉，若出现无法协商解决的事项，如退货赔偿等方面，可以通过诉讼途径解决。消费者也可以采取组团的方式进行维权，团结起来建立起与商家沟通的平台和渠道，共同维权。
参考文献：
1.张莹.新兴网络团购的特点与发展趋势[J].中国商贸，2011（17）
2.张浩.企业营销道德研究[D].厦门大学，2006
3.叶联.我国企业市场营销道德问题研究[J].广西轻工业， 2011
4.黄煌.营销的网络道德探讨—以侵犯消费者隐私权为例[D].云南财经大学，2011
5.童文文.网络团购中的信任研究[D].上海大学，2007